騰訊引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營銷升級運動

2008年10月20日，國內(nèi)規(guī)模最大、規(guī)格最高的中國國際廣告節(jié)在安徽合肥拉開帷幕。騰訊網(wǎng)取得令人矚目的成績：包括金、銀、銅、優(yōu)秀、入圍等多個級別的一共17個獎項被其攬入囊中，“中國媒體企劃獎（網(wǎng)絡(luò)類）”也榜上有名。

在騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義看來，網(wǎng)絡(luò)廣告歷經(jīng)10年發(fā)展，從今年開始進入了一個新的發(fā)展階段。他說，此次騰訊獲得17項大獎本身并不代表什么，但卻折射出傳統(tǒng)廣告界對網(wǎng)絡(luò)營銷認識的提升，廣告主、廣告代理公司等對網(wǎng)絡(luò)媒體價值的認同，網(wǎng)絡(luò)媒體也在進行一場以提升營銷ROI（投資回報率）指標為核心的“升級”運動。

高效營銷指標

劉勝義透露，此次騰訊網(wǎng)獲獎的17個案例包括產(chǎn)品創(chuàng)新類和品牌策劃類，案例所在行業(yè)涉及快速消費品、IT、汽車和金融等。評委會專業(yè)人士表示，隨著品牌廣告主對互聯(lián)網(wǎng)營銷認知和理解力的增強，有無實效、性價比正在成為企業(yè)衡量網(wǎng)絡(luò)營銷的主要指標。

這些案例之所以能獲獎，是每一個案例中透射出的騰訊在線營銷體系—“騰訊智慧”（Tencent MIND）的核心理念。以獲得金獎的騰訊可口可樂奧運火炬在線傳遞營銷活動為例，以高達6200萬的參與人數(shù)創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)營銷的紀錄，成為通過互聯(lián)網(wǎng)營銷獲得最高營銷回報的經(jīng)典案例。專家表示，可口可樂以網(wǎng)絡(luò)營銷為跳板，真正實現(xiàn)了“高回報”，從性價比說，可口可樂奧運火炬在線傳遞是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷所難以企及的。而這一點也從獲得“中國媒體企劃獎”銀獎的耐克品牌奧運定制推廣案例上得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

以非奧運贊助商身份出擊北京奧運會的耐克，將品牌戰(zhàn)役的主要陣地轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。與以往在其他網(wǎng)站投放條幅、彈出廣告不同，此次耐克對騰訊平臺的應(yīng)用達到了令人眼花繚亂的程度，包括對騰訊奧運頻道總冠名、IM奧運金牌榜黃金選手冠名、金牌TIPS播報、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象耐克國家隊戰(zhàn)袍專區(qū)、耐克黃金選手奧運視頻頻道、耐克黃金選手頁面、手機騰訊網(wǎng)奧運頻道總冠名，以及硬廣告、博客、社區(qū)、論壇等，采用了近20種立體化推廣形式，使“Nike勾”對億萬中國網(wǎng)友形成了“包圍”之勢。

與此同時，在線營銷也出現(xiàn)了新的變化，網(wǎng)媒開始增加互動性和量化監(jiān)測體系，以進一步證明營銷效果。“VISA貼游記、曬奇寶”推廣活動，正是以明晰而出色的效果贏得了評委青睞，奪得銅獎。騰訊通過廣告投放結(jié)合旅行照片、游記征集活動，傳遞“持VISA卡輕松游遍全世界”的品牌訴求，刺激網(wǎng)友參與。此次活動60天的推廣期，為 VISA品牌帶來68.2億的總曝光數(shù)，征集活動頁面的總點擊數(shù)達到185.4萬。令客戶更為滿意的是，活動對目標用戶的覆蓋率達到了84%，ROI得到切實提升。

如今，“騰訊智慧”逐漸得到廣告主的認可，包括可口可樂、耐克、大眾汽車、VISA、麥當勞、肯德基、寶馬、迪奧等知名品牌都在運用“騰訊智慧”嘗試深度在線營銷。而“騰訊智慧”也開始成為傳統(tǒng)廣告界邁向互聯(lián)網(wǎng)的重要參考。2008年7月，享譽全球的龍璽廣告大獎將其作為有效在線傳播大獎的評審標準，這是該獎第一次采用來自于網(wǎng)絡(luò)媒體的理念和方法論。

這種高效率、高性價比的優(yōu)勢在得到廣告主認可的同時，也為騰訊帶來了不菲的廣告收益。今年上半年，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為3.674億元，比去年同期增長了94.7%。

“智慧”營銷工具

從目前來看，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了一系列成功案例，為廣告主帶來了傳統(tǒng)營銷手段無可比擬的效果回報，但是如果缺乏一套成熟、可控、規(guī)范、引導的標準體系，網(wǎng)絡(luò)營銷市場還能保持持續(xù)性的增長勢頭嗎？或許只有通過創(chuàng)新和探索形成規(guī)模化滲透，才能讓網(wǎng)絡(luò)營銷更上一層樓，真正為廣告主帶來高價值的回報。

作為國內(nèi)擁有最多用戶的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，騰訊認為，廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生困惑，在于對網(wǎng)絡(luò)媒體特性和網(wǎng)絡(luò)用戶的不了解。與大多數(shù)廣告主和廣告代理公司相比，網(wǎng)絡(luò)媒體是了解自身和互聯(lián)網(wǎng)特性最全面的一方，應(yīng)該更加主動地承擔推動網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的責任。為此，騰訊邀請美國、新加坡、中國香港、中國臺灣地區(qū)和中國內(nèi)地廣告營銷行業(yè)的資深專家對騰訊的700個案例研究總結(jié)，推出了“騰訊智慧”，從可衡量效果、互動式體驗、精準導航及差異化品牌定位四個元素出發(fā)，對在線營銷進行了全新定義，讓廣告主、業(yè)內(nèi)專家、廣告代理公司等對網(wǎng)絡(luò)廣告有了全新的認識。

隨后，通過不斷充實和完善，通過案例實踐，“騰訊智慧”推出了多項營銷工具，并強化對效果的監(jiān)測反饋能力。今年7月，“2008版騰訊智慧高效投資回報工具”亮相，被業(yè)界稱為騰訊廣告拓展上最具威脅的舉措，其囊括了數(shù)字媒體接觸點解決方案（Digital Touch Point）、廣告多創(chuàng)意優(yōu)化工具（Creative Optimizer）、廣告效果衡量體系（Tencent Advertising Measurement System）和加入行為定向及特征用戶的升級精準定向工具（Tencent Targeting Tools）等組合式工具，為廣告主提供規(guī)劃、執(zhí)行、效果評估等幫助，帶來從前端到后端系統(tǒng)化的效果提升。

以數(shù)字媒體接觸點解決方案為例，騰訊通過對3.4億活躍的QQ用戶在騰訊全線產(chǎn)品中的接觸軌跡，解析出不同用戶在平臺上的重度、中度、輕度媒體接觸習慣，以此指導制定媒體廣告投放優(yōu)化排期。經(jīng)過對上百個客戶投放廣告進行測試，結(jié)果表明，通過優(yōu)化工具使用能有效提升廣告點擊數(shù)超過20%以上，每點擊成本（CPC）降低19%以上。今年上半年，騰訊廣告效果衡量體系通過了國際權(quán)威審計公司認證，成為中國市場上這一領(lǐng)域的“第一人”。

本屆中國國際廣告節(jié)上，網(wǎng)絡(luò)媒體囊括多項大獎，意味著網(wǎng)絡(luò)營銷正在迅速崛起，尤其是在影響品牌廣告主的認知和決策上。借助互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，大多數(shù)參與和嘗試過網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)品牌得到了很高的ROI。廣告主的整合營銷策略正在向網(wǎng)絡(luò)延伸。一位本屆中國國際廣告節(jié)“媒體企劃獎”評委指出，今年對網(wǎng)絡(luò)類營銷案例進行獨立評選，是由于眾多參評、獲獎的作品，其立體、互動、實效的在線營銷特點已經(jīng)越來越顯著，無論在方法還是效果上，已經(jīng)無法再籠統(tǒng)地將其作為傳統(tǒng)營銷的一個分支。

“催熟”在線營銷

有了一套成熟的體系和標準作為基礎(chǔ)，更多的廣告主就能方便、快捷地介入網(wǎng)絡(luò)營銷，少走彎路，甚至在外圍環(huán)境不佳的情況下獲得意想不到的增長。

目前，全球金融危機將不可避免地傳導到實體經(jīng)濟，進而影響中國經(jīng)濟，為此不少企業(yè)壓縮開支、減少廣告推廣費用。“盡管挑戰(zhàn)不斷，但這一輪經(jīng)濟風波可能恰恰成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)強勢增長的分水嶺。”劉勝義指出。

易觀國際發(fā)布的報告指出，預(yù)計到2008年年底，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模將達到121.3億元，同比增長72%，高于2007年年底時預(yù)測的111.2億元。同時，從2007年到2008年各個季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場的同比變化情況來看，進入2008年第二季度，其同比增長均達到了近兩年來的高點，均超過了70%。另一項調(diào)查結(jié)果顯示，有超過53%的廣告主在未來會增加網(wǎng)絡(luò)廣告的投資。此外，剛剛結(jié)束的2008年北京奧運會也表明網(wǎng)絡(luò)媒體已進入主流媒體行列，這為在線營銷的井噴提供了外部推動力。

對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，盡管形勢一片大好，但挑戰(zhàn)依然存在。

本屆中國國際廣告節(jié)上雖然出現(xiàn)了不少注重營銷效果的經(jīng)典案例，但網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的整體水平相對較低，不乏通過變換廣告花樣、彈出等破壞用戶體驗手法提高點擊率的行為。其直接導致的惡性結(jié)果是，在市場逐年增長的同時，網(wǎng)絡(luò)媒體卻不得不面對中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅占全部廣告收入3%的困窘。“現(xiàn)在中國網(wǎng)民為電視觀眾的1/4，而電視廣告占到70%的份額，網(wǎng)絡(luò)廣告的份額僅為3%，這并不合理。”劉勝義說，當初推出“騰訊智慧”的初衷正是為了解決廣告主的困惑，而這種困惑與認知不足，到現(xiàn)在依然存在。

相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，47%的廣告主認為網(wǎng)絡(luò)廣告不能準確跟蹤和評估，34%的廣告主感到網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報（ROI）沒有明確定義。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)不得不思考的問題是，如何才能盡早“催熟”在線營銷。“關(guān)鍵是卸掉廣告主的思維包袱，讓他們相信并積極參與在線營銷。”

“全行業(yè)認準方向，一起發(fā)力，結(jié)果就是‘機會大于挑戰(zhàn)’，在逆境中獲得高增長。”劉勝義表示，在提升營銷效果方面，網(wǎng)絡(luò)媒體還需要進一步地研究和探索，騰訊希望通過不斷完善“智慧”營銷體系，為廣告主提供切實有效的營銷工具，從根本上改變網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的現(xiàn)狀，與廣告主客戶實現(xiàn)共同成長。