可持續(xù)性品牌建設(shè)

翻譯/蔡冬娥

世界上許多最強有力的品牌一心渴望與社會和環(huán)境的價值觀保持一致，可企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和市場營銷者面對新的挑戰(zhàn)：如何讓自己的企業(yè)凸顯差異化？如何讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在可持續(xù)發(fā)展意識日益增強的激烈競爭中脫穎而出？

現(xiàn)在的市場，與往常任何時候相比，可持續(xù)性要求在品牌建設(shè)藝術(shù)上進(jìn)行再創(chuàng)造—正如品牌建設(shè)需要融入一種可持續(xù)發(fā)展科學(xué)的再創(chuàng)造。以往的品牌建設(shè)就是為產(chǎn)品打造烙?。荷虡?biāo)和口號。但是我們作為品牌建設(shè)新典范的擁護(hù)者，應(yīng)傳遞具有實用性、社會性和部落性的價值，給消費者提供一種真實可信而又有意義的能讓人們共同學(xué)習(xí)成長的體驗。

那么，一個具有可持續(xù)性的品牌是怎樣一種面目？以下是五個關(guān)鍵原則，意在表明為何可持續(xù)性價值驅(qū)動性的品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的可持續(xù)性項目，為企業(yè)創(chuàng)造機會和實現(xiàn)“三倍數(shù)價值”。

整合：品牌承諾與兌現(xiàn)

正如技術(shù)的發(fā)展將透明性拉上了一個新層次，消費者現(xiàn)在變得愈發(fā)富有智慧性，他們瞄準(zhǔn)的除了企業(yè)發(fā)布的廣告宣傳外還有別的東西，他們會有意識地主動尋找企業(yè)的信息進(jìn)行共享。隨著日益增強的期望性和視覺性意識，人們更關(guān)注的不是“你說了些什么”而是“你做了些什么”。

對于我們而言，品牌就像是一個人，展示了可持續(xù)性與品牌建設(shè)的全方位戰(zhàn)略性整合。產(chǎn)品或者服務(wù)生命周期中的每一個決策—從設(shè)計到發(fā)展到執(zhí)行—現(xiàn)在都是關(guān)于品牌建設(shè)的決策。

一個成功的品牌建設(shè)意味著持續(xù)性戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略是串聯(lián)在一起的，而不是各自獨立的。外部的消費者承諾要和內(nèi)部的企業(yè)操作執(zhí)行相匹配。而且，可持續(xù)性為企業(yè)提供了一個平臺，用于運營上的改進(jìn)、產(chǎn)品部門的創(chuàng)新，以及對每一塊市場銷售銀元的增加都有很大的影響。

共同擁有品牌：

通過項目干系人創(chuàng)造價值

企業(yè)不再是其品牌的單獨擁有者。企業(yè)的品牌是和一批項目干系人共同擁有的，這些項目干系人測試、挑戰(zhàn)和鑒別品牌所做的承諾。事實上，根據(jù)美國消費者生產(chǎn)內(nèi)容研究公司Nielsen Buzz Metrics發(fā)布的數(shù)據(jù)，消費者在谷歌上搜索次數(shù)最多的二十大世界品牌，其中25%的搜索內(nèi)容顯示品牌的強大與它們帶給消費者的滿意度相關(guān)。

從消費者到雇員，從供應(yīng)商到非政府組織，從投資者到政府機構(gòu)，可持續(xù)性的品牌離不開各種項目干系人，他們不是作為企業(yè)決策的被動接收者，而是作為主動的合作伙伴、建議者和咨詢者。在新的品牌建設(shè)中，各種項目干系人不是改善局勢的威脅，而是作為一種有用的資源，可以利用其觀點、見識以產(chǎn)生點對點的影響。

成功的可持續(xù)品牌建設(shè)意味著為各種項目干系人創(chuàng)造機會，讓他們幫助企業(yè)體現(xiàn)、實現(xiàn)并共享產(chǎn)品和服務(wù)的利益，而這正是基于一種無間隙地整合商業(yè)和可持續(xù)性戰(zhàn)略的結(jié)果。

“三倍數(shù)價值主張”：

實現(xiàn)實用性、社會性和部落性價值

與以往任何時候相比，消費者更多地將購買行為和社會價值聯(lián)系起來。《BBMG意識消費者報告》（BBMG Conscious Consumer Report）指出，提及“有意識消費者”一詞，有多于三分之一的美國人評價說“形容得很好”，而近十分之九的人評價“形容得好”。

消費者對那些為人類和地球作出貢獻(xiàn)的企業(yè)給予了回報，比如，企業(yè)制造綠色環(huán)保的產(chǎn)品，宣傳消費者健康和安全利益，傳遞平等的勞力觀，開展貿(mào)易實踐為區(qū)域性商業(yè)機構(gòu)和供應(yīng)商提供支持。

市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明，35%的消費者會因為企業(yè)在上一年的操作不當(dāng)而不再購買企業(yè)的產(chǎn)品—而在一些最為開明的消費者中，這一數(shù)字上升至62%。簡而言之，消費者渴望得到更多具有整體性考慮意識的品牌價值，他們正在懲罰那些無視消費者價值的企業(yè)。

可持續(xù)性的品牌能實現(xiàn)一種我們稱之為“三倍數(shù)價值主張”（TM），無間隙地整合了實際操作中的各種利益（價格、執(zhí)行、便利）、社會利益（對環(huán)境和社會的積極影響）和部落性利益（屬于一個大范圍的共享相同理念的團體組織），將三者整合成一種具有一致性的品牌信息、企業(yè)形象和顧客體驗。

成功的可持續(xù)品牌建設(shè)意味著產(chǎn)品展示、社會承諾和個人利益的結(jié)合。利用“三倍數(shù)價值主張”，意味著消費者不再需要在企業(yè)社會責(zé)任報告中尋找企業(yè)的可持續(xù)性表現(xiàn)?？沙掷m(xù)性會展現(xiàn)在企業(yè)的每一款產(chǎn)品、每一種服務(wù)里，以及企業(yè)的行動和宏觀意義的互動上。

由內(nèi)向外（Inside-Out）：

共享真實可信的品牌故事

具有諷刺意味的是，不成熟的市場已成為企業(yè)可持續(xù)實踐操作的成功和規(guī)模性發(fā)展的一個最大威脅。普遍存在的（而且通常是不具可持續(xù)性的）不成熟主張已經(jīng)造成了一個玷污綠色環(huán)境的混亂市場環(huán)境。

為企業(yè)打信任分和提供各種證明文件，原本是為了指導(dǎo)消費者，為他們提供消費決策的信息。而現(xiàn)在這些信息卻帶來了真?zhèn)坞y辨的混亂局面，引發(fā)了消費者信心不足。消費者試圖識別企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、非盈利性機構(gòu)和輿論監(jiān)督機構(gòu)提供的信息的真實性。事實上，調(diào)查研究表明，在許多重要證明文件中，存在著一個高熟悉度和低喜好度的巨大差距。

這種現(xiàn)實意味著企業(yè)的品牌建設(shè)必須與可持續(xù)戰(zhàn)略相整合，以一種能將面向消費者的品牌故事與真實可信的企業(yè)背景聯(lián)結(jié)起來的方式交流。這意味著一種可持續(xù)性價值和實踐操作在企業(yè)中的復(fù)蘇，而且各種項目干系人提供了品牌承諾背后的企業(yè)經(jīng)歷、專家意見以及證據(jù)確鑿的信息。

簡而言之，這不僅僅是如何傳播合適的營銷信息，而是要闡明具有可信度、能引起情感共鳴的企業(yè)事實；是建立一種誠實透明的關(guān)系，讓品牌形象化以及延伸品牌的影響力。

共同成長：將完整的自我投入到市場中

傳統(tǒng)的品牌建設(shè)已經(jīng)致力于如何讓企業(yè)在激烈的市場競爭中實現(xiàn)差異化突圍。傳統(tǒng)的品牌建設(shè)者闡明了企業(yè)最新潮和最強大的一面，依靠投放廣告吸引消費者，進(jìn)而捕獲他們。這種做法暴露了企業(yè)的不足之處—寄希望于傳播一種全新的生活方式，然后像變戲法一樣，為消費者所接受。

事實上，人類是一個極其復(fù)雜的綜合體。相對于傳統(tǒng)品牌所能給予的東西，人們有著更深層次的愿望、非同尋常的需求以及更高的追求。

可持續(xù)性品牌培育，能賦予人們能量，挖掘人的無限潛力。可持續(xù)性品牌傳遞了想法，帶來了體驗，以及創(chuàng)造機會去表現(xiàn)那些對我們而言最重要的事情；承認(rèn)并尊重每一個人個體旅程和集體旅程之間的細(xì)微差別；理解人們，將完整的自我投入到市場中。

簡言之，可持續(xù)性品牌并不是以其自身追求作為終點，而是創(chuàng)建一個平臺，全方位滿足消費者需求，讓身邊的一切發(fā)生變化，實現(xiàn)最真實的自我和最美好的社會。

一旦做法正確，可持續(xù)性品牌建設(shè)將會引發(fā)一場革命。在這場革命中，企業(yè)識別不再通過新產(chǎn)品或者改進(jìn)的產(chǎn)品，即“是什么（What）”，而是依靠人們相互之間的關(guān)系、共同的價值觀和常識性的目的，即“怎么樣（How）”。

（本文作者Raphael Bemporad、Mitch Baranowski為美國BBMG的共同創(chuàng)始人，BBMG致力于研究品牌建設(shè)和市場營銷）