進入德國的必修課

德國地處歐洲的心臟，作為歐洲最大的市場，已經吸引了22000多個國外企業去德國投資與貿易。然而面對嚴謹的德國人，貿易如何才能在德國進展順利?本刊記者專訪了德國工商總會北京代表處首席代表Jutta Ludwig女士。做好準備很關鍵

《進出口經理人》：中國加入世界貿易組織后。中國企業在歐洲市場上擁有了與其他國家企業同等的權利。然而，中國企業在進入德國時還是面臨著許多難題。請您分析一下癥結所在。

Jutta Ludwig：首先就是準備不足。由于時間緊張，許多中國企業沒能考察好德國市場就匆忙進入，結果在開始階段有一種手忙腳亂的感覺。中國企業在開拓海外市場之前，首先要考慮海外市場和本土市場在各方面的差異，包括法律法規、語言、企業文化、社會歷史背景、消費群體的特點、競爭環境以及對服務的要求等。然后再考慮一些具體問題，比如企業出口是否是實現企業戰略目標的最有效途徑，企業是否有雄厚的資本、專業知識、優秀的員工和生產能力，來有效實現海外發展戰略，產品在歐洲是否有良好的市場前景等。

第二就是職責不清。德國公司給中國人的最大感覺是條條框框、規章制度太多，但中國企業也存在著一些問題，比如職責不明確，影響了效率；第三，中國的企業在討論問題時不愛將議題談深談透，造成溝通不足，影響工作進展；第四，多數中國企業忽視了對自身的宣傳，沒能在德國樹立起自己的品牌形象。另外，中國有不少國有企業還不適應現代企業的管理機制，沒有健全激勵及升遷機制。這些問題嚴重影響到中國企業在德國市場上立足。

《進出口經理人》：面對這些問題，中國企業如何能夠很好地在德國打開市場?

Jutta Ludwig：在我看來，國外企業在德國從事經營活動基本有兩個途徑：設立代表處或成立子公司。代表處很適合作市場調查以及與當地企業建立初步的貿易聯系，它不是法人，不能簽訂合同。但設代表處對公司的準備階段很有意義。因為它的注冊手續相當簡便。如果要成立子公司，首先需要選擇子公司的形式。國外投資者一般選擇“有限責任公司”的形式，它的注冊資金至少為5萬德國馬克。

談到中國商品進入德國需要注意的關鍵環節，我認為，首先要考量打入德國市場的產品是否與當地市場需求相適應。著手時商品使用說明書應當翻譯成幾種文字，了解產品在當地市場銷售應當獲得哪些技術認證等。另外，貿易雙方在交易之前還要考慮到付款的方式以及安全性，這是一個很敏感的問題。一般認為，通過外匯浮動保險能夠避免匯率變化給貿易雙方造成的損失。

在貨物運輸方面，中國企業要制定出合適的運輸方案。這不僅需要考慮節約運費，而且還要保證貨物完整無損地抵達目的地。大多數顧客都希望貨物能及時送到他們的手中，這就意味著企業應當將倉庫建立在離顧客較近的地方。

上面所提到的幾個方面并沒有涵蓋企業在進行海外貿易時遇到的所有問題，列舉它們只是為了表明，每一個企業只有在解決了如此基本的問題后才可能進入海外市場。

尋找專業咨詢機構必不可少

《進出口經理人》：對于很多中國企業來說。對德國并不是非常了解，那么這樣的企業又該如何走好第一步呢?

Jutta Ludwig：值得一提的是，在德國創業的公司不論是在成立之初還是已經進入運營階段，尋找一個專業咨詢機構是必不可少的。目前，中國許多企業更傾向于將自己的員工派往歐洲開拓市場，可這些人對歐洲的銷售渠道缺乏了解，也沒有全面掌握市場信息和宣傳戰略。結果，不僅給企業造成損失，還直接影響到企業在德國打開市場的前景。

在談這個問題之前，我想先舉一個例子。廣東某電視機生產商將一名只懂英語而不懂德語的年輕人派到漢堡與我們聯系。但是在見過幾次面后，我們的合作關系就終止了，原因在于：這個年輕人不想了解他們的產品價格遠比索尼、東芝、夏普電視機低卻賣不出去的原因，他對那些名牌產品的利潤政策以及零售商對利潤需求的信息也不了解，他更不能理解為什么要為獲得市場信息和專業咨詢服務付錢。這樣，大家就不難理解，為什么他公司的電視機到了德國18個月仍沒能賣出去。

此外，還有一個中國商務代表團的例子。這個商務代表團為了提高他們所在地區的聲望，花費了大量財力和物力到歐洲考察，但是由于沒有周全的計劃，這次考察沒能取得預期的效果。

我舉出上述兩個例子，主要就是為了說明：一個中國企業若想快速、成功地進入歐洲市場，就一定離不開專業的管理和技術咨詢服務。此外，到德國的初始經營者還得了解歐盟在產品質量標準、社會保險體系以及稅收政策方面的大致情況。這些都可以幫助中國企業在德國更好地開展業務。

中國企業要注重塑造形象

《進出口經理人》：中國的產品在歐洲人心中的形象并不是很好，尤其是在爆發了“中國制造危機”之后。面對這一誤解，中國企業應該怎么去做?

Jutta Ludwig：德國是一個聯邦國家，國內16個州對電視和廣播節目及其播放有著非常復雜、極其不同的要求和準入程序。這需要外國企業家進入德國前對各州的媒介市場都要有一定的了解，以便尋找合適的宣傳途徑，樹立企業形象。

中國的企業和產品在德國做廣告宣傳之前，首先要分析市場情況。這包括共有哪些市場區域、所處的市場區域的大小、在不同區域里有哪些競爭者、本區域內的消費者有哪些特點等。然后對這些問題進行分析，并制定出一個面向顧客、適合本企業的營銷戰略。這時需要考慮以下幾個問題：產品是否能滿足顧客的需求，什么樣的價位顧客能夠接受，所采用的宣傳方式能否為顧客接受，宣傳是否能夠達到效果等。

在對市場進行分析和制訂好營銷策略后，接下來就要選擇合適的媒體來進行宣傳。各類媒體有自己的特點和優勢，比如電視，通過它，企業比較容易和顧客建立情感聯系；利用印刷品，企業可以更詳盡地向顧客展示產品，如果采用直銷的方式，顧客是在嘗試后才購買，容易對產品產生信任感。

在廣告內容的具體制作中，我建議用一個主題來表達，即“一個主意取勝”，如寶馬車的宣傳口號是“駕駛時的愉悅”，諾基亞手機的宣傳口號是“聯系大眾”。中國有許多東西在德國的傳媒市場很受歡迎，比如中醫、旅游、飲食、文化、歷史和哲學等，這些可以為企業在進行宣傳時提供靈感。