文亨利：營銷人一定要“自私”

這個老外有點兒帥。他，活力四射，個性率直，笑容燦爛無邪，喜歡“奇裝異服”，自稱每半天要換一次衣服，還說那是他的工作。

這個老外很可愛。他沖進中央電視臺《贏在中國》12強，在舞臺上翩翩起舞，與女友深情相擁，真情告白，情定終身。據說每年年底，女友都要給他頒發一個“最佳男朋友”獎杯。接受完本刊記者的采訪，他對記者說再見，然后大喊一聲“Go”，便呼嘯而去，像個頑皮的孩子。

這個老外很有才。他是聞名于世的沃頓商學院的高材生。他的普通話說得比廣東人、四川人都“溜”，抑揚頓挫，字正腔圓。他是中國功夫高手，知道并能活用很多漢語成語。他的商業才能、美國式幽默、獨特魅力，還有他6歲的“孩子”—SmartClub.com.cn，吸引了越來越多人的目光，受到了廣泛關注，為許多人欣賞。

他就是文亨利。“文”和“利”兩個字在中國語言中分別與文化和錢有關，組合成他的名字，竟然與他的工作經歷非常貼切—學習中國文化，快樂賺錢。

很多企業家說起自己的創業史，都是一臉滄桑，仿佛在訴說一部血淚史，經歷了九九八十一難，才勉強修得正果。而文亨利卻是談笑風生，淡然自若。他很輕松地對記者說：“要是把我的創業故事和人生經歷寫下來，可以出版一本書。”

文亨利和他的智買道在中國最先推出了聯盟式積分項目。他利用數據分析和挖掘，憑著一個看似簡單的商業操作模式，構建了一個龐大的“聯盟式”積分鏈，在中國打開了一扇財富的大門。智買道將不同商家、客戶的積分“通用”的概念，教育了商家，培育了市場，也啟發了一大批后來者，包括大眾點評網、銀聯UB、中國積分、壹卡會、下班、Ccclub、紫頁V卡聯盟等，甚至連中央電視臺《贏在中國》推出的創業項目都采用了“通用積分”。

據說，某公司的前臺小姐幫同事預訂機票和賓館的積極性越來越高。她在一家旅游網站注冊為會員，通過網上預訂累計積分，公司的機票、賓館都以她的名義預訂，她的積分飛速增加。10個月后，她獲得了這家旅游網站獎勵的“青島3日游”。回來后，她興致勃勃地開始了新一輪積分累計，每隔一段時間就上網查看自己的積分。她應該為此感謝文亨利。

“通用積分”的概念，至少在十幾年前就被國外眾多行業應用于商業實踐。英國Nectar和澳大利亞Flybuys都針對會員(消費者)的積分賬戶進行管理：積分查詢、積分轉賬、積分兌換、賬號充值等。Nectar對吸引商戶加盟很有說服力，Flybuys側重于清晰的積分管理。文亨利已經對此作出了嘗試并給出了結論，簡單地予以拷貝注定會“水土不服”。

“通用積分”項目的確是一個非常強大的營銷工具，它為合作商家創建了一個先進的客戶忠誠體系，為消費者量身定制個性化服務，并提供合作商家直接銷售的證明。其能否成功的關鍵在于商家和消費者兩方面。消費行為的多樣化決定了參與“積分銀行”的商戶必須達到一定的數量。為讓消費者形成“消費時要求獲得積分獎勵”的消費習慣，除了“積分銀行”要提供幾千種禮品可以兌換外，消費者的積分也能夠折合成現金直接沖抵消費。而中國消費者早就形成了消費時索要優惠的習慣，這對于“通用積分”的推廣十分有利。

業內觀察人士認為，從“通用積分”到“用戶忠誠度管理”，建立一個跨行業的商戶聯盟是一個不小的挑戰。國外，尤其是一些發達國家，有著可以充分競爭的商業環境，因此商戶比較容易接受這種模式。但讓國內商家接受這種模式，則需要一個過程。無疑，“耐心”和“堅持”對所有的“積分銀行”都是一個考驗。

此外，如今中國“通用積分”領域已經進入轉折期：經過多年市場培育，“通用積分”這種新型營銷工具已為眾多商家及消費者所認同，其精確追蹤消費者行為的功能使它有望成為下一代市場調研的強大平臺。但各地“通用積分”的非互換性卻正在成為制約其進一步發展的瓶頸。

綜觀文亨利的合作商，大部分只是參與者，其中一些自己擁有積分平臺，他們和文亨利合作，主要是看中了智買道的客戶資源。“主要是想把他的會員吸引到我們的積分平臺上，但不推薦我們的會員去他那里。”一個合作者曾直言不諱地說出自己與文亨利合作的真實目的。這些合作商的“三心二意”，顯然為文亨利聚集會員、推廣積分項目增加了一定的難度。雖然他的交通卡客戶數量巨大，但那畢竟是潛在客戶。如果他沒有足夠吸引人的商業合作伙伴和獎品，持卡者也不一定會來注冊、消費。而沒有足夠多的會員，他找來的合作商家就不會是第一流的。況且，這種沒有行業老大的聯盟，能穩定多久？一些專家認為，文亨利模式的根本局限在于，他是一個沒有自己主業的第三方，“依靠合作商家的業務，他能走多遠”？

也許，豁達、樂觀、充滿激情和希望的文亨利早已心中有數，不然他怎么敢那么輕松地說出兩年半以后他要實現自己的目標呢？不管今后智買道是否會成為中國白領網民首選的電子商務平臺，但我們可以相信，文亨利和他作出的貢獻，必將在互聯網時代留下濃重的一筆。

把很好的優惠給準確的消費者

《新營銷》：請您介紹一下智買道的由來，最初您是如何發現智買道的商機所在？

文亨利：智買道如今的戰略方向，其實并不是從一開始就確定的。1997年我從香港的管理顧問公司辭職，聯合幾個好友共同創辦了一家名為“鼓V街”（Groove.ST）的互動營銷公司，專門幫客戶做積分、網站、消費者俱樂部的業務，擁有麥當勞、阿爾卡特手機、喜力啤酒、星巴克等大客戶，對會員消費進行跟蹤，實行積分獎勵。

有一次，喜力公司跟我提出，“你們能不能做一個積分平臺，在不同領域找一些合作伙伴，讓大家來共享？”當時，喜力在中國市場做CRM項目，像它那樣產品價值不高、利潤不是很豐厚的企業，如果做獨立積分但又不能提供豐厚獎品，對消費者產生不了吸引力，而維護一個積分平臺的管理成本也不低。

受到這個建議的啟發，我想如果我有一個系統，代替眾多商家來做消費者的積分服務，為商家節約這方面成本，并提供更豐富的獎品給消費者，然后從商家那里賺取一定的傭金，豈不是一件各方共贏的好事情？在2002年，我成立了新公司，名字叫做Smart Club。可是去工商局注冊時得知，按照規定公司名稱必須要有一個中文名字，于是我和一個同事商量，確定了“智買道”這個名字，意思就是提供給消費者的聰明選擇。智買道的基本框架是利用消費者在特定商家的購物行為進行積分，將消費者手中分散的積分匯集成一個通用積分，等累計到一定程度可以換取豐富的獎品。同時，整合后的聯盟式積分還能跟蹤消費者行為、進行資料挖掘和客戶分析，對于加強促銷積分的利用率和效果有顯著作用。

《新營銷》：智買道的“第一桶金”是怎么挖到的？

文亨利：當時上海公交公司正在推行交通卡，但由于中國老百姓一直習慣于現金消費，因此交通卡的推行效果并不理想。而我們設計的“刷卡積分”方案恰好能與之結合。因為乘客只要刷交通卡，就能獲得積分，獲得各種獎品，這不正幫助公交公司推行交通卡嗎？我便把自己的項目方案給公交公司看，并且對方案實施后如何提高效益作了非常詳盡的分析說明，前后不到６個星期，談下了第一個合作項目，而且協議一簽就是12年。無論是作為一個載體，還是作為“提醒消費者的方式”，擁有超過70000臺POS機、幾乎上海所有白領每天都至少使用2次的公交卡，都是聯盟積分模式的最佳合作選擇。截至目前，智買道作為世界上首個刷交通卡也能得積分的聯盟式積分項目，啟發并推動了同類項目在香港、倫敦等地開展。

《新營銷》：這個項目的成功一定發揮了“榜樣的力量”吧？

文亨利：有了交通卡這個大客戶后，卓越、聯華、聯通、SMG、盛大、麥當勞、喜士多、周大福、運動100、育碧電腦等公司都與我們簽訂了合作協議，就連一些本地餐館、電影院等也被我們拉進了積分聯盟。后來，我們還與慈善機構合作以便于會員捐贈積分點。

《新營銷》：智買道具體是如何實現共生共贏的消費良性互動？

文亨利：比如說：“提供一個很棒的優惠給特定、合適的對象”—這是智買道現在專注的方向，而不是“提供一個還不錯的優惠給盡可能多的人”。經營聯盟式積分項目6年后，智買道重新聚焦在提供會員價值上，而不再拘泥于是否使用積分。我們近日與新華傳媒集團達成的戰略合作，讓我們可使用他們旗下一系列有價值、高到達率的平面媒體。若商家愿意提供給智買道成員一個極棒的優惠，我們將為這些商家提供一個非常棒的推廣方案，包括網絡，電子郵件，主流報紙，和直效郵寄。未來的一年中，智買道將越來越多的尋求與信用卡發卡機構合作，協助發展愿意提供超值優惠給持卡人的特約合作商家。此外，智買道計劃將開始發行自己的聯名信用卡，每一種信用卡都具備非常有針對性的主題（如車主） 。這些信用卡將是智買道為合作商家進行網頁和報紙營銷的延伸，而這些合作商家因此更樂意提供智買道持卡人極大的好處。

由于我們和新華傳媒集團的伙伴關系，我們并不需要把重點放在增加短期收入上。相反的，我們將致力為會員提供最佳的交易和優惠。我們相信這就是通往成功之道。

《新營銷》：在完善、擴充產業鏈方面，智買道有哪些措施？

文亨利：隨著業務不斷壯大，智買道也在不斷擴大投資規模，開始在產業鏈上下游都增加一些環節。在上游，智買道與上海文廣集團和消費評論網站買易通成為智買道積分通的新收入分配合作伙伴。在下游，智買道多了一些“中介”環節，比如愛通網、LINKTECK等網站聯盟，通過這些“鵲橋”，智買道與更多的商家、網站之間快速對接。最近我們與多家媒體合作，還利用BBS進行宣傳，盡量多使用媒體，說服更多特約商，吸引更多會員，給會員更多價值。我們的定位是“把很好的優惠給準確的消費者”。

快樂著賺錢是我做生意的哲學

《新營銷》：在國際通用積分服務商中，英國Nectar和澳洲Flybuys都有成功的案例。與它們的業務相比，您現在做的算不算是c2c（copytochina）？

文亨利：的確，Nectar的成功，啟發過當時還在香港從事整合營銷的我，并給了我很多信心。可以說，我的很多概念都是從Nectar那里學來的。但是，它只是給了我一個“假希望”。因為它在成立初期就有大量投資，而我們的力量比較薄弱，而且市場的差異很大，把現成的模式拷貝到中國難免水土不服。在這個行業，已經有成千上萬的失敗者證明，聯盟積分并不是一個特別好的投資回報模式。

《新營銷》：如果分析一下智買道的成功前輩Nectar，我們不難發現，Nectar和銀行卡的合作在很大程度上要歸功于Nectar的大股東之一，即Barclay銀行。這種密切的資本關系是否能夠成為智買道挺進銀行業的捷徑？

文亨利：我們一直盼望能夠與銀行合作，并已經和為數不少的銀行有過接觸。幾乎所有外資銀行對我們的項目都能夠馬上理解，國內的一些銀行也對我們的項目產生了興趣。但是按照銀行管理委員會的規定，合作企業的注冊資本必須要達到很高的門檻，而我們并不夠。

《新營銷》：智買道的運營現狀如何？終極目標是什么？

文亨利：從2003年至今，智買道已經擁有會員300多萬以及100多個合作伙伴。我們的目標是打造中國白領網民首選的積分公司，擁有1000萬會員和5萬個俱樂部，讓他們都能在智買道中獲得自己的快樂和成就感。現在我們剛到達20%的地步，預計用兩年半的時間實現目標，盡可能爭取上市。當智買道在上海的發展模式成熟和完善后，我們會把經驗復制到中國所有城市。我希望有一天，會員們會告訴商家：“我只要智買點！不要給我折扣，不要給我Hellokitty娃娃和其他贈品，只要給我智買點就好！”

《新營銷》：您曾給大學生們總結了一個“快樂公式”，而且您在電視節目中總是給人很快樂的感受。這樣的人生態度對您的創業有何影響？

文亨利：我對于人生最大的期望，就是天天快樂。我創業是為了快樂，是為了開心。智買道如同我的一個孩子，我對它有責任。然后看著孩子一天天長大，盡管和它一起成長的過程中有艱辛，但是，我完全能從其中體會到莫名的喜悅和興奮。我會堅持用快樂的方式做生意，不論是與客戶談判，或者是公司開會，我都能想方設法地創造出快樂。畢竟，生活是如此的有價值，做任何不能增加我們快樂的事情，都是在浪費生命。快樂著賺錢就是我做生意的哲學。

穿衣打扮出奇制勝是我屢試不爽的法寶

《新營銷》：提起有“全美第一商學院”之稱的沃頓商學院，很多人都滿懷向往和仰慕。那么作為沃頓商學院的高材生，在那里的MBA學習經歷，對您和智買道的發展有何意義？

文亨利：I’m proud to be from Wharton。當時沃頓商學院的MBA課程只是為了培養大公司高層經理。在沃頓的學習經歷，讓我贏得了很多寶貴的機會。而且，沃頓的品牌，也能吸引人才愿意跟我工作。因為他們可能覺得自己沒有機會去沃頓讀書，但是跟著我工作，可以學到沃頓的知識。

《新營銷》：以前的工作經驗和經歷，對您后來的項目運營和管理有何幫助？

文亨利：我在創業之路上之所以能克服種種困難主要就得益于以前在金融機構從事過期貨、期權交易，在金融方面積累了深厚經驗。在銀行作為金融操盤手的工作，培養了我對于轉瞬即逝的機會把握能力和面對挫折的抵御能力。還有為唱片公司服務的經歷，讓我加深了對項目運營的認識。正是從前的那些工作經歷，讓我從一個金融人徹底轉變為市場營銷的策劃者。

《新營銷》：我從電視中知道您有很多愛好，包括中國武術，您有沒有從這種東方文化中受到什么啟發和影響？你現在還練武術嗎？

文亨利：現在很少練了，因為我的膝蓋軟骨受過傷。小時候我的體質不是很好，而且我是個“嘴利牙尖”的小孩，由于經常批評別人，所以總會挨打。為了不怕別人攻擊，我曾學習了兩年的空手道。后來工作以后，我在休息的時候與一位美國同事閑聊，他說他學習中國功夫，我們沒聊幾句，就開始切磋武藝。沒想到，對方一出手，使出的螳螂拳，蛇拳，It looks so cool！我一下就被鎮住了，我也想學習螳螂（拳），學習蛇（拳）。于是，我就出發，先去了臺北，后來又到香港、上海，走到哪就拜師學藝到哪。那幾年，練中國功夫，很瘋狂，也是讓我感覺最快樂的事兒，每天學習六七個小時都沒問題。每一次學習中國功夫前，我都會沉思，老師還會講一些中國的哲學文化。中國功夫，不僅讓我的身體變得強壯，而且讓我變得自信、外向和成熟，和別人更容易相處，在公司經營和管理決策方面考慮得更完善。

《新營銷》：您在《贏在中國》中的表現非常出色，有很多觀眾成為了您的FANS。類似這樣的精彩“出鏡”對智買道的發展產生了什么樣的影響呢？

文亨利：參加《贏在中國》原先是為了公司的宣傳，但它確實成為了一個非常寶貴，獨一無二的個人體驗。第一，我和不同行業的企業家在一起，了解到了許多行業的東西。回到智買道后我發現自己看問題的角度不一樣了，更清楚自己要把CEO的管理者技能提高。第二是學會了觀察。盡管沒有成功晉級到最后6強，但是更多的人了解了我和智買道。和這些相比，我最大的收獲是在全中國的觀眾面前向我的女友成功求婚。我相信，即使10年、20年以后，大家都不會忘懷。

《新營銷》：您今天穿著什么衣服呢？聽說您的穿衣打扮總是與眾不同，讓人過目不忘。在營銷策略與手段方面，您是怎么做到同樣讓人過目不忘呢？

文亨利：（在電話那端哈哈大笑）我今天穿紫色上衣，白色長褲，系著一條很大的腰帶，上面大約有1000顆鉆石，不過不是真的鉆石，呵呵。關于穿衣的靈感，我有兩個真實的故事。一個是在香港準備下海成立“鼓V街”的時候，一位大師鼓勵我，要從名字、名片到服裝、形象上做到與眾不同，讓人感覺很cool，才會第一眼引起別人關注。第二個故事來自于沃頓商學院的一位校友。他畢業后進入華爾街的一家投資銀行。那里的管理非常保守，大家的穿戴都很謹慎，工作也很辛苦，幾乎每天都要工作到很晚。而我的那位校友老兄，一下班就穿休閑服、牛仔褲，騎摩托。除了他，公司再沒有第二個人那樣。當然，他的工作效率和質量很高，讓別人對他刮目相看。他的卓然不群，吸引了一大批趣味相投的人愿意與他合作。說到我自己的打扮，衣服是我的一個特別標簽。我穿的衣服要有個性，我的做法要有趣。當初和上海公交公司第一次見面時，我就靠與眾不同的衣著打破了比較緊張的商務氣氛，贏得大家的好奇和好感，在融洽的氣氛中進一步說明自己的來意，經過短短6周，終于談妥了12年的合作。從此，用穿衣打扮出奇制勝，成了我屢試不爽的敲門磚和法寶。

營銷人一定要“自私”

《新營銷》：您剛提到公司開會，智買道有沒有什么比較特別的會議制度呢？

文亨利：我們有一條會議制度叫“坦白送款”，哈哈！我們在工作中肯定都會犯錯誤的，但大家只要在會上坦白自己的錯誤，或當眾挑同事甚至是老板的錯誤，然后經過投票，公認為最有價值的就當場給“坦白者”發100塊現金。就這樣，在快樂輕松的氛圍中，大家好像玩著玩著就把會開了。現在舉行奧運會了，我們專門向員工推出了特別待遇，每天中午請專業技師為員工按摩一次，請員工看電影，為8點3刻前到達辦公室并每月累計10次以上的員工發貴賓卡等，讓員工享受奧運，感受快樂。員工是我們的第一批會員，我要對他們照顧和寵愛，讓他們帶這這種美好的感覺去服務合作伙伴。

《新營銷》：您曾用“自知之明”與“八仙過海”兩個成語來概括關于外籍人士在中國創業時的“秘訣”—到底是什么意思呢？

文亨利：“自知之明”是說要知道自己的優勢與劣勢，要發揮的優勢來彌補自己的不足；“八仙過海”是說要發揮團隊的力量。畢竟，個人的能量有限，而且我不喜歡整天坐在電腦前面。但我可以和不同才能的人一起創造快樂和價值。

《新營銷》：聽說您和您的團隊獲得過許多榮譽？

文亨利：在我們獲得過的榮譽中，我最看重的是“上海IT青年十大新銳”。盡管我自己不了解IT技術，但是通過營銷和管理的配合，我們的積分項目從傳統的商家為主導轉變成了以互聯網為主導，在積分領域實現了IT技術與營銷概念的完美結合。因為我們有一個很好的技術團隊，我們是中國“積分銀行”No．1。作為首個獲獎的外國人，我很榮幸和自豪。我希望給年輕人一個啟示，IT行業并非完全被那些技術人才壟斷，即使不懂程序，只要善于配合，發揮自己的長處，也一樣可以實現夢想。

《新營銷》：您最想與廣大的營銷經理人分享的成功經驗是什么？

文亨利：首先，營銷人一定要“自私”。就是說先把合作伙伴以及消費者當成自己，弄清楚他們到底要什么，重視他們的體驗，如果自己都不喜歡或滿意，就不要推薦給對方。己所不欲，勿施于人。其次，要從多分析市場、多與潛在的消費者交流和溝通做起，不能只憑自己主觀臆斷，要充分利用自己以前積累的人脈、經驗等各種資源。第三，遇到挫折的話，要及時總結，不斷調整。做事不能只憑一時激情，要時刻保持清醒，做好個人規劃，知道自己下一步該做什么。

我是個張揚且喜歡分享的人，盡管在很多更為成功的人看來，我只是獲得了這么一丁點兒成績，但就是這點兒成績也是通過無數經驗教訓積累而成的。將此與大家分享，至少可以幫助其他人少走一點彎路，當然，最重要的是告訴大家，我們的想法有多么了不起。