陸麥特：“擰”出來的特色營銷

陸麥特（Mattlewis）的身上有一股“擰”勁兒。在浩沙、青鳥等健身會所紛紛大規模低成本擴張、降低會籍價格的時候，這個生于新西蘭、金發碧眼的老外領導的進步健身中心仍堅守當初制定的高價、直營路線。

在眾多人的眼里，健身業是個很賺錢的行業，一年一人上千上萬元的年費，加上北京奧運會的帶動，在中國市場上，健身俱樂部每年以1000家的速度遞增。據統計，北京市的健身俱樂部每年遞增30家。陸麥特并未為之心動。相對于快速擴張、短期內賺取高額利潤，陸麥特更愿意將自己的健身業務當成一項長期事業來做，畢竟，他對體育運動近乎癡迷。

這并不是一個名聲斐然的大型健身運動品牌，而是一個由新西蘭人創立、依靠獨特的市場定位和增值服務慢慢做起來的健身中心。進步健身中心始終堅持定位中高端、穩步發展的路線，進入中國7年來，只在北京開了兩家店，維持著每個店2000個會員的規模。與堅持中高端路線相一致的，是陸麥特一貫的低調以及進步健身中心不大肆張揚、更多靠口碑營銷的傳播思路。

這家規模不大的健身中心，在成立后的兩年內就實現了盈利，并連年穩步上升。這位“老外”何以能夠在喧鬧的健身市場保持清醒？“可能就因為他的‘擰’吧。有朋友曾勸他多開幾家店，他不干；建議他降低會費，他也不干。”進步健身中心國貿店一位不愿意透露姓名的顧問說。或許這不是全部原因，在競爭激烈的中國市場上，一些品牌因固執已見而被消費者拋棄，比如全球最大的連鎖健身中心“Gold’s Gym”便敗走上海。走進陸麥特的進步健身中心，你才會明白這個有些“擰”的老外其實很中國。

“擰”勁之內的創業

11年前，陸麥特只身來到中國。當時已有數年海外酒店及健身中心管理經驗的他完全可以在新西蘭謀得一個不錯的事業發展平臺，但他沒有。希望在健身市場潛力巨大的中國發展自己所鐘愛的體育事業，是這位老外來中國的原始動力。

“我最喜歡做的事就是運動健身，現在所做的正是我喜歡和熟悉的領域。”陸麥特由衷地說。陸麥特有充分的信心做好這件事：從1991年開始，陸麥特投身于體育事業，先后在新西蘭擔任橄欖球教練、負責各大賽事的組織籌備工作、在泰國做網球運動員的私人教練。1997年來到中國后，先后在麗都酒店鄉村俱樂部和克拉克·海齊健身中心從事管理工作。

“固執”使陸麥特離開了克拉克·海齊健身中心，也最終促使他創立進步健身中心。1999年，克拉克·海齊健身中心的高層管理者只愿意在酒店里經營健身房，而陸麥特認為，酒店重視的是客房和餐飲，往往是為了達到星級標準，才配置健身房，位置一般不太好，而且只有入住酒店的人才能成為會員，健身房的經濟效益無法提高。陸麥特認為，隨著生活水平的提高，中國人對健身的需求將日益強烈，健身市場的潛力肯定會被挖掘出來，而當時中國市場上還沒有獨立的檔次較高的健身房，辦一個中高檔、獨立的綜合健身俱樂部應該很有前景。雙方意見出現分歧，陸麥特無法說服對方，他選擇了離開。

就這樣，2001年8月17日，陸麥特在北京創立了進步健身中心。進步健身中心既區別于分布在大酒店、收費昂貴且只對房客開放的高檔健身中心，也區別于市場上以健美操為主、價格低廉、服務單一的健身中心，陸麥特把自己的健身中心定位于能為客戶提供個性化健身服務的綜合性健身中心，而價格介于兩者之間。

目前，進步健身中心采用會籍制。據介紹，大北窯店年卡的價格為2850元，送兩個月免費體驗；藍堡國際中心店年卡的價格為3000元，不做促銷活動。和眾多健身中心相比，進步健身中心的價格是很高的，其月卡的價格也在800元以上，大約相當于普通健身會館一年的費用。

進步健身中心為什么不開展優惠促銷活動？一位健身教練介紹說，大規模打折促銷會帶來大量客源擠占現有的資源，使得服務質量降低，在某些低價健身會館，每逢節假日客流高峰期，會員健身后淋浴往往要排十幾分鐘的隊，與此同時，管理及其他成本也會提高。按照慣例，平均5～8名會員由一名教練負責，而打折促銷后，一個教練可能會負責幾十甚至上百名會員，訓練質量得不到保障。他表示，由于利益趨動，大多數健身房不會拒絕新會員辦卡，但進步健身中心對會員數量有著嚴格的限制，不會無限制地銷售健身卡，因為健身場所能夠提供的器械和服務是有限的，只有堅持較高的價格才能為會員提供高質量的服務。

據了解，青鳥的健身年卡5年前曾高達6000元，現在僅為1000元；浩沙年卡的價格也在直線下降。中體倍力的母公司是上市公司中體產業，2005～2007年公司的年報顯示，健身服務一直是其主要業務之一，但從2006年起，健身服務的主營業務利潤率呈下降之勢，2007年比上一年下降了40.88%。

市場形勢似乎不太好，但陸麥特堅持不降價，而是對硬件設施進行升級，增加服務項目，以個性化的增值服務吸引消費者。

“擰”勁之外的靈活

進步健身中心在成立兩年后的2003年就實現了盈利，除了“固執”外，運用海外先進的健身管理理念，緊隨國際化潮流又能堅持以中國客戶為中心提供個性化服務，是陸麥特取得成功的關鍵。進步健身中心聘請了擁有健身專業高級證書的外籍教練，按照國際標準結合本土化應用指導中國客戶健身。進步健身中心提供給客戶的是與歐美、澳大利亞和新西蘭同樣的健身設備、健身活動、專業技巧、健身指導和健美操課程。

“我要特別注意不把國外的東西套用進來。”陸麥特特別強調本土化特色經營。進步健身中心提供的一項重要服務是免費為會員更新健身計劃，而這項服務在其他健身中心都是收費的。陸麥特說：“設施、場地都不重要，重要的是為客戶提供增值服務。”進步健身中心會對新會員進行健康評估，包括健康狀況調查、生活方式調查、體能測試等，根據評估結果，結合會員的健身目標，為會員制定符合其自身條件的個性化健身計劃。隨后，在實施健身計劃的過程中，健身教練會觀察會員的健身情況，6周后再次進行評估，并制定出新的健身計劃。此外，進步健身中心還為會員提供私人教練、運動治療、健康檢查等服務，舉辦健身講座，開展其他各種各樣有趣的活動。

對于每6周就要為會員更新一次健身計劃，一些中國教練一開始不理解。陸麥特堅持己見：“這是我們的特色服務之一，沒有特色服務，怎么能吸引客戶？”為了突出自己的特色，進步健身中心為會員免費提供毛巾、拖鞋，并推出45天免費培訓計劃。

在進步健身中心的會員中，80%是中國人。“所以在管理上一定要符合中國人的需求。”陸麥特說。一位有著很強專業背景的澳大利亞教練經理專門負責培訓中國教練，但他無法和中國教練默契配合，陸麥特不得不解雇了這位教練經理。陸麥特說：“我們在做中國人的生意，不以他們做事的方式來調整自己，我們就會被淘汰。”

7年來進步健身中心只開了兩家店，堅持走直營路線。采用連鎖加盟經營模式的中體倍力總裁萬驪華表示，連鎖加盟經營模式具有兩面性，一方面，在快速擴張加盟總部的同時，也能快速提高加盟者的素質；另一方面，加盟總部得利不多，因為只收取加盟費，一旦加盟商出了問題，整個品牌就會受到負面影響。

業內人士認為，在健身領域，健身中心對加盟者無法從經濟上和管理上進行制約，只能從標準上制約。就標準而言，主要是對服務水平和質量提出要求，然而，就目前的情況看，健身中心除了在硬件設施上要求加盟者的經營面積不少于2000平方米和建立VIP系統外，無法提出更多的要求。相比之下，直營連鎖管理模式更容易貫徹總部的決策，執行力度也會更強。

2008年，隨著北京奧運會產生的巨大拉動力量，中國健身市場的競爭將更為激烈。面對未來，陸麥特在一片降價聲中巋然不動。他認為，誰贏得了客戶的心，誰就贏得了未來的健身市場。