丹·明茨的中國贏心之道

翻譯/蔡冬娥

像許多人那樣，丹·明茨（Dan Mintz）從容不迫地抵達上海機場，在那里和他的合作伙伴見面；但是與大多數人不同的是，明茨乘坐的是由司機駕駛的梅賽德斯·奔馳S600，旁邊是警察護衛，9個警察神色莊嚴，密切留意著周邊的動靜。明茨的合作伙伴芬頓坐進了后座，而明茨，作為北京印跡廣告有限公司 (Dynamic Marketing Group，DMG，中國發展最快的廣告公司之一)的創始人和總裁，讓一個員工帶著芬頓的護照去辦理行李托運和海關手續等事宜。“我們不在這里耽擱時間。”明茨微笑著向芬頓說。

不論以哪種標準看，這都是一幕令人印象深刻的隆重紅毯秀。但隨著關系網的不斷拓展，這樣特別的一幕已經成為明茨的標準迎接儀式。按照字面理解，所謂的關系就是“雙方之間建立聯系”，而在現實生活中，它意味著用心經營起來的影響力，從人文角度上講這是一種關于尊重、影響力和榮耀的標準衡量。它既是個人性質的，同時也是資本的一種政治形式，而明茨已在中國生活了十幾年。十幾年前他像獨行俠一樣來到中國，沒有人脈關系，沒有廣告從業經驗，也不懂普通話，但他堅持認為，對“關系”的正確揣摩正是駕馭迅速發展的中國市場和左右企業決策的關鍵所在。

“基本而言，中國市場既有高風險，同時也有高回報。對于我來說，過去的一切現在都是‘美好的舊時光’。”明茨說。

孤注一擲

關于中國廣告市場的規模，2005年約為104億美元，這一數字到2007年達到140億美元；而在2014年，中國極有可能成為世界第二大媒體市場。事實上，到2020年，中國將成為世界第二大經濟大國，這要歸功于中國中產階級，因為屆時中國中產階級人數將會從2006年的1.1億增加到1.5億，GDP也將翻4倍，達到4萬億美元。而且，廣告研究機構AdAge China的編輯諾曼底（Normandy Madden）指出，2020年，“外國人不再需要本土合作伙伴，就可以取得運營執照”。

但是“美好的舊時光”是很久之后才成為“美好”的時光。當1990年明茨來到北京時，抱著為自己的電視廣告公司尋找一個好地址的想法，但這個想法就像是籠罩著“銀翼殺手色彩（Blade Runner-esqu）”（《銀翼殺手》是一部氣氛壓抑、灰暗陰郁的美國經典黑色科幻影片），無法勾勒出大致的輪廓。

為什么要選擇電視廣告公司？明茨觀察到，國際4A廣告公司為美國跨國公司制作電視廣告，是將電視廣告送到中國香港、中國臺灣和新加坡制作，因為中國本土電視廣告制作機構制作的成品不符合規格。而電視廣告制作，像其他行業一樣，是離不開硬件（機器設備）和軟件（使用機器設備的技能）的。明茨瞄準了這個時機。他自己就是“軟件”，而且通過關系網他也可以雇到專業人才。至于硬件，明茨也有辦法解決。

明茨現在已經41歲，即使到現在，他提起當初選擇辦公地點一事仍是不能忘懷。有好些年，明茨坐著飛機穿梭于北京和紐約之間，用中國話說是“摸著石頭過河”。但是中國并不是一個人可以“在里面扮演獨行俠角色”的國家，這是明茨后來才知道的，因此在1993年，他讓自己的想法成為了現實。他花費了幾千美元，在當地一個制片人（這個制片人后來成為明茨廣告公司的合作伙伴）的幫助下，在北京的一座專門出租給西方人的復式單元樓里，明茨創立了自己的公司。

當時進入中國市場的美國企業寥寥可數，明茨的行動可說是一次大膽的冒進。談及怎么會有這么大的勇氣，明茨微笑著承認：“當初的確像傻子一樣十分瘋狂！”但是，因為當地的電視廣告制作機構沒有幾家能夠和明茨“美國制造”的技能相比，很快，他就打出了一片天地。明茨為一些知名企業拍攝制作廣告，其中包括百威、聯合利華、索尼、北美納貝斯克（全球三大經紀公司之一）、奧迪和美國卡夫食品公司，同時為一些中國知名品牌提供服務。很快，他和他的團隊選擇了另外一個辦公地點，這是一座兩層樓的復式房，明茨擁有了自己的廣告制片工作室。至于現在，在北京，明茨的廣告公司在一座高聳入云的摩登大廈里占據了兩層，他在上海也有自己的辦公處所。

終于，明茨把握住了發出一聲長嘯的時機。2004年，他的廣告贏得了一個機會，為大眾汽車策劃品牌廣告運動。就在這一年，中國成為德國汽車制造商的第二大市場。起初，大眾汽車甚至沒有把明茨的廣告公司列入考慮的范圍，僅僅是出于禮貌，作為對明茨為他們拍攝電視廣告作出努力的善意回報，同意讓明茨的廣告公司試一試。但明茨的“試一試”相當出色，于是，他多年來默默付出的努力終于得到了回報。明茨的廣告公司改變了大眾汽車的廣告策略。當時，大眾汽車的廣告總是機械地念著一句口號：“為了對汽車的眷戀。”（For the love of automobiles）明茨給這個口號注入了一些中國元素，將廣告置于中國漢字“心”之上，心是中國傳統美德的核心，由此派生出“忠誠”、“智慧”、“雄心壯志”……明茨希望將中國傳統美德與大眾汽車建立聯系。為了創作一個適宜的振奮人心的廣告原聲帶，明茨從洛杉磯叫來芬頓，芬頓已經為“我會來到你的身邊”（I Will Come to You）做了擔保，這首歌曲由美國青年組合漢森樂隊演奏，樂曲旋律動人心弦，催人淚下。這首歌曲后來出了名，現在是中國人婚禮慶典上經常演奏的曲目。

很多人失敗了，明茨為何能獲得成功？其他企業，像國際一流的4A廣告公司，在中國采取的經商之道仍延續著它們在其他國家奉行的策略。如此經商之道，或許可以在全世界其他地方取得成功，但在中國卻是個例外。

明茨到了中國，很快就領悟到：在中國要用中國的辦法經商。這并不是一個秘密，成千上萬的書和文章都提到了這一點，更不用說是傳播廣、速度快的互聯網了。

就像明茨所說：“知是一回事，行是另一回事。事實上，接受、適應并調整自己作出不同的舉措是完全不同的情形。”

贏心之道

當時中國商業進入了這樣一個時期，既不跨越式增長，也不跌落式下降，不溫不火。然而，現在明茨已經是中國生意上的老手，他準備好大展一番拳腳，而且他并不是孤身作戰。明茨有兩個得力助手，一個是吳冰，明茨在北京當指導總監的時候認識了吳冰，當時他是一個小制片廠和布景工作室的制片人，很年輕，兩人成了朋友；另一個是肖明忠，一個金融高手。吳冰和肖明忠現在是明茨的工作伙伴，兩人為公司帶來了重要的經營籌碼。

吳冰，因為從小參加國家精英奧林匹克比賽項目的訓練，這種經歷為她后來的發展帶來了聲望，同時也讓她能夠輕易進入國家體育冠軍的圈子。現在她主要負責公司與2008年北京奧運會相關的工作。

而肖明忠“負責和各方面的高層人士打交道”。有這么一個例子，世界最大的體育及娛樂營銷管理公司—國際管理集團(IMG)指定明茨的廣告公司負責將“世界大力士競賽（World's Strongest Man Competition）”引入中國并舉辦相關活動，而負責和中國各個城市首腦進行談判的就是肖明忠，他要確保這項活動以最佳形式得以實施。此項活動最終在成都成功落幕，受眾覆蓋面達4000萬。“他是一個金融奇才，”明茨說，“他和政府部門打交道，和銀行打交道，和各類商業機構打交道。”最后，明茨特別強調一點：“他領導的團隊就像一支能打仗的軍隊，而不只是參謀顧問。”

靠著“心”的策略，明茨的廣告公司贏得了大眾汽車的心，現在明茨也必須贏得本土觀眾的心。

有時候，要讓自己的廣告方案通過企業高層管理者的同意是有難度的。大眾汽車的廣告行動項目，明茨最初對自己也沒有必勝的把握。明茨認為主要是自己的那份熱情打動了對方，他認為一些西方人錯誤地認為中國人對他們有敵意，因此回應的態度很冷漠，其實這種誤解是沒有道理的。“這里的人大多很友好，他們和世界其他地方的人沒有太大的區別。”明茨說。當然，除了熱情之外，明茨事前對自己的創意也下了許多工夫，主要是注重與本土文化進行融合。

明茨采取的方法是，迎合每個人的興趣，至少表面看起來是如此。“這將是一個不小的成就。”明茨強調說，“這里不是一個默默無名的地方，不是一個默默無名的城鎮，這里是北京，許多全國性的廣告運動將會通過這里的中央電視臺向公眾播放。”

成功基于實力

或許，明茨成功的關鍵在于他并沒有引進美國的商業模式，而是讓自己的公司自行發展并具有中國本土風格。在他的廣告公司里，雇員幾乎都是本土中國人；企業文化和創新之道也帶有明顯的本土特色。甚至是明茨本人，一個贏得了許多尊敬的紐約客，這些年來似乎也有了一些改變。肯尼斯（Kenneth Hartmann），一個德國主管，之前負責FAW和上海大眾的合作項目，現在負責北美市場，他說，一個中國同事很敬佩地說“明茨是他所遇見過的最中國化的美國人之一”。

“懂得中國商業文化中變換的商業價值和特點是一個很大的挑戰，這是一個接納不同文化、適應、改變和接受跨文化管理方法的過程。不太幸運的是，對于我們看到的在中國實施的眾多跨文化項目，都在按照正常的商業方式進行談判，但大約十分之九的項目會以失敗告終，原因是執行者沒有慎重地將跨文化風險因素中的‘誤解’當成一回事。”

“在中國經商要有一個長遠的計劃，”明茨堅持認為，“中國已經發展成為一個現代化國家，但是現在人們仍然談論著她的五千年歷史文化。這并不是說中國人每過5分鐘就引用一次孔子的話，中國文化為將來打造了一個穩定、強大的根基，他們更著眼于未來。如果你知道他們的想法，即便你由于中國市場的壓力被擊垮，他們也會毫無條件地幫助你。因此你必須懂得兩件事：一是知道如何在中國構建自己的生意關系網，因為比起美國，中國自有一套方式；二是要擁有充沛的精力、強大的實力，要能夠經受得住時間的考驗。”

明茨特別強調，在中國這樣一個競爭如此激烈的市場環境中，“做好一項工作的實力是非常重要的，否則，你很難受到別人的重視。”

(本文作者為紐約自由撰稿人，該文譯自美國商業雜志《Fast company》)