體驗式營銷：家裝業未來發展的必由之路

國內家裝企業從早期做裝修代銷產品起步，到不久前“MAGA”華耐美家整體家居體驗館─融室內設計、工程施工、產品搭配于一體的多樣化實景展示，標志著家裝業一種新型的營銷模式─體驗式消費，歷時多年發展已日趨成熟。在“MAGA”數萬平方米的整體家居體驗館里，將家裝效果以實景方式展示實現了虛擬效果（圖）到真實場景的跨越，通過聽、看、觸、嗅等感官刺激，消費者可以體驗到自己“未來的家”。而正是這種“所見即所得”的效果，將設計、產品與工程進行整合配套，無縫對接到最終的總體效果中，促使消費者的潛在需求向現實需求轉變，最終達到提高簽單量、提升企業經營業績的目的。這也正是眾多家裝企業一致看好“體驗館”并大興土木的主要原因。

2001年12月2日，美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場，這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的與體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。

隨后體驗式營銷不僅為微軟、花旗銀行等世界500強企業所看重，家裝企業近年來更是對這一全新的營銷模式不斷探索，眾多“整體家居體驗館”紛紛登場。所謂的“整體家居”，是指集裝修預算分配、室內設計、產品配套購買、工程施工、后期配飾為一體的服務模式。而整體家居體驗館則提供了現場實景以便業主身臨其境地體驗家裝成果，對自己的家裝修后的效果有直觀認識。本文將以目前亞洲最大的“MAGA”華耐美家整體家居體驗館為例，深入剖析體驗式營銷在家裝企業競爭中的重要作用，以期為國內家裝企業的長足發展找到一個可供借鑒的模式。

宏觀：體驗式經濟的到來

所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。傳統經濟主要注重產品功能強大、外形美觀、具有價格優勢。而現在的發展趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。我們不難看出，隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為已經有了如下變化：

1.以體驗為基礎，開發新產品，舉辦新活動。

2.強調與消費者溝通，觸動消費者內在的情感和情緒。

3.以創造體驗吸引消費者，增加產品的附加價值。

4.以品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，獲取消費者的認同感。

就目前的消費行為來看，消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設計、創意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上了青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標簽（Barths），同時給這些“價值”尋找到年輕、高知識、國際化、反傳統等“社會性”定位。“在富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風開始席卷全球產業，繼“服務經濟”之后，“體驗式經濟”開始大行其道。

趨勢：體驗式消費成主流

在全球經濟發展的大環境下，國內各個行業的企業營銷行為都發生了很大變化，從家裝業來看，日趨激烈的競爭，迫使各個企業尋求差異化服務以提高自己的競爭能力，于是體驗式營銷便成為家裝業的主流。

過去傳統意義上的家裝質量是指施工所能達到的技術水平，但隨著消費者需求的提高，家裝質量的定義現已拓展到更廣的層面，涵蓋了先進的產品技術、規范的管理體制和完善的服務體系，消費者期望品牌企業為其提供的產品能不斷增加附加值，最大限度地滿足其物質需求和精神追求，家裝企業通過提升差異化服務能力，最終的結果是讓消費者感到物超所值。如今越來越多的業主在選擇家裝企業時認為，家裝企業不僅僅要“大”，而且要“大”得有個性，“大”得有特點。而新興的體驗式消費模式賦予了賣場鮮明個性，這已成為市場的一大趨勢。

以“MAGA”華耐美家整體家居體驗館為例，其涵蓋廚房、衛生間、臥室、客廳、書房（功能間）等家居必不可少空間的樣板間，側重于展示整體家居的搭配，同時又不忘注入整體家居的時尚潮流元素，讓消費者更容易了解產品的特性。不同的樣板間擁有不同的風格，不會讓業主有雷同的感覺。這是由單一的裝修服務遞進到全過程的家裝、家具、家飾甚至家電的整套服務，不僅直觀地展現在消費者面前，而且可以根據消費者的意愿隨意搭配和更換，展示了良好的現場感和溫馨的家居氛圍，能夠更好地表現產品的實際效果，讓消費者有親身體驗的感覺，眾多消費者為此激動不已。

應用：體驗式營銷的五維

綜上所述，可以看出，體驗式經濟時代的到來對企業影響深遠，其中最重要的影響在于企業的營銷觀念。就像伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》（Experiential Marketing）一書中所指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）從消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面（SFTAR），重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統的“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

體驗是復雜的，是多種多樣的，但可以分成不同的形式，而且各有其固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介創造出來的，能夠幫助企業有效地達到營銷的目的。伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊(strategic experiential modules，SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構架。

那么結合目前家裝業的發展，家裝企業如何才能更好地在營銷實踐中運用體驗式營銷？適合國內家裝業的“體驗式營銷構架”究竟應該是什么樣子？究其根本，依然要從SFTAR五個緯度聯系企業實際運營的環境而予以定義與設計。“MAGA”華耐美家整體家居體驗館或許可以給我們一個答案。

■感官（Sense）

感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，感官營銷作用于人的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可以區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。理查特公司（Richart）制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特公司首先把自己定位為設計公司，然后才是巧克力公司。

在“MAGA”華耐美家整體家居體驗館，我們能感覺到它與其他家裝企業的不同。首先，“MAGA”華耐美家整體家居體驗館定位自己是消費者“美家”的締造者、“美生活”的傳播者，其次才是家裝企業。上萬平方米的“MAGA”華耐美家整體家居體驗館展示了人類居住文明的各種風格，既有奢華的王室尊貴，亦有愜意的田園怡景，還有浪漫的意大利風情，更有懷舊的華夏古韻；令人目不暇接的各種功能樣板間，炫目多彩的燈飾，情調各異的家居飾品；彌漫芬芳的家居植物，舒適宜人的沙發，充滿誘惑力的廚房……這一切帶給用戶的感官沖擊，絕非文字所能敘述，更不是一兩張設計圖紙所能描畫，強烈的視覺、味覺、觸覺感受成為消費者眷顧“MAGA”華耐美家整體家居體驗館尋找“美家美生活”的動力，這就是體驗式營銷的成功應用。

■情感（Feel）

情感營銷訴求消費者內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，可以是溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要真正了解什么刺激可以引起消費者的某種情緒，讓消費者自然而然地受到感染并融入相應的情景中。

三世同堂（天倫）、兩人天地（愛情）、三口之家（親情）……“MAGA”華耐美家整體家居體驗館的樣板間設計，正是恰如其分地運用了以情感為訴求點的營銷手法，讓消費者在尋求“美家”的過程中有著強烈的“美好情感”體驗。

■思考（Think）

思考營銷訴求的是智力，以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。在許多產業中，思考營銷也被應用于產品設計、促銷，以及與顧客溝通。

“MAGA”華耐美家整體家居體驗館經常舉辦“我的美家”業主沙龍：專業設計師精彩入微的講解，業主爭先恐后地與設計師探討自己新居的裝修方案，來自不同領域的業主相互交流對于未來新家的想法。這種熱烈互動的方式一改往日家裝咨詢單調溝通的場面。在這里，設計師需要思考如何應答，業主需要思考如何提問，大家一起思考如何打造一個真正意義上屬于自己的“美家”。看著這個場面不禁讓人想起蘋果公司原CEO史提夫·賈伯斯（Steve Jobs）的話：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創意的人們可以讓這個世界變得更美好！”

■行動（Act）

行動營銷的目標是影響人體的有形體驗、生活形態與互動。行動營銷通過增加人體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態，通過互動，豐富消費者的生活。而消費者生活形態的改變是被激發的，或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如影、視、歌星或是著名運動員等）。耐克每年銷售逾1.6億雙運動鞋，在美國，每銷售兩雙運動鞋中就有一雙是耐克的。耐克成功的主要原因之一，是其制作了出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告，講述邁克爾·喬丹等著名籃球運動員升華身體運動的體驗，是行動營銷的經典。

關于行動營銷，“MAGA”華耐美家總經理王福濤透露，他們將不定期邀請社會各界知名人士，以電視節目、酒會沙龍、網上論壇等形式，緊密圍繞“我的美家”話題展開對話與交流，讓普通業主走進名流的家居視野，感悟另一種全新的生活方式，啟發大家創造自己的“美家”，用“行動”替代“思考”，將“美家”理念帶給每一位追求幸福生活的消費者。

■關聯（Relate）

關聯營銷涉及感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，注重“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或文化產生關聯。關聯活動的訴求是自我改進的渴望，要讓別人對自己產生好感。讓一個人和一個較廣泛的社會系統（一種文化、一個群體等）產生關聯，從而使之形成對某個品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。

在關聯營銷上，“MAGA”華耐美家整體家居體驗館作出了難能可貴的嘗試，并取得了巨大的成功。由“MAGA”華耐美家整體家居體驗館、中影、搜房集團、寶馬、江勝天鵝湖等不同領域的高端品牌倡導發起的“美家會”從2007年下半年開始每月舉辦一期，以真情回饋多維互動活動為紐帶，針對文化、商業、時尚等話題進行探討，成為天津高端人士休閑、對話、交際的平臺，彌補了津門高端組織文化性與私密性的空缺，這一活動讓眾多參與的品牌獲益良多。

天津一位成功的商業人士參與了“美家會”的幾次活動后表示：“現代、智慧、從容，就是更適合我們的現代家居生活。”他說“美家會”改變了自己對家裝企業的看法，原來家裝企業不僅僅是單調的地板、墻面和家具，它同樣有自己獨特的文化，自己由此看到了一個具有使命感的現代家裝旗艦企業。

“美家會”成功舉辦跨領域、跨行業文化沙龍，正是關聯營銷的具體運用。

事實上，無論是宏觀上看體驗式營銷的發展現狀，還是從趨勢上分析其勢必成為主流消費模式，我們都不難看出，從“服務經濟”到“體驗式經濟”的轉變過程，歸根結底，是一個主動關系的轉變過程，消費者由被服務轉而為主動體驗。而體驗式營銷的五維應用則是為消費者提供全方位的體驗服務，正如“MAGA”華耐美家整體家居體驗館設立的初衷─以整體、全面的體驗式營銷幫助消費者選擇產品和服務，提升產品和服務的附加值，同時讓消費者占據主導地位，而不是被動地接受產品和服務。因此，體驗式營銷遵從于消費者的視角，它將主導家裝市場的走向，成為家裝業未來發展的方向。