在線市場調查

市場調查相對于企業而言，如同情報之于軍隊，都是戰略決策與戰術設計的重要依據，準確性和時效性越高，其正面的支撐作用越明顯。

目前，常規的市場調查方式，主要通過入戶調查、電話訪問、街頭攔截等方式搜尋、鎖定目標樣本。但由于社會環境和消費者行為方式處于急劇變化之中，常規的市場調查方式面臨著新的挑戰。

其一，消費者居住環境的變化，使得入戶調查成本急劇上升。以前，城市居民以單位住房為主，其特點是社會階層及職業背景類似的人群聚居，調查組織者通過一兩個中介人就可以深入接觸、征集到很多同類樣本。而隨著居民住房從福利制向貨幣化過渡，城鎮居民日漸形成階層模糊的分散居住習慣，同時，許多小區實行嚴格的物業管理，不允許調查機構進入。而現代社會淡漠的鄰里關系，又使得入戶調查難度加大。同樣，以前門禁管理比較寬松的機關、事業單位和學校、醫院等特殊場所，現在也制定了嚴格的門衛制度，不允許商業調查機構進入。

其二，隨著消費者自我保護意識的覺醒，加之各類調查機構參差不齊的工作能力，降低了消費者接受市場調查的意愿，增加了街頭攔截和電話訪問的難度。

其三，隨著市場競爭的加劇，許多企業在進行市場調查時面臨著巨大壓力，工作作風急躁，千方百計降低成本，總想一勞永逸地解決所有問題。因此，在現實操作中，企業總是把市場調查的問卷設計得越來越寬泛，增加了調查的操作難度。

所幸，隨著互聯網日益普及和相關技術日漸成熟，使得企業通過虛擬空間接觸消費者并通過數字技術進行市場調查（在線調查）成為可能。

相對于常規的離線調查來說，在線調查的優勢不言而喻。

首先，時效性特別強。在線調查采用一點對多面的形式操作，可以快速組織，并且發布覆蓋范圍廣。比如，通過門戶網站發布調查問卷，有可能面對幾萬、十幾萬甚至上百萬個潛在調查樣本。只要組織得力（主要看獎品有無吸引力，問卷和發布頁面設計是否合理），即便瀏覽率只有10%，響應率只有10%，也可以在短短的幾天內收集成千上萬份答卷。

其次，綜合成本低。在線調查不需要眾多地面調查員和數據統計員，節約了人工和設備成本；發布平臺可以24小時無間斷接受問卷，節約了時間成本；操作流程無須勤務保障，幾乎不消耗能源。

最后，增強了互動性。在線調查方式與傳統的紙質問卷完全不同，能充分利用網絡頁面的翻轉、鏈接等優勢，從而有效地與企業宣傳相結合，便于有興趣的被調查者更好地接觸、了解企業相關信息，大大增強了企業與消費者的互動性。

其實，在線調查并不復雜，與傳統調查相比，除了問卷收發平臺由現實場所轉移到虛擬空間外，其他流程并無多大變化。具體流程為：擬訂問卷→通過特定的服務器發布、回收問卷→后臺匯總、分析數據→得出調查結果。

企業進行在線調查，由于服務器權屬的不同，可以采取以下三種方式進行。

企業網站

實力較強的企業依托企業網站平臺，通過會員注冊方式建立消費者信息資料庫。平時，企業向注冊會員發送企業情報和商品信息，并通過會員論壇組織各種活動以維持客戶關系。當會員數量、結構和區域分布達到一定標準時，企業就可以通過抽獎方式，向選定的目標樣本發出調查邀請，進行專項市場調查。

適合調查類別：戰略方面，新產品開發方向、營銷新概念接受度等；戰術方面，促銷活動設計、廣告效果測試等。

適合企業：實力強大的消費品生產企業，比如汽車、化妝品、電器、大眾食品生產企業。

參考樣本：化妝品品牌倩碧

倩碧制定了積分換實物獎勵政策，在企業網站上發布，注冊會員可通過點擊電子雜志、參加專項調查、推薦會員等方式獲取積分。由于倩碧本身具有品牌優勢，吸引了大批OFFICE LADY注冊會員。倩碧在會員注冊后及時邀請會員進行皮膚、發質等測試，把不同的會員與不同的產品進行配對，并據此分類。當會員網絡達到一定規模后，倩碧就可以通過自己的網絡平臺，甄別、篩選目標樣本進行專項調查。

與門戶網站、網絡社區合作

利用門戶網站、網絡社區對目標消費者的傳播效力和人氣，吸引足夠多的目標樣本參與企業的專項調查。常見的操作模式是企業以特定的新聞事件為契機，將調查內容置于醒目位置（如新聞標題欄、論壇置頂等），配以獎品刺激，吸引消費者參與調查。

適合調查類別：戰略方面，介入新市場的可行性、公眾對企業社會責任的要求等；戰術方面，危機公關處置效果評價、企業產品性價比評價等。

適合企業：各類企業，實力強弱不同的企業可以選擇全國性或區域性網站、社區合作。

參考樣本：APC 綠色風暴有獎調查

美國電力轉換公司APC生產的高性能不間斷電源，可以有效保護并提高企業數據中心的設備使用效率。為了推廣其產品，APC選擇與IT專家網聯合進行了“APC 綠色風暴有獎調查”。問題很簡單，只有5個選擇題，但非常明確地表達了APC的企業宗旨、產品屬性和服務承諾。而IT專家網是美國企業IT專業人士聚居的社區，他們是各企業選擇APC同類產品的主要決策者或強有力的影響者。所以，APC與IT專家網合作，可以準確、快速地收集目標消費者對自己品牌的了解，并通過答卷者的身份記錄篩選出可供銷售部門跟進的情報。

委托專業在線調查網站

專業在線調查網站是指那些通過各種技術手段，吸引了眾多消費者加入其基礎資源庫，并愿意接受其發出的調查邀請的專業性網站。目前國內比較知名的專業在線調查網站有以下幾家：

專業在線調查機構大多是傳統調查公司通過技術升級實現了業務網絡化，以適應Web2.0時代業務擴張的需要。因此，它們既延續了在問卷設計、調查組織實施等技術環節的傳統優勢，又提升了對網絡時代消費者行為變化的掌控能力。

相比其他兩種模式，專業在線調查機構具有獨特的優勢：其一，擁有專業調查技術，可以為客戶量身定做調查方案；其二，擁有數量龐大的基礎樣本庫，可以按照客戶要求快速篩選合適樣本，有利于提高調查的準確性。

專業在線調查機構平時花費了大量心思用以保持樣本庫的真實性和純潔性，以維護客戶的潛在利益。目前，業內普遍以每份2～10元的標準獎勵按時完整答復問卷的被邀請調查對象，并經常組織各類抽獎活動以維持樣本庫（注冊會員）對本調查機構的忠誠度。付費政策吸引的注冊問卷主要是經濟實力比較強的中產階層家庭成員，而他們正是一般企業關注的重點。

另一方面，為了避免具有不良動機注冊會員的干擾，調查機構還定期抽查、復核注冊會員的原始資料，以此剔除真實度差的注冊樣本。

比如，艾瑞調研網就每月進行一個資料驗證調查，不惜為此每年增加十幾萬元的現金支出。而AC尼爾森的“尼爾森消費者樣本組”項目，則借用電視收視率調查的技術理念，向申請者發放手持條碼掃描儀，邀請持有者適時上傳自己的日常消費記錄，據此建立覆蓋面廣的基礎樣本庫，確保真實性，對企業具有非常強烈的吸引力。

當然，依靠人機對話方式進行在線問卷調查也存在明顯的弱點。比如，被調查者面對電腦屏幕時，耐心和注意力都不受調查者控制，如果問卷設計不科學，尤其是篇幅過長、涉及面很廣時，很容易激發被調查者的敷衍心態，使得調查的準確性大大降低。

因此，不得不提到mysurveyasia調查網為客戶提供的目標樣本小組討論制度。該網站按照客戶要求，在特定區域篩選小規模的目標樣本（通常是按100～200元/人/次的標準），讓他們到指定的地點，與客戶的營銷專家進行專題討論。討論進行之前，mysurveyasia調查網會先發布申請條件和相關問卷，由客戶代表從中篩選。有時，mysurveyasia調查網甚至會要求被邀請者按規定提交相關道具和證明材料，因此特別適合幫助企業進行區域市場操作前的預案分析。

在線調查機構調查的范圍廣泛，各種類型的企業都可與之合作，在實際操作中，可以采用多種模式相結合的方式，提高樣本采集的效率。