微軟“黑屏”營(yíng)銷(xiāo)

“恐嚇”式營(yíng)銷(xiāo)

2008年10月21日零時(shí)，微軟在中國(guó)終于開(kāi)始了它的“黑屏”行動(dòng)。

10月15日，微軟中國(guó)有限公司宣布，將從10月21日起同時(shí)推出兩個(gè)重要更新，使用XP專(zhuān)業(yè)版盜版系統(tǒng)與Office XP、Office 2003、Office2007盜版軟件的用戶(hù)將分別遭遇電腦“黑屏”與“提醒標(biāo)記”等警告。媒體猜測(cè)，微軟此舉的目的是為了推行正版增值計(jì)劃，通過(guò)“黑屏”“恐嚇”盜版用戶(hù)。

微軟實(shí)施“黑屏”政策遭到很多人指責(zé)，其中一個(gè)重要的原因，就是微軟在一定程度上是盜版軟件的受益者。正是盜版橫行，微軟的市場(chǎng)占有率才會(huì)那么高，占有市場(chǎng)的速度才會(huì)那么快。微軟一開(kāi)始縱容盜版，就是為了搶占市場(chǎng)，這是它打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。然而，這把打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器也是一把“雙刃劍”，導(dǎo)致微軟在盜版問(wèn)題上一直徘徊在“打”與“縱”之間。比如，像WPS Office這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍有起色時(shí)，微軟對(duì)盜版高聲喊打，卻只見(jiàn)打雷不見(jiàn)下雨。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日漸式微的時(shí)候，微軟就要付諸行動(dòng)了，因?yàn)樗挥脫?dān)心有誰(shuí)可以搶占自己的市場(chǎng)。

于是，番茄花園網(wǎng)站便成為微軟新一輪反盜版恐嚇行動(dòng)中“第一槍”命中的目標(biāo)。2008年9月，番茄花園網(wǎng)站站長(zhǎng)洪磊因使用盜版微軟操作系統(tǒng)產(chǎn)品，提供免費(fèi)下載盈利而鋃鐺入獄。與此同時(shí)，微軟聯(lián)合上海、廣州、深圳等地的執(zhí)法部門(mén)對(duì)電子市場(chǎng)采取反盜版“清洗”行動(dòng)。微軟以前所未有的力度和手段打擊盜版，一時(shí)間網(wǎng)上提供微軟產(chǎn)品盜版下載的服務(wù)網(wǎng)站明顯減少，而IT賣(mài)場(chǎng)里自己DIY電腦的消費(fèi)者，在組裝好機(jī)器之后，只好抱著裸機(jī)回家，因?yàn)樵陲L(fēng)口浪尖上，沒(méi)有任何一個(gè)商家想惹“麻煩”。

然而這一切只是前奏，微軟的“黑屏”計(jì)劃隨之而來(lái)：無(wú)法通過(guò)驗(yàn)證的盜版XP專(zhuān)業(yè)版用戶(hù)的電腦桌面背景每隔一小時(shí)將變成純黑色，盜版Office用戶(hù)的軟件上將被永久添加視覺(jué)標(biāo)記。

“硬”中帶“軟”

據(jù)微軟中國(guó)有限公司客戶(hù)端產(chǎn)品商業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)林聰悟介紹，微軟正版增值計(jì)劃包括Windows和Office，通過(guò)兩個(gè)途徑發(fā)布，一個(gè)是微軟的更新網(wǎng)站，一個(gè)是自動(dòng)更新。

通過(guò)自動(dòng)更新，用戶(hù)可以選擇是不是接受Windows、Office正版增值計(jì)劃，只有當(dāng)用戶(hù)選擇同意接受時(shí)，正版增值計(jì)劃才會(huì)下載到用戶(hù)的電腦里，然后進(jìn)行驗(yàn)證。如果驗(yàn)證失敗，用戶(hù)會(huì)看到提示：您可能是軟件盜版的受害者。而用戶(hù)電腦桌面的背景會(huì)變成黑色，但是用戶(hù)電腦里的程序、文件并不會(huì)受到影響，用戶(hù)可以把黑色改成正常的桌面背景，但是60分鐘后又會(huì)“黑屏”。微軟的說(shuō)法是：只有用戶(hù)主動(dòng)參與驗(yàn)證，驗(yàn)證才會(huì)有效。

微軟的解釋讓很多用戶(hù)不太“恐慌”，畢竟“黑屏”不像人們預(yù)想中的那么可怕。

在微軟“警告”或“恐嚇”的同時(shí)，當(dāng)然也沒(méi)有忘記給愿意使用正版Windows操作系統(tǒng)的用戶(hù)一個(gè)優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格。

在“恐嚇令”發(fā)出之前，微軟對(duì)自己的軟件產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，例如，Windows XP中文家庭版增值計(jì)劃的市場(chǎng)零售價(jià)為每套960元，Windows XP中文專(zhuān)業(yè)版增值計(jì)劃的市場(chǎng)零售價(jià)為每套1260元。為配合Windows XP 降價(jià)，微軟對(duì)Office辦公軟件開(kāi)展限量促銷(xiāo)活動(dòng)，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、360BUY上發(fā)布促銷(xiāo)廣告，Microsoft Office家庭和學(xué)生版每套僅售199元，這是一個(gè)前所未有的超低價(jià)格。

微軟與北京連邦軟件股份有限公司合作，銷(xiāo)售軟件產(chǎn)品。而連邦軟件股份有限公司是中國(guó)最大的軟件銷(xiāo)售服務(wù)連鎖企業(yè)，是中國(guó)正版軟件流通主渠道，是中國(guó)IT業(yè)最大的連鎖增值服務(wù)渠道商。在互聯(lián)網(wǎng)上，微軟通過(guò)8848網(wǎng)站銷(xiāo)售軟件產(chǎn)品。此外，微軟還與全國(guó)18個(gè)省、市的20多家代理商合作，為用戶(hù)提供服務(wù)。微軟如此精心搭建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，就是給那些遭到驅(qū)趕的盜版用戶(hù)提供一個(gè)方便的出口，讓他們選擇微軟正版軟件。

記者在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，在連邦軟件股份有限公司旗下的連鎖店里，Windows XP和Office的銷(xiāo)量有了明顯上升，單店以前每周銷(xiāo)售7到10套，而現(xiàn)在的銷(xiāo)量上升了一倍以上。

雖說(shuō)微軟正版軟件的銷(xiāo)售翻了一倍以上，但由于其先前的基數(shù)很小，所以即使是成倍增長(zhǎng)，在短期內(nèi)，其絕對(duì)數(shù)量仍然不會(huì)太大。

而且，此次被微軟列入降價(jià)行列的只是很少一部分軟件產(chǎn)品，其他軟件產(chǎn)品的價(jià)格依然是高不可攀，例如，Windows Vista中文旗艦版的售價(jià)為每套2460元，Office2007中文專(zhuān)業(yè)版的售價(jià)為每套4220元。如此高昂的價(jià)格，只會(huì)讓普通用戶(hù)望而卻步。

因此，一方面是“黑屏”給盜版用戶(hù)帶來(lái)的不便，一方面是高昂的軟件產(chǎn)品價(jià)格，微軟的“黑屏”營(yíng)銷(xiāo)究竟能收獲多大的果實(shí)，至少?gòu)哪壳暗那闆r來(lái)看，不太樂(lè)觀。