禮來提速“中國戰(zhàn)略”

“中國將在2020年成為全球第二大醫(yī)藥市場，我們會繼續(xù)加大在這個市場的投入。”前不久，世界制藥巨頭禮來公司全球總裁兼首席運營官李勵達公開表示，中國市場在禮來公司全球戰(zhàn)略中具有重要的地位。

隨后禮來公司的舉動表明，它的的確確在加大對中國市場的研發(fā)投入。今年10月，禮來公司全球研發(fā)中國總部在上海正式成立，致力于科研管理和風險投資，尋求同中國科研機構、學術機構進行合作。

通過并購增強核心競爭力

同樣是在10月，禮來公司宣布以65億美元收購ImClone公司，ImClone公司是一家專注于腫瘤藥物開發(fā)和銷售的生物制藥公司。在金融風暴愈刮愈烈的今天，以65億美元收購一家只有一個正式上市的產(chǎn)品、尚且無法盈利的生物制藥公司，聽起來有點不可思議。

事實上，這是禮來公司歷史上最大的一筆并購。

據(jù)悉，ImClone公司成立于1984年，它打動禮來公司的是一款名為Erbitux的抗癌藥。

而禮來公司和ImClone公司的戰(zhàn)略合并將在生物制藥界誕生一個世界領先的腫瘤藥物生產(chǎn)企業(yè)。在接受記者采訪時，美國禮來公司中國區(qū)總裁戴文睿說：“合并將進一步拓展我們在腫瘤領域的產(chǎn)品陣容，僅2009年我們就有3個腫瘤藥物進入III期臨床試驗。”

由于ImClone公司擁有先進的生物技術和生產(chǎn)技術，此次合并將進一步提高禮來公司在生物技術方面的研發(fā)能力，增強核心競爭力。目前禮來公司是全球第五大生物技術公司。

眾所周知，新藥研發(fā)涉及高投入，對于禮來公司來說，能夠推出數(shù)十個合成化合物并進入臨床試驗階段，從另外一個角度看，大規(guī)模新藥品研發(fā)意味著巨大的風險。因此，并購ImClone公司是禮來公司迅速壯大自己研發(fā)實力的一個捷徑。

當然，除了并購，禮來公司一直在加大新藥研發(fā)投入的力度。在新的藥物開發(fā)方面，在過去的幾年里，禮來公司創(chuàng)下了一個新的紀錄。目前，禮來公司面臨的問題是新的藥物進入中后期臨床試驗階段時，如何確保自己能夠推出新的藥品，讓新藥品開發(fā)工作順利進行。受讓藥品許可權以確保不斷推出新藥，或許是禮來公司未來不得不考慮的問題。

從2011年到2015 年，由于專利保護到期，禮來公司的幾項專利產(chǎn)品將先后失去保護。因此，禮來公司希望在此期間推出一些重要且創(chuàng)新的藥物，這些藥物將用于治療乳腺癌、肥胖癥和睡眠障礙。

從FIPCo模式向FIPNet模式轉變

在全球范圍內，新藥研發(fā)越來越難，而投入?yún)s越來越大，這是所有制藥企業(yè)面臨的一大難題。不斷研發(fā)新藥并加快市場推廣速度，向來是跨國制藥企業(yè)競爭策略的重中之重。對于制藥企業(yè)來說，一種新藥所擁有的20年專利權并不是從藥品銷售之時開始“計時”，而是從研制之時開始“計時”，因此速度就等同于金錢。

據(jù)禮來公司介紹，從合成化合物的篩選到新藥問世一般需要10年到15年時間。禮來公司每年投放在新藥研發(fā)上的資金，約為公司全年銷售額的20%。著眼于企業(yè)的長遠發(fā)展，將研發(fā)成本降低，是所有制藥企業(yè)的必然選擇。

禮來公司的變革正是適應市場環(huán)境變化的應有之舉。

“禮來公司正在探索一條獨特的變革之路，其中的一項重要內容，就是將藥物研發(fā)從自主研發(fā)的制藥公司模式(FIPCo)轉變成合作研發(fā)的醫(yī)藥網(wǎng)絡(FIPNet)模式。正是在這樣的策略指引下，我們非常重視借助外腦來拓展自己的研發(fā)網(wǎng)絡。”戴文睿對《新營銷》記者強調。在此之前，戴文睿為禮來公司加拿大區(qū)總裁。

這就意味著，在藥物研發(fā)領域，禮來公司將更多地借用外部力量，通過研發(fā)外包、共同研發(fā)和設立VC基金投資小型生物制藥企業(yè)等方式，加快研發(fā)新產(chǎn)品的步伐，同時最大限度地降低成本。

值得一提的是，這些研發(fā)合作方式，禮來公司都在中國市場實踐著。通過與上海開拓者化學公司和藥明康德合作，禮來公司將初期藥物研發(fā)工作外包。同時，禮來公司還與李嘉誠旗下的和記黃埔醫(yī)藥有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，采用知識產(chǎn)權共享模式進行新藥研發(fā)，在中國開創(chuàng)了一種全新的藥物研發(fā)合作模式。

由此可見，中國在禮來公司研發(fā)網(wǎng)絡布局中的重要地位開始凸現(xiàn)。

“隨著投資環(huán)境的大幅度改善，中國正在成為生物醫(yī)藥創(chuàng)新的溫床。在上海設立中國研發(fā)總部，表明了禮來公司在中國加大投資的立場，以及對本土企業(yè)生物醫(yī)藥研究的創(chuàng)造力、效率和能力的信心。我非常期待從我們的合作伙伴里涌現(xiàn)出新的研究目標、新的動物實驗模型以及有效的臨床生物標志物。”戴文睿說。

禮來公司全球研發(fā)中國總部設立在上海張江高科技園區(qū)中心地帶，距離其幾個中國合作伙伴僅幾步之遙。禮來公司全球研發(fā)中國總部將負責管理外包和風險共享的藥物研發(fā)項目、備選藥物和醫(yī)藥技術轉讓，以及整個大中華地區(qū)醫(yī)療領域的風險投資。

學術推廣：賣藥更是賣健康

藥品并非日常消費品，僅僅通過廣告或藥品宣傳冊進行簡單介紹，無法完整而清楚地傳達藥品信息及其藥品的正確使用方法，特別是針對不同的治療人群、不同的合并癥和不同的發(fā)病階段的藥品使用。

所以，跨國制藥企業(yè)十分注重新藥研發(fā)成功后在上市過程中的學術推廣，其學術推廣的步驟為：上市前的學術推廣準備，上市時的學術推廣會，上市后的Ⅳ期臨床試驗、區(qū)域學術研討會、科普教育、患者教育和臨床科室宣講活動，將藥品的治療機理、臨床療效、安全性問題（毒、副作用）和使用方法介紹給臨床醫(yī)務人員，最終實現(xiàn)藥品的價值。

北京群英企業(yè)管理顧問公司長期為醫(yī)藥企業(yè)提供咨詢服務，其總經(jīng)理沈然指出，跨國制藥企業(yè)在中國的營銷策略經(jīng)歷了一個由直銷到學術營銷的過程。“作為制藥企業(yè)，一方面要賺取利潤，維持正常的經(jīng)營活動；另一方面，也肩負著一部分社會責任。賣藥的同時也是在賣健康。所以，一家健康的制藥企業(yè)，一定要解決好藥品營銷中延伸服務的問題。”他說。

從營銷的結果看，藥品學術推廣或許無法解決藥品營銷的所有問題，但它肯定是一種極其有益、極其有效的營銷手段。很多制藥企業(yè)在構建學術推廣體系時都表示，好的學術會議有利于塑造制藥企業(yè)的專業(yè)形象，映襯產(chǎn)品可靠的質量，有助于堅定醫(yī)生開處方的信心，另一方面也為醫(yī)生搭建了一個溝通交流的平臺，為醫(yī)生提供最新的醫(yī)藥學術資訊，為制藥企業(yè)創(chuàng)造和諧寬松的公關環(huán)境。

作為跨國制藥企業(yè)在中國市場的營銷策略之一，學術推廣在產(chǎn)品銷售中已顯示出強大的生命力。

禮來公司進入中國市場后，積極支持并參與醫(yī)療學術觀念與知識的傳播，舉辦了一系列針對大眾的醫(yī)藥知識宣傳活動。

2008年，禮來公司聯(lián)合政府機構和合作伙伴，相繼啟動了“中國健康知識傳播激勵計劃（糖尿病·2008）”和“中國基層糖尿病教育拓展計劃”。這是繼禮來公司2007年9月宣布投入180萬歐元與歐洲糖尿病學會、中國糖尿病學會開展合作以加強中國糖尿病的研究后采取的兩項重要舉措。在這三個項目上，禮來公司的投入超過了4000多萬元人民幣。

此外，禮來公司為國際眼科學會提供了15萬美元，用于在發(fā)展中國家建立糖尿病眼病檢測和防治中心，北京大學眼科中心在眾多國際眼科專業(yè)機構的競爭中脫穎而出。2007年3月20日，北京大學·禮來糖尿病眼病中心在北京大學眼科中心掛牌成立，這是國際眼科學會在亞洲合作建立的第一個糖尿病眼病專門研究機構，也是中國第一家專注于糖尿病引發(fā)的眼部疾病的研究中心。

2007年4月12月，禮來公司與中國糖尿病領域權威學術研究機構中華醫(yī)學會糖尿病學分會合作，啟動了一項大規(guī)模的“禮來健康之聲”糖尿病專家講壇活動。事實上，早在1996年，禮來公司就與北京協(xié)和醫(yī)院成立了協(xié)和·禮來糖尿病教育中心。

制藥企業(yè)非常重視學術推廣，其目的是為了保持藥品信息傳播渠道通暢，確保信息傳播的有效性。為此，禮來公司一方面通過組織高水平的學術活動對醫(yī)生進行培訓，了解醫(yī)藥市場需求，收集反饋意見，支持學科帶頭人參加國際學術研討會，支持各學科制定疾病臨床治療指南；另一方面，加強對患者進行教育，利用各種媒體（如門診電視等）普及疾病防治及用藥知識，制作內容淺顯易懂的疾病防治小冊子免費發(fā)放。

禮來公司中國市場部總監(jiān)Peter Salzmann說：“對于醫(yī)藥行業(yè)營銷來說，根本的部分，也就是與學術機構、醫(yī)院的合作是不會變的。我們的目的就在于與不同層次的醫(yī)務人員合作，讓他們了解最新的信息，了解怎樣才能正確使用我們的藥品。但另一方面，怎樣傳遞我們的信息，怎樣讓醫(yī)務人員相互交流，具體的方式，我們會根據(jù)中國醫(yī)療改革政策有所變化。”