阿里媽媽“搶占”網絡廣告資源

今年9月份，阿里巴巴集團宣布其旗下的淘寶網C2C網站與網絡廣告交易平臺阿里媽媽合并，推出了“阿里媽媽+淘寶”大淘寶策略，以打造全球最大的電子商務生態體系。

阿里巴巴集團的此番舉動究竟能給企業帶來什么樣的契機？能否幫助企業突破營銷困局？

阿里媽媽賣“奶牛”

2007年6月，阿里巴巴集團正式推出阿里媽媽的時候，把它定位于中國“最大的網上廣告交易平臺”，在此平臺上將廣告當商品賣。換句話說，相比其他網站賣廣告，阿里媽媽賣的是廣告位，其區別是賣牛奶與賣奶牛，而阿里媽媽是賣奶牛。

據AC尼爾森發布的市場調查報告，2008年上半年中國網絡廣告的投放總額為54億元，比去年同期增長了35.7％，呈現出高速增長勢頭。伴隨著網民數量不斷增多，受到網絡廣告增長的驅動，中國將會出現更多的專業、細分類垂直性網站，豐富媒體資源。然而，如何充分利用網絡媒體資源，卻是一個有待解決的問題。業內人士分析，要進一步挖掘網絡廣告的價值，網絡廣告的組合形式與計費方式對于廣告主和網絡媒體來說十分重要。淘寶廣告事業部品牌營銷中心副總裁周峻巍強調說：“阿里媽媽對受眾、媒體、品牌特征的把握和分析，在對碎片化的媒體發掘上，體現了精準性，可以讓廣告的投放回歸價值本位?！?/p>

易觀國際發布市場調查報告指出，在中國互聯網用戶快速增長、網民的瀏覽行為趨向分散化的情況下，勢必會出現一個聚合平臺。企業面臨的問題是，在媒體碎片化時代，它們如何找到一個市場聚合器—具有極高的覆蓋率，覆蓋足夠多的受眾人群。針對“阿里媽媽+淘寶”大淘寶策略，分析人士指出，淘寶網通過長期服務于網絡購物用戶，在網店開設、商品展示、推薦商品、商家信用、支付等方面積累了豐富的經驗，而阿里媽媽作為廣告交易平臺，將廣告位作為特殊商品出售，盡管商品的性質有所不同，但阿里媽媽可以借鑒淘寶網的經驗，不斷完善廣告交易平臺，提高服務水平，增強其核心競爭力。

今年6月，阿里媽媽正式推出了其戰略產品—“全國聯播”，其目的是將阿里媽媽匯集的網站流量變成現金收入?！叭珖摬ァ钡木唧w做法是：整合覆蓋全國網站的廣告資源，為廣告主進行大規模推廣，最終實現雙方的利益最大化。據了解，“全國聯播”整合了40萬個中小網站以及近20萬個博客站點，將其中的18億優質流量通過技術打包，銷售給廣告客戶，幫助企業實現營銷的地域和頻道定向。

阿里巴巴集團顯然對大淘寶策略充滿信心，提出了“5年努力把零售行業從工業時代推進到互聯網時代，讓網絡零售成為主流零售方式；10年超越沃爾瑪成為全球零售業老大”的計劃。那么，到目前為止，阿里巴巴集團實施“阿里媽媽+淘寶”大淘寶策略是否達到了預期的目的？阿里媽媽全國聯播總監鐘懷宇告訴《新營銷》記者，新淘寶模式尚處于市場培育階段，目前主要是制定營銷戰略，阿里巴巴集團并不急著將之兌現?！艾F在對于阿里媽媽而言，最重要的可能不是數字指標。阿里媽媽認為就一個新媒體而言，它的機會點是這樣分布的，先占有5%～10%的成熟網絡廣告客戶份額，而更大的市場體現在新開發區域，阿里媽媽希望能在新開發的區域中占有最大的份額。”

“阿里媽媽+淘寶”是一個Shopping Mall

阿里巴巴集團將自己的淘寶網C2C網站與阿里媽媽合并，人們對此看法不一。有人說這是為了向店主收費，有人認為是為了給淘寶網會員提供增值服務，也有人認為淘寶網已經搭建了一個包括買家、賣家、支付、物流、金融、搜索在內的龐大商業生態系統，阿里媽媽融入其中，將彌補其營銷短板，優勢互補。

對此，中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平表示，顯然淘寶正在進一步整合商業模式。以后，在淘寶網上開店的網絡賣家，不僅可以通過淘寶網賣東西，也能通過阿里媽媽進行產品營銷，這是一個全新的游戲規則，對商家而言具有吸引力。

按照鐘懷宇的說法，阿里巴巴集團之所以提出“阿里媽媽+淘寶”大淘寶策略，是為了滿足商家想賣得更多、走得更遠的需求。目前消費者進一步細分，一部分消費者選擇了網絡購物。一些線下商家為了吸引消費者，在網上開店。此外，消費者的需求呈現出不同的層次，有些人喜歡到高檔商場購物，有些人卻只喜歡街邊小店里的特色個性商品。這意味著要滿足消費者的多重需求，商家需要開辟多種銷售渠道。

對此，鐘懷宇認為：“網絡相對于傳統的售賣模式，最大的不同就是互動。我們認為，大淘寶不只是一個賣東西的賣場，而是一個Shopping Mall，它整合了許多服務。未來的大淘寶可能更像一個Shopping Mall，強調的是一個整體服務概念，而不再是一個單一的賣場概念。”

以網絡集群的優勢銷售廣告產品

阿里巴巴集團擁有B2B業務（交易平臺涵蓋國際和國內）、淘寶網的淘寶商城（B2C）、C2C、支付工具、即時通信、門戶網站和分類信息等七類相關產品和網站等強勢資源，而阿里媽媽原本就是一個對內部資源整合后的衍生物。

就目前的資源整合策略而言，鐘懷宇說：“阿里媽媽已經完成了最核心的工作，阿里媽媽平臺上聚集了足夠大的流量。我們現在主要的工作是優化這些流量，譬如哪些流量是企業所關注的，哪些流量對企業有幫助，根據企業的具體需求增加或減少相關流量?！贝饲疤詫毦W已經作出表示，將在2008年通過阿里媽媽投放5000萬元的廣告；同時，淘寶網將把搜索、社區等廣告資源通過阿里媽媽平臺銷售。與此同時，阿里巴巴集團旗下中國最大的獨立第三方網上支付平臺—支付寶也將全力支持阿里媽媽。支付寶總裁陸兆禧對外宣布，將通過阿里媽媽平臺采購1000萬元的網站廣告資源。

業內人士分析，“阿里媽媽＋淘寶”大淘寶策略能否奏效，核心在于阿里巴巴集團能否將中小網商、中小網站和中小企業聚攏到一起。鐘懷宇表示，按照國家“中小”企業年營業額3000萬元~2億元的劃分標準，阿里媽媽并不鎖定“中小”兩字。她說：“現在很多網商、網站已經不是‘中小’規模了。阿里媽媽聚集的很多網站具有一定的規模，比如各地的羊頭站點。雖然我們對網站的要求比較低，但它們必須符合一定的標準，比如要有多少流量以及流量的質量如何。至于網站服務的企業客戶，更是沒有規模方面的局限。”她表示阿里媽媽的整合思路是比較清晰的：“首先所有的中國網站群，這是流量的基礎。對于這些網站群而言，都有從里向外的發展需求，它們希望吸引更多的消費者。對于廣告主而言，他們可以利用網商作為自己的渠道，也可以吸引網站上活躍的人群購買自己的產品。廣告主希望覆蓋和捕捉更多的目標人群，可以通過網絡營銷進行品牌滲透，提升客戶對品牌的好感度。”

周峻巍堅信阿里媽媽能給企業帶來很大的幫助，他說：“隨著網絡購物人群的激增與成熟，我們始終堅信新的營銷機遇將誕生于傳統企業與互聯網的無縫對接，阿里媽媽作為營銷平臺將幫助企業壓縮渠道和營銷成本，推動企業營銷理念和體系的變革。我們將充分利用網絡渠道，通過精準的網絡推廣，助力傳統行業向互聯網靠攏，同時也幫助成長型和競爭型企業實現強有力的品牌塑造，與企業一起迎接營銷體系和品牌再造的挑戰，變危機為機遇?！?/p>

阿里媽媽已在10個城市建立了營銷體系，目的是深入各個區域為企業提供網絡營銷解決方案。而其推出的“全國聯播”項目，可以針對各省市特定區域的企業需求，通過定向技術手段按地域、時間、行為、場景、內容對廣告資源進行劃分，利用視頻、展現、SEO等廣告表現形式，提供20個行業大類以及更多細分頻道網絡廣告的匹配投放服務，再加上淘寶網的網絡購物渠道，幫助特定地區及其周邊區域的企業提高營銷效率。

關于阿里媽媽與其他網站相比有何優勢，鐘懷宇說：“阿里媽媽和其他網站不一樣，一個本質的區別是，阿里媽媽是一個網絡集群，而不是一個單一的網站。因此，阿里媽媽可以發揮最大的資源互補、整合力量，在廣告投放策略方面具有極大的靈活性?！?/p>