Ｊｏｈｎ Ｐａｗｌｅ：新儒家主義引領未來營銷趨勢

9月22日，一年一度的ESOMAR全球年會首次在加拿大蒙特利爾舉行，此次年會的主題是挖掘世界范圍內的營銷前沿話題。其中，DIAGAID大正市場研究連同CRAMQIQ代表CRAMQIQ DIAGAID INTERNATIONAL國際研究聯盟發表了相關研究領域的熱點前沿話題—“中國消費者前沿研究—消費者心智洞察與營銷啟示”。

毫無疑問，對于全球各地的營銷人員而言，中國是21世紀最大且充滿挑戰的前沿市場。在過去的30年里，中國經濟飛速發展，GDP年增長率平均接近10％，2007年GDP達到24.66萬億元人民幣。中國有著世界級的科技水平、低廉的勞動力以及13億人口組成的龐大消費市場。中國人的生活水平不斷提高，2007年中國居民的儲蓄存款為172534億元人民幣，城鎮居民人均可支配收入為13786元人民幣。

事實表明，中國的現在以及未來都在很大程度上對世界經濟以及中國國內市場的產品和服務產生深遠的影響。那么，如何才能贏得中國消費者的心智？如何幫助企業營銷人員從根本上理解中國消費者所具有的傳統與現代價值觀？如何理解這些價值觀的交互影響與作用方式而形成的不同細分人群？如何識別其對于中國現在與未來的品牌營銷與傳播的影響？針對這些問題，《新營銷》記者采訪了世界市場研究權威CRAMQIQ Group（UK）的高管、QiQ董事總經理John Pawle。

中國消費者概況

《新營銷》：此項研究主要針對哪些中國消費者？

John Pawle：此項研究歷時半年，與我們CRAMQIQ DIAGAID INTERNATIONAL國際研究聯盟中的中國消費者洞察研究機構—大正市場研究共同進行，我們通過社會文獻研究和北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽6個城市15名消費者的民族志觀察法(Ethnography)、東、南、西、北、中5個區域1~3線城市的767名消費者網絡調查(Online survey)，以及針對6個細分人群中的典型消費者心理圖示實驗（Psychological drawing），對“文革后的一代”（34~45歲）和“新一代”（16~33歲）中國主流消費人群的價值觀進行了全面的審視和解析。

《新營銷》：中國消費者的價值觀概貌如何？

John Pawle：“家”依然是根植于中國消費者內心深處最深切的情感，超過90％的消費者將“家”視作“避風港”。但對于家庭分工的理解，則更趨向現代。有超過50％的消費者并不認可傳統的“男主外、女主內”方式。

中國消費者對于“關系”（Relation）的理解，既有傳統所倡導的尊敬長輩、孝敬父母、顧及他人感受，也有90%的消費者贊同西方價值觀中特別重要的對個人隱私的尊重，包括夫妻之間、父子之間的相互尊重。傳統與現代價值觀開始對消費者交互發生作用。

中國消費者的“處事之道”（Practice），依然是以“平和”、“適度”作為主要標準。超過90％的消費者對傳統儒家倡導的“適度與平衡是人生的真諦”表示認可，同時有超過80％的消費者認為保持內心平和比事業成功更重要，并且人們應該遵從已有的社會習俗。在追求“平和”的同時，面對競爭激烈的現代社會，中國消費者也同樣有著積極進取的生活態度以及個性化的價值取向，他們普遍認為“人生是個不斷學習的過程”，要善于運用各種機會展現自己，也要讓別人看到自己的與眾不同。

關于中國的年輕一代（Young Generation），表面上看，他們與西方國家的同齡人沒有太大的區別，對比年長一代，他們更樂于表現自己，消費方式上更為積極和主動，喜歡嘗試新產品，享受網絡購物的樂趣，追求個性化的品牌。但他們依然遵循著中國傳統的價值觀，重視家庭、尊敬長輩、追求適度與平衡，遵循社會規范。

《新營銷》：在這種價值觀的驅動下，中國消費者當前的生活圖景是什么樣子的？不同城市人或者不同年齡的人之間有哪些差異？對于未來的生活，他們又有何種期望呢？

John Pawle：大多數中國人當前的生活圖景中呈現出“簡單自然、尊重長輩、忠于家庭、尋找樂趣”的一面。一、二線城市的消費者會有更多“尋找樂趣和現代性”的一面。16~22歲的消費者生活中更多“社交和找樂子”，而23~45歲的消費者更多呈現出“忠于家庭”的一面。低收入者更多感受到生活的壓力，但高收入者則多處在競爭的狀態，他們比低收入者更希望多些社交和物質享受。對于未來，中國消費者強調“忠于家庭、自然簡單、充滿樂趣、少些壓力”，并追求“內心平和”的生活，期望未來的生活圖景中也能多些“高尚和智慧”。

《新營銷》：根據你們的研究，中國消費者可以細分成哪幾類？

John Pawle：根據價值觀的不同，中國主流消費人群可以分成六類：平和生活營造者（Peaceful Life Maker）、職場精英（Career Hero）、消費一族（Consumption Enjoyer）、樂享平衡人生者（Balance Life Enjoyer）、經濟務實者（Financial Pragmatist）和憂慮人生者（Worrier）。我們相信在這六類人群中，領導未來消費市場的人群將是“職場精英”、“消費一族”和“樂享平衡人生者”。

《新營銷》：主導每類人群思想和行為的核心價值觀是什么？

John Pawle：平和生活營造者（Peaceful Life Maker，12％）是六類人群中收入最低者，雖然生活壓力較大，但是他們心態平和，保有了較多傳統的價值觀，注重家庭，與周圍的人保持著和諧的人際關系。他們期盼未來的生活能夠更加安逸，不要一成不變，但是并不非常講究物質，也不金錢至上，對快樂生活的看重遠甚于物質，認為“錢并不是人生中最重要的，只要足夠生活、足夠花就好”，消費方面比較節簡。

職場精英（Career Hero，13%）大多是生活在一、二線城市的男性。他們是事業型的男人，把事業的成功視作人生的成功，努力展現與表達自我，對生活品質有較高的追求。在處理人際關系上較為成熟老練，日常活動比較豐富，生活多姿多彩，樂于接受新事物、新科技，關注環境問題。總體來說，這類人群體現出比其他人群更為明顯的現代性特征，但同時他們對于儒家主流的價值觀如尊重、適度和平衡（和諧）也比較認可。他們看重品牌，但并不盲目。

消費一族（Consumption Enjoyer，22%）包含了相當一部分家庭收入較高、生活壓力較小的學生族（尤其以獨生子女居多），也有部分是家庭主婦。這類人群中的年輕一代對未來比較樂觀，充滿幻想。他們樂于追尋人生的樂趣，有較多新奇的想法，對新事物的接受能力比較強，喜歡擁有自己的個人空間。他們喜歡購物、追逐品牌，容易沖動購物。

樂享平衡人生者（Balance Life Enjoyer，16%）中以受教育程度較高的女性居多，他們非常強調“平衡”、“自然”，凡事都以達到內心平和以及快樂為終極目標，不喜歡充滿壓力的生活，也厭惡冒險。他們重視人際關系，關注他人感受，對友情的衡量超越了功利，不缺乏與朋友的深入溝通。對生活品位有追求，但不過分追求金錢，比較務實，有節制，會為了未來而儲蓄。可以說，這群人身上體現出最多的儒家傳統價值觀，也是將現代與傳統價值觀進行了最佳平衡的一群人。

經濟務實者（Financial Pragmatist，22%）是一群處于中等收入水平的人群，對社會主流意識不大關注，目前的人生處于一種“混日子”的狀態，缺少激情，他們不重視內心的平和，對未來也沒有太多的想法。他們對那些實實在在的東西比較關心，比如工作和日常的需要。他們和他人的交往也多浮于表面。另一方面，他們對品質生活以及更佳的人際關系有一定程度的追求。

憂慮人生者（Worrier，15%）這一群人收入較低，不滿足于當前的經濟狀況和人際關系，生活壓力較大。他們不重視內心平和，在人際交往上存在一定的功利主義，缺乏與他人的深入溝通。他們追求物質層面的成功，重視職場表現，以金錢的多少來衡量成功，但是又害怕改變，擔心未來的生活。在消費方面，他們對價格比較敏感，喜歡貨比三家。

將主導各類人群的價值觀進行綜合比較，我們可以發現，這六類人群的價值觀受到兩個關鍵因素的驅動：縱向的驅動因素是品質生活，它與“物質享受”相關，每類人群在縱向的位置高低表明他們當前物質生活狀態的優劣；橫向的驅動因素是相互尊重，它更多表現為對人際關系的理解，包括對“尊重、隱私、適度和平衡”的態度。不同人群在橫向位置的遠近表明他們對人際關系重視程度的強弱。結合這兩個驅動因素，我們可以進一步理解并區分這六類人群的價值觀。

在國際上我們也做過類似的研究，消費一族在每個國家的消費習慣都很一致，他們在購買中得到愉悅。經濟務實者、憂慮人生者和平和生活營造者在其他國家也有類似的人群，但是不同國家的“憂慮人生者”擔憂的角度不同，大多數國家的消費者因為國際經濟形勢的不穩定，擔心物質生活受到影響，而在中國，這群人的獨特之處在于不僅擔心物質生活受到影響，而且憂慮人際關系，渴望有和諧的人際關系。中國平和生活營造者與西方國家類似人群的不同之處在于他們受到中國傳統因素的影響，比如天人合一、內心平和、陰陽協調等內在的東西。

從現實來看，中國社會中樂享平衡人生者和職場精英更為主流，在消費方面，他們起著主導作用。同時，這六類消費人群未來的變化趨勢是樂享平衡人生者會增加，兩極分化的人群會減少。今后我們會作更深入的研究，來證實這一判斷。

詮釋新儒家主義及其營銷啟示

《新營銷》：通過此項研究，你們對中國人的價值觀有哪些新的發現和認識？這種認識和發現，對中外企業在中國市場的營銷又有哪些啟示？

John Pawle：雖然說，近些年，隨著中國經濟的快速發展，中國消費者的生活方式和價值觀發生了轉變，并且這種變化遠遠快于西方國家，也呈現出越來越多的西方化特征。但通過此項研究，我們發現，中國消費者內心深處依然根植著許多傳統的價值觀。

中國傳統的價值觀是受儒家、道家、佛教的影響，它們共同構成了中國人的思想和行為規范，包括中國人的價值取向、審美情趣和養生哲學。其中，儒家文化長期占據主導地位，成為中國傳統文化的代表。雖然，在過去的百余年間，儒家文化經歷重重波折，但隨著中國經濟的增長，特別是北京奧運會的成功舉辦，中國消費者的民族自豪感不斷上升，人們開始重新審視中國的歷史和文化，重新發掘傳統價值觀的魅力。此項研究結果顯示，六類人群無論他們的生活方式和人生目標如何，每類人群都有自己追求和認同的儒家價值觀。可以說，儒家價值觀依然根植于中國消費者內心，并且在適應現代社會、在與西方價值觀的融合過程中形成了一種新的儒家主義價值觀（Neo-Confucianism），它集中體現在對“關系”的態度上，包括個人以及人與人之間、人與社會之間的關系（上述人群細分中的橫向維度）等方面。這種新儒家主義驅動著現代中國消費者的種種消費行為，開始形成了具有儒家特色的當代中國市場，也為中外品牌在中國市場的營銷傳播活動提供了豐富的靈感和資源。

比如儒家核心理念“仁”在企業社會責任中的體現。“仁”倡導的是“大愛”的待人之道，是“己所不欲勿施于人”的處事原則。很多中國企業參與的公益活動，比如大災之后的人道關懷，比如對環境的保護，等等，正是落實其“仁”的社會責任，向中國消費者傳達其“仁”的形象。在汶川大地震后，很多企業捐贈了不菲的物資來實現其對社會的責任，也贏得了社會大眾的尊重。

又比如“自然和平衡”的養生哲學在產品研發和傳播中的運用。道家崇尚的“根源之美”，儒家推崇的“平衡”，都是備受中國消費者認可的養生哲學，強調自然以及身心平衡。正是基于對中國傳統養生哲學的理解，上海家化的佰草集品牌以及玉蘭油（OLAY）的水油平衡產品在中國市場都取得了巨大的成功。此外，在廣告傳播上，“自然和平衡”的理念也被充分運用。比如佳潔士草本牙膏（CREST）在廣告中用“中西醫結合”來訴求“平衡”；雅詩蘭黛（Estee Lauder）竹粹精華產品在廣告中則運用了具有特殊中國文化內涵的竹子來展現產品的純凈、自然和活力。

當然，也有越來越多的中國符號被中外品牌作為產品或廣告的核心利益訴諸消費者，運用于廣告傳播之中以拉近和中國消費者的距離。舉例來說，李寧（LINING）廣告用怒吼的獅子來號召和展現中國人在地震之后重新開始的決心，力士（LUX）用牡丹花表達東方之美以親近中國女性。

《新營銷》：此項研究對中國本土企業和品牌有哪些意義？

John Pawle：此項研究不僅對企業的營銷傳播具有指導意義，而且可以幫助企業正確作出決策，提高投入的效率。挖掘中國消費者內心的感受，以及驅動他們做出品牌選擇和消費行為的動因，才能把它們很好地應用到營銷傳播中。

消費者與品牌的關系十分重要，品牌營銷和傳播不僅僅局限于定價和銷售策略層面，而且應該從傳播角度更多地考慮消費者的情感因素和品牌之間的關系，這需要通過深度的心理分析和了解價值觀來實現。

我們認為消費者與品牌的關系更多地建立在情感之上，這與本土品牌還是國際品牌的關聯度不大。但是我們發現中外企業在策略上有明顯區別，例如可口可樂、聯合利華等國際品牌會花費更多的精力來深度了解和研究本地消費者，并與之建立品牌連接。雖然本土品牌也日趨成熟，但是與本土消費者的連接僅局限在策略層面上。

在20世紀70年代、80年代，世界有著特殊的背景，很多巨頭，比如可口可樂執行統一、中心化的傳播活動，把同一品牌思想向全球市場傳播，到了90年代后期，逐步演變為在每個國家有本土化的定義和傳播，雖然在全球的戰略是一致的，但是對于同樣的產品在消費者溝通層面卻根據不同國家消費者的價值理解進行有針對性的傳播。

而中國品牌大多以價格區分品牌的檔次，高、中、低端是按銷售價格衡量品牌的水平，相對來說，較少根據人的特性、理念和價值觀來建立品牌的形象和內涵，并進行有針對性的傳播。

中國經濟的飛速發展，引起了中國消費者價值觀的變化。隨著國際形勢的不確定性，像近期漫延全球的金融危機，使得企業在作決策時變得異常小心。為了減少營銷和投入的風險，企業深度理解消費者就變得格外重要，必須深刻理解消費者，才能正確作出各種決策。

另外，此項研究還會幫助中國企業走向國際市場，特別對于中醫藥及相關企業，如果做成國際品牌，同樣需要詮釋中國人所強調的陰陽協調。陰陽學說在世界上是很知名的，但是外國人對平衡的理解與中國人不同，所以就需要用外國人能理解的陰陽和諧的價值觀來詮釋，才能在產品及包裝上取得成功。未來我們會針對與消費者價值觀有關的某一品類進行專項研究。

《新營銷》：通過此項研究，你們對未來的營銷趨勢有著怎樣的預測？

John Pawle：基于此項研究的結果，我們認為，中國人在經歷了上百年落后挨打的痛苦之后，將隨著中國經濟的崛起和民族自豪感的蘇醒，重新發現傳統文化的價值并將其運用到現代生活中，從而找到傳統與現代相融合的最佳方式，以適應崛起的中國和不斷變化的世界。

我作為國際研究者，也震撼于北京奧運會開幕式對中國元素的完美運用。北京奧運會讓西方世界從更近的視角看到了一個嶄新的中國，相信國際社會對中國發展的信心會進一步加強。

我們相信，中國傳統文化和價值觀在經歷過數載寒冬之后，必將在未來開放出更加燦爛的花朵。對于有志于中國市場的國內外營銷人員來說，只有深入了解中國傳統文化、洞察新儒家主義背景下的中國消費者價值觀，才能在現在以及未來的中國市場取得成功。

對于這塊根植于儒家文化并適應現代社會的新儒家主義市場，我們預測：未來在中國市場上，有效回應新儒家主義的營銷方式將成為一種趨勢，幫助企業與品牌真正地與消費者從心溝通；對“平衡、和諧、尊重”等中國元素的深入理解和運用，將會成為中外品牌在中國市場取得成功的關鍵；新儒家主義將會被廣泛地運用到品牌識別（Brand identity）、品牌標識設計（Logo）、品牌形象塑造（Branding）、廣告傳播（Advertising）、產品設計（Product design）等方面。

當然，作為一次全新視角的探索性研究，此項研究聚焦于中國網絡使用人群，并且樣本數量有限。因此，我們會在后續研究中，將樣本數量進一步擴大，覆蓋更全面的中國消費者，同時將聚焦在若干個行業和品類，監測不同細分群體的消費者變化趨勢，從而更全面地洞察中國消費者的內心和行為，對中國消費者進行更深入準確的細分，為企業的產品和品牌在中國市場的發展找到更多的機會點。