古永鏘：資本的冬天不是營銷的冬天

在次貸危機引發(fā)的世界金融海嘯中，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)也未能幸免。國內(nèi)大大小小的視頻網(wǎng)站紛紛裁員，壓縮成本，盡可能減少內(nèi)部消耗，為熬過冬天積攢一份能量。面對來勢洶洶的寒流，視頻網(wǎng)站大都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰。而在互聯(lián)網(wǎng)界一向以謹(jǐn)慎著稱的優(yōu)酷CEO古永鏘在此敏感時期卻一反常態(tài)，高調(diào)拋出“不畏懼資本寒冬”的言論。

古永鏘的這一番壯志豪言，聽上去底氣十足，這不得不讓人們把目光投向優(yōu)酷的身家老底。優(yōu)酷自2006年上線以來，短短的3年時間，確實積累了不少的“資本”：硬件設(shè)備頗具規(guī)模，占有52%的市場份額，擁有100多個一線廣告客戶資源，等等。如此看來，優(yōu)酷確實有了一個可以安全過冬的“好體魄”。但是，在殘酷的市場競爭中，僅憑這些基本的條件，企業(yè)不一定可以取得成功。那么，古永鏘“不畏懼資本寒冬”高調(diào)言論的背后，他到底有哪些御寒高招？

從中國第一視頻網(wǎng)站到視頻營銷第一選擇，優(yōu)酷發(fā)展軌跡的變化是顯而易見的。初期燒錢拼流量，搶占市場份額，花錢賺吆喝，優(yōu)酷捧了個人氣爆棚的頭彩。穩(wěn)固了高強度的用戶流量基礎(chǔ)，優(yōu)酷終于騰出手來，把目光轉(zhuǎn)向了視頻營銷領(lǐng)域。借用古永鏘的話來說：2008年是優(yōu)酷的營銷視頻元年。在視頻營銷領(lǐng)域強勢下手，絲毫不謙讓的優(yōu)酷這一次唱的是哪一出戲？

疑云重重之中，本刊記者采訪了優(yōu)酷CEO古永鏘。

資本的冬天不是營銷的“冬天”

《新營銷》：你前不久說優(yōu)酷“不畏懼資本寒冬”，很多人因此而關(guān)注優(yōu)酷的成本結(jié)構(gòu)。以優(yōu)酷現(xiàn)在的規(guī)模，不能不令人想到成本壓力。有傳聞?wù)f，優(yōu)酷是業(yè)內(nèi)負(fù)擔(dān)最重的，真實情況是這樣嗎？

古永鏘：我們可以在點播類視頻行業(yè)做一個對比，單位成本利用率最高的無疑是優(yōu)酷。我們自建的CDN技術(shù)成本低，服務(wù)器、寬帶優(yōu)勢明顯（比租用成本低30%左右），我們的硬件規(guī)模性投入已經(jīng)基本完成?，F(xiàn)在與創(chuàng)立之初相比，網(wǎng)站規(guī)模擴大了20多倍，我們的月度用戶覆蓋（UV）已經(jīng)高達(dá)1億，跟門戶級別的網(wǎng)站擁有的用戶規(guī)模相當(dāng)。

同時，我想強調(diào)的是，如果說過冬需要節(jié)流，那也只有到了一定的規(guī)模、級別，網(wǎng)站才有優(yōu)化流量、調(diào)整成本的主動權(quán)。現(xiàn)在視頻行業(yè)朝著快速集中、滅小壯大的方向發(fā)展，競爭格局非常明顯地趨于集中。一些小的視頻網(wǎng)站，比如市場占有率排名第三的視頻網(wǎng)站，占有的市場份額不到5%，本身的平臺規(guī)模都沒有做起來，而節(jié)流是在殘酷的市場環(huán)境中的夾縫生存，所以，對于廣告主和合作伙伴來講，這些小的視頻網(wǎng)站的營銷價值和合作價值會大打折扣。事實上，一些視頻網(wǎng)站正在暗地里退帶寬，電信環(huán)境的供需關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

《新營銷》：面對經(jīng)濟危機，很多網(wǎng)站都在大幅裁員，業(yè)界刮起了一陣裁員風(fēng)，這對優(yōu)酷產(chǎn)生了什么影響？

古永鏘：與很多網(wǎng)站裁員正好相反，我們正在招攬優(yōu)秀的人才，寒冬之下的裁員風(fēng)波對我們來說正是吸納優(yōu)秀人才的好機會。今年、明年我們主抓的工作是營銷，未來的擴張，主要集中在營銷這一塊。在市場份額方面，優(yōu)酷的增長速度追上了中國互聯(lián)網(wǎng)的增長速度，接下來速度將放慢，趨于平緩，我們完全沒有必要進(jìn)一步去做大規(guī)模的硬性投入。而我們的視頻營銷起步時間不長，需要真正適合優(yōu)酷企業(yè)價值觀和專業(yè)需求的人才加盟。

2008年10月前后出現(xiàn)的金融危機不是來自于互聯(lián)網(wǎng)泡沫，而是來自于房地產(chǎn)泡沫，由此引發(fā)全球尤其是美國華爾街投資銀行倒閉，在資本市場上形成了寒流。在這種情況下，明智的資本家會尋找好的項目去投資，好的項目還是會有出路的，這就加快了優(yōu)勝劣汰的過程。巴菲特說：在大家最恐慌的時候你應(yīng)該是最貪婪的，大家最貪婪的時候你應(yīng)該最恐慌。巨大風(fēng)險下蘊藏的是巨大的商機，我們應(yīng)該當(dāng)機立斷地抓住它。

《新營銷》：面對經(jīng)濟寒冬，你認(rèn)為網(wǎng)站應(yīng)該掌握什么樣的過冬本領(lǐng)？

古永鏘：我們可以用一個形象的比喻來說明網(wǎng)站怎樣才能度過寒冬：好身體，厚衣服，常鍛煉。以1999年到2000年的門戶時代為例，當(dāng)時基礎(chǔ)打得好的門戶網(wǎng)站，用戶規(guī)模大，品牌形象好，內(nèi)容差異化明顯，它們擁有了一個“好身體”，內(nèi)功好，身體素質(zhì)好，也就擁有了度過寒冬的優(yōu)勢。這些門戶網(wǎng)站能夠生存，也是因為它們有資本儲備，這就好比穿上了“厚衣服”，品牌勢力也有，內(nèi)容優(yōu)勢也有，再加上資本做良性的依托，相對而言，寒流也就不太冷了，它們就不會慌亂。有了一個好的身體，穿上一件厚衣服，網(wǎng)站還要繼續(xù)向前發(fā)展，探索業(yè)務(wù)發(fā)展之路，尋求營銷收入模式，也就是“常鍛煉”，網(wǎng)站就會安然過冬。

客觀來看，如果當(dāng)時沒有第一代互聯(lián)網(wǎng)的資本寒流，那么在一定的時間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)門戶競爭的環(huán)境肯定相當(dāng)混雜。資本紛紛撤離，很多門戶網(wǎng)站活不下去了，反倒讓互聯(lián)網(wǎng)市場特別干凈。優(yōu)勝劣汰強者勝，這是市場競爭的規(guī)律。

《新營銷》：優(yōu)酷如何過冬？

古永鏘：我們今年做了兩件事，一個是優(yōu)酷視頻營銷的發(fā)力，另一個是7月份的增資擴股。我們一方面積累廣告客戶，增加收入，另一方面通過增資擴股來獲得足夠的資金。這對于優(yōu)酷未來的發(fā)展也好，對于過冬也罷，我覺得都是非常有幫助的。當(dāng)然，營銷需要持續(xù)做。從成本管理的角度講，我們的單價成本在國內(nèi)是最低的，但我們?nèi)栽诶^續(xù)優(yōu)化成本管理。從技術(shù)的角度講，我們會做一些P2P方面的延伸，會做一些單價成本在現(xiàn)有結(jié)點上的優(yōu)化。

《新營銷》：如今廣告公司也有一個過冬的概念，但它們習(xí)慣性地會把廣告投放到電視媒體上，相對來說，對網(wǎng)絡(luò)的廣告投放可能會壓縮。

古永鏘：每個行業(yè)的情況都不一樣。按照常規(guī)來看，對于快速消費品行業(yè)，我覺得影響不會太大。但是對于汽車、金融等行業(yè)，受金融危機的影響可能會大一些。另外，2001年互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)危機時，互聯(lián)網(wǎng)的廣告反而上升得非?？?。為什么呢？在金融危機肆虐的情況下，對所有廣告主和廣告公司來講，也面臨一個挑戰(zhàn)—如何完成業(yè)務(wù)指標(biāo)。廣告預(yù)算縮減了，廣告主和廣告公司就必須尋找其他模式。視頻網(wǎng)站作為與電視互補的媒體，企業(yè)面對資本寒流制定營銷策略時，就會更多地考慮視頻網(wǎng)站。我認(rèn)為視頻網(wǎng)站在這一方面扮演了一個很重要的角色，畢竟這一個多元化選擇、多元化營銷的時代。資本的冬天不是營銷的冬天，而資本的春天往往是營銷的冬天。

現(xiàn)在很多廣告客戶和廣告主發(fā)現(xiàn)，原來在視頻網(wǎng)站上可以采用很多種營銷模式，視頻網(wǎng)站與電視、圖文網(wǎng)站不一樣。比如，圖文網(wǎng)站可以提供具有互聯(lián)網(wǎng)特點的廣告形式，但表現(xiàn)力非常有限。圖文網(wǎng)站圖片、文字的表達(dá)能力，尤其是對于塑造品牌的廣告主來講，還是非常有局限性的，因此就很難吸引日化、服裝、飲料等有著感性需求的廣告主?？煽诳蓸?、耐克、蒙牛等都在優(yōu)酷投放了廣告，我覺得根本的原因是我們對感性故事有著比較強的表達(dá)能力，這是塑造品牌時必不可少的。在視頻沖擊下，講述一個完整的故事，所以我覺得優(yōu)酷給了廣告主和廣告公司一種全新的感覺?，F(xiàn)在很多廣告代理公司都非常關(guān)注視頻營銷，它們認(rèn)為，對于它們的廣告客戶來說，視頻營銷是一種全新的形式，而且性價比高。

《新營銷》：從目前來看，廣告主對于優(yōu)酷，是在壓縮廣告投放還是在增加廣告投放？

古永鏘：現(xiàn)在談這個問題還為時過早，因為資本危機出現(xiàn)的時間還不太長。具體到眼下，企業(yè)都在考慮明年的預(yù)算，總的情況應(yīng)該在未來的一兩個月內(nèi)才會清晰明朗。我們持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。應(yīng)該說2008年廣告主覺得視頻營銷可以幫助他們的產(chǎn)品增值，所以對于視頻網(wǎng)站來講，目前仍處于高速發(fā)展階段。

視頻營銷，優(yōu)酷發(fā)展的下一個拐點

《新營銷》：你曾多次提起資本的寒冬是視頻營銷的春天，為什么說現(xiàn)在是視頻營銷的最佳時機？

古永鏘：在資本市場大大縮水資金緊張的時候，也正是營銷大行其道的絕佳時期。一方面，資本的寒冬讓廣告主開始考慮來年不再大規(guī)模地增加廣告預(yù)算，而這恰好給了視頻營銷更多的機會。有一個知名的IT品牌在廣告投放時就明確規(guī)定30%的預(yù)算投向互聯(lián)網(wǎng)。和之前很多品牌集中投放電視廣告相比，已經(jīng)有了很大的變化。

再者，從目前視頻與傳統(tǒng)電視得以互補這一方面就能看出來。今年中國移動M-Zone動感地帶街舞大賽選擇優(yōu)酷和央視體育頻道作為推廣平臺，把電視與網(wǎng)絡(luò)視頻相結(jié)合，進(jìn)行全面視頻報道，全面覆蓋目標(biāo)用戶。所以，這其中有著很大的發(fā)展機遇。

《新營銷》：目前你們有沒有什么實質(zhì)性的動作？其實對于你們來說，這是一個清理競爭環(huán)境的好時期，你們有沒有做這一方面的事情？

古永鏘：現(xiàn)在最重要的還是加速發(fā)展視頻營銷，競爭環(huán)境干凈了，廣告主和廣告公司的選擇就會更單純，所以我們必須抓緊時間把視頻營銷的優(yōu)點和優(yōu)勢傳播出去。現(xiàn)在是資本的冬天，企業(yè)對廣告投放的性價比要求會更高，就像2001年一樣，圖文網(wǎng)站的廣告額增長很快。雖然是資本的冬天，但我認(rèn)為2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是視頻廣告會有一個比較大的增長。由于視頻與電視互補，視頻具有從視覺上傳播品牌的能力，相對來講是成本低、高性價比的視頻營銷傳播，以前廣告主的選擇只能是電視和戶外電視，而現(xiàn)在廣告主多了一個新的選擇—視頻。

《新營銷》：但也有可能出現(xiàn)另一種情況，互聯(lián)網(wǎng)上廣告投放的方式、途徑很多，太分散，廣告主的選擇更多了，對視頻網(wǎng)站的廣告產(chǎn)生負(fù)面影響。

古永鏘：電視，有那么多電視臺；報紙，有那么多報紙，互聯(lián)網(wǎng)也一樣。其實你會發(fā)現(xiàn)不同的媒體都在不同的領(lǐng)域發(fā)揮著不同的作用，滿足企業(yè)不同的營銷需求。我們要把視頻營銷模式的成功案例找出來，讓客戶相信，如果選擇視頻營銷，優(yōu)酷就是第一選擇。在這一方面，我們不是跟門戶網(wǎng)站競爭，門戶網(wǎng)站能做的東西優(yōu)酷未必能做，但是優(yōu)酷能做的東西門戶網(wǎng)站未必能做。

《新營銷》：你說營銷是你們明年工作的主要方向，你們采用什么樣的廣告銷售模式？通過廣告代理商做，還是你們自己做？

古永鏘：我們是雙管齊下，一般的情況下，新媒體或者新營銷模式的培育必須兩邊都要抓。從長遠(yuǎn)來講，我們鼓勵渠道的發(fā)展，但是在新媒體的培育過程中，我們必須有一個團隊和渠道一起合力把新營銷模式培育成熟。

《新營銷》：優(yōu)酷推出了拍客營銷，什么是拍客營銷？

古永鏘：拍客營銷主要是結(jié)合事件、活動來做。比如最近中國移動在全國10個城市舉辦街舞大賽，電視媒體選擇了央視，網(wǎng)絡(luò)媒體選擇了優(yōu)酷。10個城市的街舞比賽在拍攝的時候，每個城市的決賽都要經(jīng)過優(yōu)酷落地。我們推出了視頻官方網(wǎng)站，所有選手的決賽視頻拍攝以及摸底都是在優(yōu)酷上進(jìn)行的，總決賽在央視體育頻道播出。這樣一場大型活動，全程賽事都在電視上播，時間上不允許，而且成本也會相當(dāng)高。所以視頻網(wǎng)站對電視而言就是一個非常好的補充，尤其是對于一些大型活動。從拍客的角度講，我們可以打造一個全國網(wǎng)絡(luò)平臺，把不同城市的街舞比賽放到互聯(lián)網(wǎng)上，幫助街舞大賽預(yù)熱。中國移動以前舉辦過街舞大賽，每個城市的決賽可能只有幾百個人親臨現(xiàn)場，但如果把這些東西搬到互聯(lián)網(wǎng)上，現(xiàn)場外的無數(shù)人都可以看到。用戶在線更多是拍客類營銷。

另外一種是原創(chuàng)類營銷。電視不可能播放一個2分鐘甚至是7分鐘的廣告，從成本上，從時間上，都會受到限制，操作性極低。但是在視頻網(wǎng)站，這一方面的限制相對較弱，從創(chuàng)意的角度來講，廣告公司和廣告主有很大的靈活性。我覺得原創(chuàng)這個概念有點狹義，其實有的是廣告公司做的，有的是工作室做的，有的是廣告主做的，但總的特點是不受15秒、30秒鐘的限制。另外一個辦法，是找一個有意思的內(nèi)容把產(chǎn)品植入進(jìn)去，整個營銷模式做得不那么硬。優(yōu)酷首頁的一些視頻，看上去不太像廣告。此外，以前拍廣告的人發(fā)現(xiàn)原來他們可以在視頻網(wǎng)站做更廣泛、更有開放性的創(chuàng)意工作，他們也非常愿意。一些廣告人、MV導(dǎo)演發(fā)揮的空間越來越廣，他們可以表現(xiàn)的東西也越來越多。

《新營銷》：2008年馬上就要結(jié)束了，除了期待明年優(yōu)酷收入過億，你們還會有什么其他的大動作來鞏固優(yōu)酷的市場地位。

古永鏘：我很樂意和大家分享優(yōu)酷接下來的行動，特別是在寒冬中，大家都很關(guān)注我們的一舉一動。從現(xiàn)在到年底，我們會落實很多計劃。特別是在營銷方面，今年我們將推出中國網(wǎng)絡(luò)視頻年度營銷盛典。同時我們也希望，中國網(wǎng)絡(luò)視頻年度營銷盛典能讓更多的人感受到營銷的魅力。

采訪手記：

燒錢能否燒出美好前景

彭甜甜

在記者面前，古永鏘爽朗的笑聲毫不吝嗇地貫穿采訪的始終。這位中國第一代互聯(lián)網(wǎng)的老將，精力充沛，似乎每一個話題都能激起他強烈的興趣。

“我們今年上半年成功增資擴股4000萬元，當(dāng)時還有1000萬美元的資金儲備?，F(xiàn)在回想起來，非常幸運，我們當(dāng)時的判斷非常正確?！币徽f起這些，古永鏘就無法壓制住他的激動。難怪面對這場由房地產(chǎn)行業(yè)引發(fā)的禍及全球的金融危機時，他能夠如此從容不迫。

對自己自信滿滿的同時，古永鏘聲稱“2010年中國視頻網(wǎng)站最多剩兩家”。一些同行有些坐不住了，酷六CEO李善友針鋒相對地說：“優(yōu)酷可能是沒錢了，出于再次融資的需要才這么說?！敝T如此類的口水戰(zhàn)，讓人們對視頻網(wǎng)站的未來頗多猜測。

與傳統(tǒng)的文字、圖片ICP不同，視頻網(wǎng)站對多媒體處理技術(shù)、服務(wù)器部署、帶寬的有效利用等都有著非常高的要求。視頻的轉(zhuǎn)換效率、質(zhì)量，數(shù)據(jù)存儲分布，流媒體播放，每一個環(huán)節(jié)都對頻道服務(wù)質(zhì)量有著至關(guān)重要的影響。沒有一定的技術(shù)實力和運營能力，為用戶提供視頻服務(wù)根本無從談起。發(fā)展到現(xiàn)在，視頻行業(yè)的技術(shù)壁壘已經(jīng)被攻破，弱化了技術(shù)在整個流程中的作用，而資本的影響力正在上升，扼制住了視頻網(wǎng)站的咽喉。

艾瑞咨詢《2008年第二季度核心發(fā)布數(shù)據(jù)》顯示，優(yōu)酷在今年第二季度的瀏覽時長接近2億小時，比第一季度增長了50%以上，占整體時長份額的52%。以絕對優(yōu)勢占有一半以上的市場，只要資金充足，運營順暢，優(yōu)酷的未來似乎美好。

燒錢賺吆喝，曖昧不明的盈利模式，是目前視頻行業(yè)難以言說的尷尬。融資擴股，成為視頻網(wǎng)站吸引資金的主要方式。中國大約有150家視頻網(wǎng)站，但根據(jù)第三方發(fā)布的數(shù)據(jù)，在占有的市場份額上，優(yōu)酷為52%，土豆為24%，其他視頻網(wǎng)站占有的市場份額都非常低。因此，融資擴股只是排名靠前的幾家視頻網(wǎng)站的特權(quán)。此次來勢洶涌的資本寒流會成為很多小視頻網(wǎng)站的終結(jié)者。

如果單單靠融資來維持視頻網(wǎng)站的運營，這種運作模式風(fēng)險巨大。一旦融資渠道堵塞，視頻網(wǎng)站就只能就地滅亡。顯然，視頻網(wǎng)站也意識到了這一點，只有自己養(yǎng)活自己才是萬全之策。要改變這種現(xiàn)狀，營銷話題便浮出了水面，視頻營銷成為視頻網(wǎng)站的救命稻草。據(jù)悉，2007年中國電視廣告的收入為2400多億元，為中國廣告市場總收入的76%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)。但作為電視和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合體，網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢是毋庸置疑的。業(yè)內(nèi)專家指出：雖然網(wǎng)絡(luò)視頻不會完全取代電視，但是作為電視的重要補充，網(wǎng)絡(luò)視頻將從電視廣告中分得一杯羹。在金融風(fēng)暴席卷全球之時，出于成本方面的考慮，一部分廣告主會將目光轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，而視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢會吸引一部分廣告主的目光。一些業(yè)內(nèi)人士信心十足地說：2008年是視頻網(wǎng)站的拐點，2009年視頻網(wǎng)站必將迎來春天。

素以“快者為王”為發(fā)展理念的優(yōu)酷，在網(wǎng)絡(luò)視頻營銷領(lǐng)域快速出拳，瞄準(zhǔn)高學(xué)歷、高收入消費群體，為其提供有用、有趣的視頻內(nèi)容，借助拍客營銷、事件營銷等，吸引廣告主投放廣告。古永鏘在談到視頻營銷時，反復(fù)強調(diào)視頻和電視之間微妙的互補關(guān)系—通過聯(lián)盟合作，視頻網(wǎng)站可以彌補電視的諸多不足，作為電視的補充；視頻網(wǎng)站擁有巨大的拍客陣營和視頻資源，具有電視所不具有的長處。

然而，相關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，視頻廣告可以吸引人們的眼球，但它并不能起到提升品牌形象的作用。如果企業(yè)的目的是廣而告之，大可使用網(wǎng)絡(luò)視頻；如果是為了提升品牌形象，視頻廣告則無法滿足，至少在目前的情況下無法滿足。

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷被人比喻為“雪被下的梅花”，到底這一枝梅花能飄香多遠(yuǎn)？或許耐心等待之后，才會有答案。