高峰：Ｂｏｎｏ做５００米以內的生意

曾幾何時，服裝行業殺出了一家輕公司PPG，它以“做服裝行業的戴爾”為口號，并且以襯衫日均銷量超過雅戈爾的業績吸引了業界的目光，可惜好景不長，由于其資金鏈出現問題而遭到當頭棒喝。無獨有偶，一向以實體運營為主的報喜鳥集團旗下的品牌Bono(寶鳥)卻決定步PPG“后塵”。10月23日，位于北京國貿商圈的兩家Bono tailor社區定制店正式開業迎賓，上海寶鳥服飾有限公司零售業務中心總經理高峰表示，Bono的志向也是“成為服裝行業的戴爾”。

在成本上漲、出口受阻、國內市場擴張困難的經濟形勢下，“成為服裝行業的戴爾”表明服裝企業強烈希望自己能夠對市場快速作出反應，推出個性化產品，壓縮渠道成本。

報喜鳥集團在北京國貿商圈推出的兩家Bono tailor社區定制店，以定制男士西服和襯衫為主要業務，立足“社區周邊500米”，面向都市白領，是Bono的定制中心、體驗中心和服務中心。

據高峰介紹，Bono tailor社區定制店是Bono重要的渠道之一。但Bono將謹慎擴張，今年年底之前開設5家Bono tailor社區定制店，3年內開設100家。2007年以前，Bono主要開展高端商務裝定制業務，加入報喜鳥集團后，推出了eBono電子商務平臺，將原有的B2B業務向B2C延伸，加上線下Bono tailor社區定制店，形成了“團購+定制+零售”的銷售模式。

“以成衣的價格擁有定制的服裝”是Bono的獨特訴求，也是其倡導的“大眾化的專屬定制”理念的具體體現。由于商務寫字樓與商場、商業區店鋪相比租金很低，Bono tailor社區定制店可以大大降低運營成本，定制服裝的價格幾乎等同于市面上成衣的價格，1500元左右就可以量身定制一套西服，主流價位在2000～3000元，消費者支付3800元就可以定制一套用進口高支面料制作的西服，而同樣面料的西服在商場的價格大約為6000元。

“好鄰居”式的服務也是Bono tailor社區定制店區別于傳統服裝定制店的招牌之一。“我們要求Bono tailor社區定制店像線上eBono業務一樣，80%的訂單來自客戶的二次訂購。”高峰說。由于Bono tailor社區定制店的銷售范圍是“社區周邊500米”，因此，服務和口碑便成了營銷成功與否的重要因素。為了吸引社區消費者，Bono致力于把消費者的購買過程打造成體驗休閑服務的過程，高度重視服務細節，比如，為消費者免費熨燙衣物，開展服裝租借業務，消費者在這里可以閱讀時尚雜志、品茶聊天。與此同時，Bono tailor社區定制店“兼具eBono網絡直銷體驗中心功能”，線上銷售的成衣在這里進行展示和銷售，消費者可以直觀地感受服裝的面料、做工和試穿效果，既可以直接購買，也可以通過網絡下訂單。

但是，由B2B延伸到B2C，Bono tailor社區定制店如何才能更多地影響消費者的購買行為？線下開店之后，相關的物流、管理如何跟進？研發、制造環節是否外包？比如PPG，完全將制造環節外包，而Bono仍然是自主研發和制造，那么龐大的研發體系和繁瑣的制造環節是否會影響對訂單的處理速度？盡管報喜鳥集團擁有強大的品牌和客戶資源，但要“成為服裝行業的戴爾”，Bono面臨著嚴峻的考驗。

定制大眾化，面向職場白領

《新營銷》：Bono tailor社區定制店如何確立自己的目標客戶群？為什么選擇商務社區鋪設銷售網絡？

高峰：我們的店風格簡潔，跟我們瞄準的目標群體相吻合，這就是白領，他們的要求是快速、簡潔、雅致、干凈。Bono的定價和品牌的定位都不是高高在上的，我們經營的核心宗旨是定制大眾化。

消費者越來越需要一種可以貼近、體驗的有形消費空間，日本人稱之為“手邊的購物環境”，出了辦公室就可以買東西，我們認為亞洲金融中心日本東京出現的模式基本上代表了未來的業態。社區定制店是一種新型的商業渠道，國內還沒有人做。“樓宇經濟”長盛不衰為社區定制店的生存、發展提供了一個大環境，最典型的例子就是寫字樓附近的餐館，只要是性價比合理，大多“人滿為患”；同樣，健身房、美發美容院、咖啡店、洗衣店，甚至奢侈品店、高爾夫會所等，都涌進了寫字摟，商家所看重的就是人流集中的寫字樓所擁有的固定消費群及其忠誠度，這就是所謂的“樓宇經濟”。與其他商業區相比，“樓宇經濟”還有一個獨特的優勢，那就是各種生意可以互惠互利，餐廳的餐桌上擺放著樓上瑜伽房的宣傳單或者體驗券，同一個屋檐下的商鋪形成了一個商圈服務同一群消費者，各賺各的錢。另一方面，寫字樓往往是廣告公司、公關公司、傳媒公司等扎堆的地方，這些行業的從業人員對正裝有著比較高的需求。Bono tailor社區定制店正是在這樣的市場環境中產生的，我們的定制服務既滿足了消費者對專屬、定制的渴望，又把定制服務送到了消費者的身邊。此外，我們的Bono tailor社區定制店既能坐擁相對穩定的客流，又能與其他商鋪形成聯動，雖然服務的消費對象相對小眾，但卻有著商業區高級服裝定制店所不能比擬的精準客戶。

從品牌基礎來看，Bono在高端的團體定制領域大概做了10年，是高端商務裝定制的知名品牌，擁有技術資源和生產資源，在客戶中間有一定的影響力，客戶主要集中在金融、政府、郵電、煙草、電力等行業。我們想通過eBono電子商務平臺，把Bono從B2B品牌轉變為B2C品牌。eBono是我們從做團購到做零售的一個渠道和契機，而Bono tailor社區定制店則是另一個延伸。

擁有價格優勢，做500米以內的生意

《新營銷》：這么說，Bono剛剛開始由B2B延伸到B2C，進入實體渠道，那么你們如何影響這個“C”呢？據了解，Bono不想像PPG那樣大規模地做廣告，計劃3年開100家店，如果讓開店數量自然增長的話，很有可能是一個緩慢的過程，你們如何解決相關問題？

高峰：我們eBono電子商務80%的訂單來自于客戶的二次訂購，我們要求Bono也做到這一點。這就需要投入，比如采取強有力的服務措施，讓消費者到店里來不僅僅是購買，而是體驗服務，有深切的感受。當然，我們也會做一些廣告，主要是保持Bono品牌的日常曝光率，比如說我們會通過一些專業雜志做推廣，但這種推廣以品牌形象為主。

我們的競爭“法寶”主要有兩個：其一，正常情況下，人們定制一套服裝要花5000元，而在我們的定制店里只需要花2000元，我們擁有價格優勢；其二，我們做的是500米以內的生意。在方圓500米的社區環境里怎么做好生意？我們要為顧客提供很多服務，業務之外要跟顧客交朋友，比如出借服裝，比如在顧客過生日的時候送瓶紅酒，渲染Bono與客戶的親和力，還有就是利用“樓宇經濟”的優勢，在同一個空間里，商家面對的是相同的客戶，彼此在定位上形成互補關系，很多商家是可以聯合起來做推廣的。比如說，一個社區里有健身房、咖啡廳、商務會所等，這樣的話商家就可以聯合起來搞一個活動，把聲勢做大。社區推廣，不管是廣告、活動，還是社區關系，都是需要我們參與的，而且是以一個好鄰居、好居民的身份參與。

《新營銷》：線下開店，相關的物流、管理，你們怎么跟進？如果你們繼續堅持自己生產，你們如何降低成本？很多B2B公司把制造環節外包，重點抓品牌和渠道，你對這種模式怎么看？

高峰：我們堅持不把制造環節外包，因為這是我們的核心業務。首先，外包不能讓企業避開資產風險，相反，它會損害企業的客戶資源。西服跟傳統的男女裝不一樣，西服的制作門檻非常高，從2000年到2008年國內沒有出現新的男裝西服品牌，這是一個重要原因。涉及核心工藝，如果我們把制造環節外包，就會導致我們的技術秘密外泄。西裝的版型屬于商業機密，對一家西服生產企業來講，這是它生存的一個很重要的物質基礎。

在線下開設Bono tailor社區定制店，必然會涉及人才、物流和管理方面的問題。但我們有我們的優勢，我們背靠報喜鳥集團，報喜鳥集團現在有七八百家店，未來將達到1000家，而且報喜鳥集團管理幾百家店已經有20年的經驗了，比起其他品牌，我們還是比較自信的。企業要發展，就永遠會存在人才需求。我們能夠做的就是借助報喜鳥集團20年來的積淀，形成一些固定的人才培訓、人才成長模式，解決Bono發展過程中遇到的問題。

《新營銷》：直銷模式的長處之一是企業可以對市場作出快速反應。在北京秀水街，一些服裝店交貨的時間非常快，只要一天時間顧客就可以拿到定制的服裝，甚至一些外國首腦都來定做。Bono面對的是商務人士，他們很看重時間和效率，Bono定制需要三周時間顧客才能拿到貨，會不會有點長？

高峰：在服裝定制的市場細分里，有兩類，一類是裁縫鋪模式，以個體裁縫店為主，對顧客需求的響應速度非常快，滿足了一部分消費者；一類是規模化定制模式，類似于我們這樣的，在規模化的基礎上，強調人性。裁縫鋪模式只能服務于某一個固定的群體，無法快速復制，無法在一個大的區域形成強大的品牌影響力。裁縫鋪模式我們也可以做，但這種模式形不成規模經濟，所以我們要做一個連鎖品牌，做規模，因此價位就沒有定高，但產品要達到很高的品質，我們就是想讓所有的人都消費得起，不僅僅是北京建國門外SOHO一族。

我們與個體小裁縫有非常大的區別。個體小裁縫是一個人做了全部工藝，我們是一個工藝由一個工人做，幾十個人在一條電子流水生產線上做。小裁縫一個月服務的顧客是相當有限的，幾十個，至多上百個。而我們每天接到的訂單都成千上萬，所以我們不可能采用裁縫鋪模式。

重新界定“輕”與“重”，謹慎擴張

《新營銷》：原來Bono屬于輕公司，開設Bono tailor實體店，一下子變“重”了。你們在運營方面有什么新的打算？

高峰：輕和重是相對的，比如說一家公司的營業額為1000萬元，固定資產為300萬元，那么它就是重公司；如果一家公司的營業額為10億元，固定資產為1億元，它就不能算是重公司。華爾街爆發危機之后，我們要重新界定公司的輕與重—關鍵要看公司發展的物質基礎、市場空間以及運營團隊，我認為這是至關重要的三點。

變成重公司并不意味著Bono的發展就有壓力，我們為什么沒有采用報喜鳥集團傳統的專賣店模式，而是采用電子商務加社區定制店相結合的模式，就是為了降低成本，盡量避開財務風險。我們考慮的另一個因素是，目前的市場競爭，一方面是品牌的競爭，一方面也是價格的競爭，所以我們沒有對eBono電子商務平臺投入大量的廣告，我們想把一部分資源投入到社區定制店建設上，在租金相對便宜的商務樓宇里開設社區定制店。

《新營銷》：你們開設Bono tailor社區定制店，只是試探性的，還是已經決定要走這條路了？

高峰：我們的發展戰略肯定不會激進。我們的長遠規劃是3年內開100家Bono tailor社區定制店，今年年底之前可能開設5家，不會多開。目前我們基本上是在一線城市的商務區開設Bono tailor社區定制店，選定的城市是北京、上海、深圳，這三個城市“樓宇經濟”比較發達，商務區比較多。下一步不排除往二線城市走，比如天津、重慶、南京等城市，我們會一步步鋪開。