事件營銷七大策略

事件營銷一般有以下特點：突發性強，時間緊迫；市場潛在的機會大；具有廣泛的消費者受眾面；有高頻率的媒體助陣；信息復雜消費者很難分辨。其成功的關鍵是：實效和快速反應。

“5.12”四川汶川大地震發生之后，社會各界人士紛紛伸出了援助之手，在大難中表現出了自己的大愛，國內不少的食品企業也先后慷慨解囊，實施“愛心捐助”。從慈善的角度看，國內廠商能這樣以實際行動關心、幫助災區群眾，的確值得高度贊揚，但從事件營銷的角度講，卻又表現得不夠出色。

據報道，這次愛心援助，匯源果汁集團捐贈了100萬元的現金和100萬元的飲品；百事（中國）投資有限公司捐款100萬元；白象食品捐贈錢物品100萬元；成都棒棒娃實業有限公司捐贈了價值40余萬元的牛肉干；水井坊攜戰略合作伙伴帝亞吉歐捐款1200萬元；福建達利、農夫山泉、怡寶等國內知名企業也先后不同程度地針對四川汶川、北川、都江堰等災區進行了捐款捐物。從事件本身的角度來看，“民以食為天”，此次四川大地震，是食品企業大行善為的好機會，同時也是營銷品牌的一個好契機！不過這些企業普遍手段表現單一，主要以捐款捐物為主，沒有充分進行事件分析并有效利用更廣的平臺進行多角度開展“愛心行動”與“事件營銷”。

以此次地震為例，食品企業可以做的有很多：

一、地震期間，人心惶恐，人們需要食品，但更需要精神力量！這個時機，公益廣告的投放對士氣的鼓舞是非常重要的！但目前通過投放各種公益廣告形式表現企業的“慈善行為”與品牌的“良好形象”的幾乎沒有。

二、舉辦慈善活動。地震期間，個人、企業的力量都是很微薄的，但如果我們某個企業能站出來發揮帶頭作用組織舉辦一些大的賑災慈善活動，把更多的社會力量凝聚在一起，那么無論對災民、社會還是企業的公眾形象都是一件好事。而目前我國的一些慈善活動還主要依靠媒體與政府的組織力量。

三、企業在“地震事件”中表現的“愛心行動”缺乏有計劃、有組織、有目的（目的通常只有兩個：一是達到對災區人民的真情、真實幫助；二是通過幫助災區人民達到提升企業的品牌形象與公眾形象之目的）。這方面國內企業主要表現在沒有充分利用事件本身，有效通過新聞媒體與公眾輿論的力量增強品牌的傳播與認知，而這一點恰是一些中小企業尤為欠缺的。據悉：四川某飲料企業老總為通過愛心捐助部分飲品宣傳自己的品牌，還主動找電視媒體，但卻收效甚微！其實這都是由于企業在突發事件來臨時，無法冷靜、有效地實施營銷行為，多數企業表現為跟隨、模仿；而缺乏營銷計劃、組織與公共關系的企業就顯得事倍功半。

四、缺乏多渠道、多層面開展實施企業慈善行為。“5.12”四川汶川大地震之后，災區人民需要的不僅僅是貨幣、食品與物質，還有“親人尋覓”、“災民接待”、“危房護建”、“醫療救護”等幫助；同時政府也需要“義務交通疏導”、“義務物質運輸”等社會幫助，而這一方面，企業卻又做得較少。所以，企業還需要整合不同的事件營銷手段，方使效果明顯。

事件營銷的七大策略

事件營銷一般有以下特點：突發性強，時間緊迫；市場潛在的機會大；具有廣泛的消費者受眾面；有高頻率的媒體助陣；信息復雜消費者很難分辨。其成功的關鍵是：實效和快速反應。面臨的市場考驗：對局勢的把握與應變力。事件營銷具有“雙刃劍”的特質：或成為一個好的轉折點，或帶來嚴重的負面影響和傷害。以下以影響較大的“非典”時期市場風云，將企業事件營銷策略分為如下幾種：

一、借力打力：公益宣傳進行消費者教育

在保健品業界策劃水平堪稱一流的養生堂公司抓住這一契機，于“非典”期間率先向國家衛生部捐贈價值500萬元具有提高免疫力的新產品——成人維生素；同時向一些隔離區的醫護人員大批量贈送其利潤貢獻產品——龜鱉丸。在電視、報紙等媒體每次的廣告宣傳中，養生堂都緊扣這張公益牌，爭取社會各方面的支持和信任，在全國的媒體進行消費者教育和消費觀念引導后，短短幾天之內，其提高免疫力的產品龜鱉丸產品在杭州就已賣斷貨，其新產品成人維生素也取得較大的市場份額，同時，也真正拉開了國內維生素市場大戰的序幕。經過這一次事件以后，國內消費者日常保健意識逐漸增強，健康習慣也慢慢養成，尤其是對維生素C的認識加強，為進入維生素市場的一些企業無疑節省了一大筆廣告費用。

素有“國藥傳人”美譽的正大青春寶藥業集團總裁馮根生向杭州市第六人民醫院捐贈其青春寶片和雙寶素產品，用于臨危受命的醫護人員提高免疫力，憑借其一直以來就存在的良好口碑傳播，青春寶短期內銷量大增。

一直熱衷于公益事業的紅桃K集團向湖北省衛生廳捐贈112萬元、向浙江省疾控中心捐贈價值28萬元的提高人體免疫力的拳頭產品——紅桃K生血劑。在得到多家媒體的關注后，又及時對自己的營銷策略進行調整。由于市場反應和執行到位，很快得到了市場回應。

非常時期必然會產生非常現象。世界第六大制藥公司羅氏公然散布“非典”是由禽流感引起的虛假信息，借此大力推廣其治禽流感的“達菲”產品，引起消費者和社會的極大反感。為開展危機公關，該公司請來多家媒體助陣進行公開道歉，并不惜撤換中國區總裁，最終才挽回了部分損失，重樹企業形象。

策略要點：1、獲得政府及媒體的免費教育和引導；2、取得消費者的信任和獲得權威感，搶占非常時期的消費者心理；3、重塑醫藥保健品行業的商業信譽和倫理道德。

二、功效延伸：打擦邊球緊抓金稻草

“非典”事件發生后，幾乎每個醫藥保健品企業都在尋找和運用著與“非典”相關的內容，挖掘產品能夠“提高免疫力，遠離疾病”的訴求點。

定位于專業兒童補血市場的康恩貝集團的貝貝血寶產品提出“提高免疫，加固孩子的健康防線，是我們共同的責任”宣傳口號；作為國內女性補血市場第二陣營的產品朵朵紅就打出“鑄造女人免疫和健康防線”的訴求點；以抗衰老為主訴求的北京蜂王漿發布了“關愛生命，從提高免疫力做起”的倡議和平面廣告……一時間，仿佛這個世界上的所有保健品都是提高免疫力的。

腦白金的黃金搭檔也借這次機會進一步強化維生素概念，進行提高免疫力的廣告宣傳，同時在策略上一反常態，突出產品性價比的價格優惠，并希望和一般保健品拉開距離。

很多食品飲料企業也在進行著有關“健康”宣傳，娃哈哈繼續演繹非常時期的“非常營銷”：提出多喝和補充其維C含片，捍衛健康；娃哈哈有機綠茶倡導構筑健康的綠色防線的口號等。

在這種訴求非常泛化和運作手法極度同質化的情況下，廣告效果將比的是速度、是效率，誰能夠最先抓住消費者的眼球，第一時間搶占消費者心理，并形成較為流暢的供應鏈體系，誰就會在這場充滿商機的戰役中成為最大的贏家。而同時，在這種危機關頭，考驗的也將是企業的社會良知和商業道德，誠信是這場事件營銷之戰能否勝利的一個關鍵性因素。

策略要點：1、借助高頻率的訴求提及，提升短期內銷量；2、對新產品的推廣創造巨大的市場空間和現實需求。

三、欲擒故縱：步步為營讓市場產生饑餓感

一個不容忽視的案例就是廣東康人公司的板藍根只用了一個星期的時間，就完成了兩個季度銷量的營銷神話。從表面上看，是“非典”事件成就了這個產品營銷成功的必然，但《科學投資》研究其整個過程發現，這是一次非常周密、巧妙而嚴謹的布局，是結合了公關策略、團隊組合策略、強勢切入市場策略、引而不發策略、口碑傳播策略、產品差異策略、平抑價格策略、渠道控制策略、將帥同欲的激勵策略等形成的能量釋放，堪稱“事件營銷”的典范之作。

按照經濟學的供需理論，板藍根出現需求旺盛和供應短缺是必然的結果，在買方市場和微利時代，這無疑是一次難得的商機，一般情況下，由于利益的驅動，將會形成“供不應求－價格上漲－大量生產－庫存積壓”的趨勢。由于廠家和政府共同進行了調控，使產品既能保證供應又不形成積壓，形成市場的良性流通局面。

策略要點： 1、維持市場的緊張和壓力，繼而形成市場的饑餓感覺；2、整合營銷團隊（包括政府）的力量，全方位開啟市場潛能。

四、另辟蹊徑：倡導觀念孕育新市場

國人對衛生和健康的關注以及很多工作和生活習慣的改變，將會培育新的觀念和新的市場。有需求就有市場，這是營銷學的定律。在“非典”這樣的非常時期，有集會、舉行會議的需要，卻又不能集中在一起時怎么辦？新的觀念出現了——移動會易通，開會無需面對面！中國移動公司抓住契機，率先推出移動會議的概念和產品，可謂是搶占先機無限。這也正驗證了科特勒的經典感悟：“營銷首先是一種思想和觀念”。

無獨有偶，一家電動車代理商提出了“購綠源電動車，還你健康生活”，騎自行車、電動車現在成了健康和安全的象征，無疑又為廠家提供了新的促銷賣點。

策略要點:1、用模仿和創新取得先發優勢；2、提出影響人們購買行為和購買方式的觀念。

五、投其所好：溫情脈脈促銷沒商量

在終端競爭越來越激烈的情況下，促銷釋放的能量是有目共睹的。“非典”期間，消毒液、洗手液、清潔液、消毒酒精等產品曾一度在市場上斷貨。很多廠家看到了這里面蘊藏的商機，紛紛扯起促銷大旗，好不熱鬧。如：華帝集團推出購買華帝產品送消毒潔液活動；深圳國美更是曝出“非典型”促銷——“買威力，送格力”的變相大降價促銷；就連家私城也在開展“買家具送你健康組合”的廣告，其健康組合包括一些潔具、消毒液、清潔液等；中國電信適時推出送電話卡的活動……

盡管政府和媒體對企業在“非典”時期進行商業促銷活動進行了規范和管制，市場競爭秩序和市場環境保持良好，但利潤的驅使還是讓企業趨之若鶩，在商機稍縱即逝的情況下，獲取利潤永遠都是企業追求的第一要義。

策略要點:1、恰到好處滿足消費者的現實需求；2、提升產品的附加值，增加“顧客讓渡價值”的心理感覺。

六、逆向而行：眾人皆醉我獨醒

人們談“非典”色變，“五一”黃金周遭遇寒流，旅游業慘淡經營，部分賓館酒店關門，娛樂場所停業修整。但在這樣的情況下，仍然有一部分餐飲服務業做得有聲有色，營業額甚至不比平時差。有些茶樓為了讓消費者喝上放心茶，將平時的茶食無限量奉送代替了原來的茶食自助方式；部分酒店此時在服務上很下功夫，實行分餐制，不斷推出讓消費者放心的衛生服務舉措，最終帶來了顧客盈門的景象。有的可能是處于虧損的狀態，但留給消費者的已經不僅僅是一種簡單的服務了，而是餐飲服務業“消費者至上、無微不至”精神內涵的一種體現。而這種影響將是久遠的。

細細分析一下，有幾點值得我們思考：一是消費者心理上的恐慌和壓力比“非典”本身更可怕，大部分消費者的消費預期會下降；二是有很大一部分消費者有非常強烈的需求，但缺乏承擔風險的勇氣；三是經營業主的管理理念和心態將會對商機把握起到很大的作用，而如何消除這方面的顧慮是取得營銷成功的重要因素。

策略要點：1、市場機會就像海綿里的水，只要你愿意擠，就總會有的；2、“人無我有，人有我優”是市場營銷競爭永恒的主題。

七、“非常”傳播：迅速切入達到以多取勝

這場事件營銷之戰中所有企業在營銷操作時的媒介策略運用幾乎都發生著變化，概括一下就是：“及時調整、準確轉移、抓住焦點、以多取勝”。比如，以前并不怎么看好的電視流動字幕廣告、公交電視廣告、廣播廣告等卻被很多企業進行廣泛地運用，而對電視上常規的形象宣傳較少；報紙廣告的力度明顯比以前增強，有的企業還半版，甚至是整版進行宣傳；另外，各企業圍繞“非典”進行的網絡條幅式廣告幾乎鋪天蓋地，紛紛搶占著消費者的眼球；而與各地疾控中心聯合編輯《非典預防手冊》進行宣傳也是很多企業在運用，如：平安保險、紅桃K集團等；和社區居委會進行關于抗“非典”主題橫幅的宣傳，也是很多企業運用的重要手段。

策略要點：1、整合媒介資源優勢，及時調整媒介組合；2、非常時期運用非常手段和非常思維。