五大感覺挖掘營銷熱點

很多企業往往不是不知道事件在哪里，就是事件擺在面前卻不知道如何營銷。而對于本土的很多企業來說，尤其是中小企業，培養挖掘事件的能力乃是當務之急。

用“挖掘”一詞尋覓事件營銷似乎有些小題大做之嫌，因為到目前為止，在國內運作得風聲水起的成功事件營銷都是先有事件后有營銷，極少有能夠先知先覺提前感知到某事件的可能發生，然后即刻啟動營銷的。就拿在伊拉克戰爭中賺盡眼球的統一潤滑油事件營銷來說，其也是在美國的導彈落到伊拉克的領土之后才開始策動事件營銷——在央視大規模投放“多一份潤滑，少一點摩擦”的電視廣告，于是統一潤滑油隨著伊拉克戰爭的升級，品牌影響力、產品銷量也隨之提升，由一個地區性影響力品牌轉眼間變成一個名副其實的全國性品牌。此情此景，相信大多數人仍歷歷在目。

然而，由于企業對很多本可以利用的事件視而不見，即使擦肩而過也熟視無睹，直到被同行業其它競爭品牌巧妙借勢瓜分自己的市場份額時才如夢方醒、后悔莫及。因而在此以“挖掘”強調，一是讓企業對事件營銷重新認知，二是讓企業明白事件營銷并非發現新聞談天說地那么簡單，需要有挖井人的干勁與精神，才能釋放出事件營銷的最大價值。

由于事件營銷具有投入小產出大、容易吸引注意力、效果顯著等特點，故而很多企業力圖搭上這一順風快車，但無奈不是不知道事件在哪里，就是事件擺在面前卻不知道如何營銷。而對于本土的很多企業來說，尤其是中小企業，培養挖掘事件的能力乃是當務之急。

那些曾經與事件營銷失之交臂的企業，必然會在遭受市場冷遇之后積極主動地尋找挖掘事件的金鋤頭。有心插花花不開，與其說是企業對事件反應遲鈍，不如說是企業缺乏發覺事件營銷的敏銳知覺。

視覺

視覺是挖掘事件營銷的最低層次，也就是說可以進行營銷的事件是社會上的熱點事件或者眾人皆知的事件，在事件挖掘上不存在需要動用企業其它感官的知覺，只需簡單動用眼球就可以輕松捕獲。這樣的可以用來營銷的事件有如2006年德國世界杯、2008年北京奧運會等。

然而，發覺可以營銷的事件與成功進行事件營銷卻有著天壤之別，發覺是基礎，但要在事件營銷中脫穎而出，抓住廣泛大眾的注意力，則是企業營銷內功的問題。以德國世界杯為例，國內本土的企業在對待該事件的營銷上卻出現了兩種截然不同的態度。首先，幾乎所有的本土企業都一致認為世界杯絕對是一次很好的事件營銷機會。幾乎所有的本土行業巨頭都奮不顧身、義無返顧地投身到世界杯營銷之中：通信類的中國移動(耗資1.03億元拿下央視《2006年世界杯賽事直播》獨家特約播出權和央視《2006年世界杯射手榜》獨家冠名權)、中國聯通(世界風時刻連通);彩電類的 TCL(炫舞世界杯)、長虹(足球世界杯—彩電視界杯)、康佳(康佳雙高清、開心世界杯)、海信(絕對現場世界杯)、創維(我的可錄，我的無線，我的世界杯)、廈華(視界杯、全高清)、海爾;功能飲料類的紅牛(世界杯人物傳奇)、王老吉(不怕上火的世界杯);電腦類的聯想(飄逸無線君子好“球”)、方正(精彩雙核，精彩體驗)等等。

與此形成鮮明對比的是，很多中型企業卻停留在做還不做的討論階段，畏首畏尾的思維讓企業斷送了借勢營銷的大好時機。以廣州的一家摩托車企業為例，其曾經高價聘請世界足球巨星羅納爾多、里瓦爾多作為品牌形象代言人，但其在德國世界杯中卻沒有能夠借機痛快營銷一把，相反把更多的精力投入在該不該借勢營銷討論中。很有趣的是，討論到最后決定要做世界杯營銷的時候，卻發現已經根本沒有時間準備了。很難想象，聘請足球巨星作為形象代言人的企業對世界杯事件如此優柔寡斷，最終啟動方案還無疾而終，其品牌運作值得懷疑。

面對著這樣顯而易見的事件都產生營銷怯懦，那么這樣的企業還會在其它營銷價值更難評估的事件中大鵬展翅嗎?由于這樣單純憑借視覺就可以把握的事件少之又少，如果不及時把握主動出擊利用的話，確實值得痛惜與反思。

聽覺

啟用聽覺發覺事件營銷的機會則相對來說要花些功夫。這些事件或許是社會的熱點事件，或許是政府、民眾關注的事件，但由于時效方面和涉及面的原因，導致事件需要一定分析討論才能清晰其營銷的價值。比如，2005年就決定參與贊助2008年北京奧運會的中小型企業就是如此，由于2005年到2008年之間還有3年多的時間，提前3年定下該事件的營銷確實需要更多的信息供參考作決策。

當然財大氣粗的企業則另當別論，想都不想就拿錢往里面砸，2005年12月前就已經有中國銀行、中國網通、中國石化、中國石油、中國移動、大眾汽車、阿迪達斯、強生、中國國際航空公司和中國人保財險等10家企業簽約北京2008奧運合作伙伴。毫無疑問，這都是大款中的大款。

而對于中小企業來說，200萬美元贊助額是實質參與奧運營銷的最低籌碼。這時候，企業需要更多說辭堅定其參與的信心。“明知道很好的營銷事件卻不知道該不該是自己的事件營銷”是這些企業的最大煩惱，原因在于他們會斤斤計較地考量參與事件營銷的投入與產出是否成正比。于是他們需要聽聽北京奧組委的分析、聽聽廣告策劃公司的咨詢意見、聽聽已經贊助奧運企業的反饋等。

此外，發生在廣州的兩個事件也屬于需要聽覺判斷的事件營銷。如2006年端午節廣州國際龍舟比賽的事件，其最大的贊助商及受益者雅居樂地產就是在當地電視臺廣告部的不斷說服下參與了該事件的營銷。由于關注龍舟比賽的更多是上世紀70年代之前出生的老廣州，他們具備較充裕的經濟積累，與雅居樂相對高端的樓盤定位相吻合。而且在廣大老百姓喜聞樂見的龍舟比賽中出現，確實讓民眾對雅居樂的好感更深一步。且不談到底對樓盤銷售有多大幫助，能夠在社會上樹立更好的企業形象已經是物超所值(贊助費用并不高，傳播面卻較廣)。

2006年7月12日，廣州29年來第一次組織市民橫渡珠江的事件也同樣受到地產企業的青睞，比如在入水處就有百嘉信地產企業的形象宣傳。由于本次橫渡珠江有廣東省省長、廣州市市長等政府官員帶領參與橫渡珠江，對于想與政府建立更良好的關系的企業來說，更不應該缺席這樣難得的事件營銷機會。如果有哪個服裝企業能夠在省長橫渡之后登岸的瞬間，遞上一件特別制作的毛巾和睡衣式的服裝，那絕對是經典的品牌宣傳。可惜我們看到的是省長赤膊接受媒體采訪了好一陣子，卻沒有企業抓住機會借勢營銷。

觸覺

當事件擺在眼前，不斷在耳邊作響，但企業仍未能感知的話就需要觸覺挖掘可能的事件營銷。誰會在觸摸中取勝，誰會在觸摸中成為經典?

“非典”期間一個名不經傳的威露士成為焦點，B2B的阿里巴巴成為贏家。“非典”讓人們無所適從，防止“非典”從消毒殺菌的洗手開始，于是從來不用洗手液的長輩后生紛紛在威露士的善意訴求下開始養成使用洗手液的習慣，威露士洗手液的銷量不可控制地暴增。

“非典”的肆虐也讓做生意的人難以四處奔波采購、看樣，結果只好呆在家里做生意，家里能做什么生意？于是阿里巴巴借機在央視大轟廣告——網絡貿易、創造奇跡。那些習慣走南闖北的行商突然發現，原來生意還可以更簡單，足不出戶就可以輕松拿到訂單。阿里巴巴在“非典”期間的交易量是同期的好幾倍。

阿里巴巴高呼：讓事件營銷來得更猛烈些吧！誰知布什大叔居然放了導彈到伊拉克領土上。于是阿里巴巴又馬不停蹄地在國外投放廣告：來中國做交易吧，中國國泰民安、政局穩定，正處盛世。當然那些商人自然會選擇安全性高的交易國。

嗅覺

當腳踩到事件上，而又不知身在此山中時，則需要通過嗅覺發覺事件。如2005年是抗日戰爭勝利60周年，全國處在一片紀念的喜悅中。有人在感嘆歷史的悲壯，有人在悼念烈士的英勇，有人則在慶幸今日的幸福來之不易，而更有人嗅到了事件營銷的商機。

廣東五葉神緊緊抓住抗日戰爭勝利60周年的事件，嗅出了傳播品牌提升形象的時機，與《南方都市報》攜手合作，開展尋覓抗日老兵的足跡。此舉，贏得了社會、政府、公眾、消費者的一致認可。五葉神真的神了，當別人停留在簡單慶祝的層面的時候，它卻能深挖事件背后的事件，讓整個事件營銷產生了更大的價值和更深度的傳播。

警覺

同樣的事件，不同的企業需要調動不同的感官感知。警覺更具有強烈的捕捉敏銳性與行動迅速性。有些事件營銷具有很強的第一時間性，當同樣一件事情進行到一半再進行事件營銷的話，結果可能就截然不同了。

統一潤滑油的“多一份潤滑，少一點摩擦”的電視廣告正是因為在伊拉克戰爭打響的兩天內迅速出鏡才贏得了世人的叫絕、眾人的關注，十分巧妙和及時。當伊拉克成為街談巷議的焦點，統一潤滑油廣告也成為耳熟能詳的熱點。

中國本土上有那么的多的潤滑油品牌，為什么偏偏是統一?其實，不少企業都想到了伊拉克戰爭的事件營銷，只是在行動決策上輸給了統一而已，多個領導的簽字與批示，讓企業無法啟動快速反應機制，為特別的事件營銷開綠燈。

直覺

蒙牛當年的“神五”事件營銷更多的是靠直覺判斷。中國首次發射載人航天飛船，其能否成功首先就是一個很大的未知數，其次事件的價值也沒有人能夠準確評估。更多的人停留在飛船能否成功返航的懷疑中。

可蒙牛卻堅定不移地推行與實施了“神五”成功返航的慶祝計劃，盡管當時也準備了飛船失敗返航的應對計劃。最終相信直覺的蒙牛人，相信“神五”必定能夠成功返航的蒙牛企業，終于在國人面前風光了好長一陣子。

2006年7月12日，劉翔在洛桑以12秒88的成績打破了110米欄世界記錄，同時也是劉翔23歲生日的前一天。從事件的影響力和意義來看，這絕對是一次意外的絕佳的事件營銷機會。如果是手機企業的市場部負責人，可以把最新研發的手機立刻送到劉翔手上，讓他給家人、親戚報喜；如果是某品牌餅屋的相關負責人，可以給劉翔送去一個12.88磅重的蛋糕；如果是某金鋪的相關負責人，可以給劉翔送去12.88克重的金鞋作生日禮物……

可7月12日，只有伊利迅速在新浪網中打出了“熱烈祝賀劉翔打破世界記錄為國人爭光”的flash廣告。運動品牌反映最迅速要屬NIKE，其安排翔迷在 7月13日劉翔返京的時候給現場所有人贈送NIKE禮品，更不忘在各種媒體齊聚的機場大大方方地掏出NIKE產品炫耀一番。

有些事件的挖掘則需要視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、警覺、直覺等的綜合運用，才能發現事件的最大營銷價值。廣州人世界杯期間看球多喝了15億元的酒，其中有多少是你的企業的酒呢？事件每天都在發生，但又有多少企業可以輕松駕馭、精確把握呢？