淺談色彩與商業廣告設計

[摘要] 在不同的時期，不同的領域，不同的范疇，色彩始終影響著人們的生活，影響著人類文明的不斷發展，而商業廣告作為人類文明發展的產物，它與色彩有著不可分隔的聯系，因此色彩是商業廣告設計不可缺少的一個重要的方面。

[關鍵詞] 色彩 心理 商業廣告 注意力

人類的色彩文明意識，自覺認識和開發在不斷的進步。古往今來，色彩從來就不僅僅是以創造美的色彩作品為最終目的。在總結色彩的規律和開發色彩的表現及揭示色彩的神秘中，人們不斷發現色彩在政治、經濟、歷史、宗教、文化藝術上的不可言狀的力量，人類在大自然中不斷的吸取靈感，享受著色彩創造的喜悅。21世紀以來，科學的日新月異，改變了世界的面貌，極大的豐富和改變了我們視覺和體驗。今天，人們的生活與色彩有著密切的聯系，由于色彩心理的刺激感和滿足感不斷的影響著人類，它已成為現代文明生活的一部分，而商業廣告恰是人類文明社會發展的產物，它必將與人類有著密切的聯系，因而色彩和商業廣告的關系已是不言而喻。

一、色彩與人的心理

色彩對人心理的影響體現為情緒和機能兩個方面。情緒方面的影響體現為：人們對某些色彩的喜愛、厭惡，從不同色彩關系中所感受到的華麗、樸素、高崇、俗氣等印象。這常常能影響人的情緒，并導致人在行為上的不同反應。人對色彩感知的心理反應，不能一概而論，它因人在生活環境，生活經驗，文化修養，審美觀念的方面存在的各種差異而不相同。直接影響到人對色彩感知情緒的因素眾多，有人種、民族、宗教、性別、地理、教育、生活等。色彩對人的影響，在機能方面的反映體現為：人們對不同的色彩和色彩關系會產生不同冷暖、硬柔、強弱、輕重等心理感覺。這些感覺在不同的地域、人種、民族、性別和宗教、文化背景的人群中，基本上是相似或相同的。這是因為長期以來，在不同地域和不同文化背景中生存的人類，對色彩與生活內容相聯系時，有很多相同或相類似的生活經歷而形成的。

二、色彩的表現

大千世界，色彩斑斕，，大自然通過色彩向我們展示了色彩的價值和魅力，每一個角落無不滲透著色彩的設計。都市環境、建筑、交通工具、產品設計、包裝設計，服裝設計、廣告設計等，不但豐富原有多彩多姿的色彩世界，更使人們的生活處處充滿生機，同時也開拓了人類前所未有的視覺色彩的領域。

色彩設計藝術家們在這些工作中充分體現出偉大的創造力。東方的色彩表現重感情、意象，西方色彩重感受、再現。無論是西方還是東方，各民族都在自己的宗教文化活動中，以宗教的精神性最先產生自覺的色彩形式，主導了區域性的色彩美學傾向和集體性的色彩表現個性色彩的開拓。如大家關心的商場促銷活動或介紹商品時，都需要用鮮艷和亮麗的顏色，去刺激消費者的購買欲望和食欲，更熟悉的中國國旗，它有紅，黃色組成。使人充滿熱情和活力，紅色表示吉祥、喜慶，黃色表示明亮、尊貴，同時也表現出了中華民族的色彩特征。

三、色彩在商業廣告設計中的運用

色彩在商業廣告表現中與公眾的心理反應密切相關。公眾對商業廣告的第一印象是通過色彩而得到的艷麗、典雅、灰暗等色彩感覺，影響著公眾對商業廣告內容的注意力。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對公眾產生較好的吸引力。陳舊，破碎的用色會導致公眾產生“這是舊廣告”而不會引起注意。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的視覺祈求力。

現代平面廣告設計是由色彩、圖形、文案三大要素構成的。圖形和文案都不能離開色彩的表現，色彩傳達從某種意義來說是第一位的。色彩在商業廣告中的運用，設計師要表現出廣告的主題和創意，充分展現色彩的魅力。首先必須認真分析研究色彩的各種因素，由于生活經歷、年齡，文化、背景、，風俗習慣、生理反應有所區別，人們有一定的主觀性。同時對色彩的象征性、情感性的表現，人們有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調設計中，設計師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調和、面積調和、明度調和、色相調和、傾向調和等等。色彩組調要保持畫面的均衡呼應和色彩的條理性。商業廣告畫面有明確的主色調，要處理好圖形色和地色的關系。

設計師要明確色彩定位。商業廣告定位在突出標志時，要考慮企業的個性特征和企業的形象色，通過色彩定位來強化公眾對它的辨認，商業廣告定位在突出商品時，就要強調商品形色。色彩傳達的目的在于充分表現繪畫、對象的特征和功能，以適合市場審美流，利用色彩設計的創意造成一種更集中、更強烈、更單純的視覺形象語言，加深公眾對廣告的認知程度，以致達到信息傳播的目的。

四、商業廣告設計中的色彩價值

20世紀50年代，新的市場觀念的形成，市場營銷學已成為企業發展的根本依據，企業不僅僅希望能夠短期銷售自己的產品，同時也希望能夠通過產品，通過平面設計等一系列的系統設計，來樹立企業在顧客中的各種正面形象，其中就把色彩與商業廣告設計當作視覺因素的一個重要關鍵來進行研究和推廣，而這兩者恰恰與購買者的心理及購買行為相融合，因此，色彩與廣告是不分家的，色彩是商業廣告設計中的一個重要因素。在尚未了解廣告設計的內容時，一個廣告給我們的第一感覺是通過色彩而得到。它能從直觀上給人諸如：華麗、高貴、典雅、俗媚等不同的心理反應，同時色彩與形的結合也可以使我們更好地辨認圖形，因為色彩所具有的象征性，會使我們產生各種不同的聯想，從而達到了商業廣告最大的效應。

一個好的商業廣告設計，首先要吸引人們的注意力，而人們最先受到刺激的因素就是用色，廣告的用色好比人的面色，而人的面色又能夠反映出他們的健康及精神狀態是否良好。在一般情況下，鮮明、和諧明快的色彩會給人眼睛一亮，而雜亂、灰暗、陳舊色彩則不能吸引的注意力。由此可見色彩在商業廣告設計中的價值重要。如當今KZN20品牌的一個香水廣告，整幅畫以淡黃色調呈現，表現了一個童話般場景，在花葉般造型的香水瓶頂部，一個美麗動人的小蝴蝶仙女在閉幕休憩，整個色調的處理給人詩一般的感覺和夢境般的幻想，從而及為深動地展現了品牌的形象和品味。

馬克思說過：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式”，由此可見色彩對人的影響力它已成為商業現代廣告設計中最重要的情意表達手段。此外，色彩還有使人增強識辨記憶的價值，而具有良好色彩構成的廣告設計，往往給人留下深刻的印象，不僅增強了識別，而且還有助于引起記憶，產生不斷的重復消費的作用，接觸事物表面的色彩特征，有時比接觸其本質特征更為深刻。

色彩還有明顯的刺激感和影響情緒的作用，而色彩正是商業廣告設計中最重要的視覺沖擊力表達的一個主要方面，它影響著人的感官，直接或間接地影響人們的情緒或行為，種種色彩實驗表明不同的顏色在不同的環境下會給人帶來不同的心理和生理上的反應，如法國迪奧唇膏廣告，廣告畫面以綠色的散沙為背景，就在這洋溢著無限生機活力的綠色沙粒中，出現的紅色唇膏顯得的尤為突出，大有“萬綠叢中一點紅”的妙趣，再次色彩還可以傳達人的意念，正確表達企業和產品的含義，即使再復雜的東西和事物，經過一定的色彩處理后，可以使其變的簡單而易懂。

而現代的設計家們，在設計廣告的同時，對色彩關注和色彩研究從不停留，認為色彩在視覺上最容易對人們產生影響力，增強產品形象的感染力，它是提高藝術魅力和刺激購買行為最有力的武器。因此，色彩以成為商業廣告設計中“價值”體現的主要依據。

五、色彩與商業廣告設計有機結合

色彩的運用已不再是簡單地為了畫面和環境的美觀，它體現著圖形語言及視覺沖擊的特點，而在商業廣告設計中引起的目標消費注意，更是廣告傳達信息的功能反映，因此我們必須要牢牢吸引目標，不僅僅是要反映一定的主題內容，更要認識到色彩的心理刺激作用，從人的各種心理因素入手，抓住目標消費者的購買心理活動，而色彩情感的表現恰恰又是心理活動的一部分。對于表現商品的特點來說，色彩又及時地反映了商品的真實性。如在可口可樂廣告設計中，紅色反映了產品色彩的特點，同時也反映了年輕人生機勃勃的感覺。而廣告設計中的幽默夸張，比喻、借用等創意的表現手法，同時再加上色彩感染力的表現，更是令人刮目相看，有 “觸目”“驚人”之感。此外色彩表現的準確，也是商業廣告設計中最具有說服力的體現。由此可見我們只有去深入生活，了解生活，通過不斷的探索，并做到應用與心理的兼顧統一，這是設計師創作一副好商業廣告的關鍵。

綜上所述，色彩已是研究廣告美學的一個重要的方面，它在廣告設計中重要地位，已與人們的心理、生理緊密相關，同時色彩的功能性和影響力，也直接關系到廣告是否能吸引注意，是否達到銷售目的，是否提現價值的關鍵。因此對色彩和商業廣告設計之間關系的研究，已是現代平面設計師進行創作設計的重要課題之一。

參考文獻：

[1]郭茂來:《視覺藝術概論》.人民美術出版社，2000年7月

[2]王受之:《世界平面設計史》.中國青年出版社家，2002年9月

[3]王國倫:《廣告設計技法》.中國輕工業出版社，2004年5月

[4]劉境奇:《廣告設計》.高等教育出版社，2005年8月