渠道片區實現區域精細管理

[摘要] 在城市通信市場逐漸飽和的情況下，運營商的目光自然會關注占我國人口80%的農村市場，但兩個市場存在明顯的特征差異，如何發展農村通信業，是擺在運營商面前的一大機遇與挑戰。本文通過分析陜西長安當地農村消費特點，長安移動通信公司通過將農村客戶劃分到片區，完善農村營銷服務渠道，有效實現對農村客戶群體的整體服務，打開了市場，實現區域市場精細管理。

[關鍵詞] 長安移動 渠道片區 區域營銷

一、分析市場特征，掌控需求

通過深入調查看到：由于青壯年多外出謀生，所以農村通信市場目標用戶以老人、婦女、孩子為主，服務內容也以基礎通話為主，消費水平比較低；另外，雖然目前農村通信市場的購買力規模很大，但平均到每一居民的購買力水平則很低。農村居住群落廣雜零散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中，這種分散性，決定了運營商在營銷網絡的建設上，要在深度和廣度上大大加強。消費差異性是農村市場最突出的特點。經濟發達農村地區已經具備開發價值，語音業務使用率和附近城市相差不大，而經濟相對落后地區通話量不高。這種差異決定了產品的多元化尋求。

二、“渠道片區”策略，抓住先機

通過深入細致的市場調查，長安移動通信公司通信公司決定將原有各單位經營區域再次劃分，將各類資源集中到區域平臺上，實行“區域化營銷”。采用這種營銷方式，一方面做到快速反應、深入拓展、貼近客戶；另一方面，解決了長安移動通信公司通信由于規模迅速擴大帶來的市場決策反應不靈活的問題。

區域化營銷的實現主要依托于區域渠道的建立。一方面，長安移動通信公司通過自有渠道終端實現社區營銷、使品牌和市場份額得以鞏固和擴大，強化了渠道的控制力。由于農村市場地域廣闊，只依靠自有渠道無法完全滿足對渠道覆蓋的需求，因此，充分利用社會渠道的力量，特別是專業化的社會渠道成為工作的重中之重。

長安移動通信公司一方面，鼓勵專業化的社會渠道深入農村開設連鎖店。在自有渠道尚未能覆蓋到的鄉鎮，以店面形式的專業社會渠道網點覆蓋，確保鄉鎮有專業的終端銷售和維修網點，確實解決客戶手機維修難問題。在村一級，充分利用農村如郵政網點、信用社、報刊亭、公話點、便利店、農村關鍵人物等各種社會渠道，發揮這些渠道的滲透性、在農村影響力大的社會渠道提高產品銷售滲透率。

電子化渠道也是長安移動通信公司解決農村客戶業務受理和服務受地域空間限制的重要途徑。長安移動通信公司重點推廣短信類和語音IVR類業務與服務受理通道，同時將網絡類電子化渠道作為輔助手段，發展農村空中充值業務和短信查費服務，解決了農村客戶重點關注的繳費查費問題，并以此為切入點，帶動了農村電子化渠道使用的推廣。

三、片區精細管理具體實施步驟

為進一步在農村渠道開展“繁星計劃”，實現 “一鎮一店，一村一點”區域化營銷格局，鞏固現有農村渠道，達到農村渠道的全面覆蓋，長安移動通信公司區域化營銷具體實施步驟

1.設立營銷分部

長安分公司設立下轄區域營銷分部，根據區域市場格局分為城區營銷分部和鄉鎮營銷分部兩大類型，各營銷分部由原片區更名組建，撤銷原片區建制稱謂，營銷分部經理由原片區經理擔任，業務轄區維持原片區體系，同時，原渠道中心、營業中心和數據中心維持現行部門建制。

2.營銷分部人員配置

(1)城區營銷分部

按照“2+N”標準原則進行分配，其中2為營銷分部經理1人和業務內勤1人，N為分部集團客戶經理數量。

(2)鄉鎮營銷分部

分為營銷人員+營業人員兩類進行配置。

營銷人員：按照“2+N+M”標準原則進行配置，其中2為營銷分部經理1人和業務內勤1人，N為分部渠道經理數量，按照“一鎮一人”配置，M為村級代辦點數量。

營業人員：各營銷分部成立營業班，營業班歸屬營銷分部管理，營業人員按照2人/廳編制，崗位設立為營業員崗，營業班長原則上不脫崗設立，由分部經理指定本分部內優秀營業員兼任。

3.薪酬結構及酬金標準

(1)城區營銷分部

集團客戶經理：現行薪酬體系執行。

業務內勤：現行后臺人員薪酬體系執行

(2)鄉鎮營銷分部

鄉鎮渠道客戶經理：

薪酬結構：基本酬金＋發展獎勵酬金＋充值獎勵酬金＋渠道建設獎勵酬金

酬金標準：基本酬金按月計酬。

發展獎勵酬金：渠道經理服務管理的村級代辦點網絡，每月通過空中營業廳選號選發展有效客戶總量，獎勵渠道經理按戶計酬。

充值獎勵酬金：渠道經理服務管理的村級代辦點網絡，每月空中營業廳充值總金額的相對比例計酬。

渠道建設獎勵酬金：新建村級代辦點，在協議期內，被公司評定為有效代辦點，給予一次性獎勵。

4.區域市場劃分及歸口管理

區域市場分為三大市場：城區市場、動感店市場、農村鄉鎮、村、隊市場。

城區市場的主要業務范圍包括：集團單位，代理、門店、農村，營業服務。其中集體單位的管理部門是城區營銷分部，配備業務內勤1人，集團客戶經理原則上是10個集團單位1人。代理、門店、農村的管理部門是渠道中心，渠道經理的人數配置原則上是15家門店1人，配備業務內勤2人。營業服務是由營銷中心兩廳管理，主要負責業務支撐和業務服務工作。

動感店市場的主要業務范圍是負責動感地帶體驗店的營銷、營業、服務工作。主要由校園分部管理，每店營業員數量3～5人，集團客戶經理每校配置1人。

農村鄉鎮、村、隊市場主要業務范圍是鄉鎮合作廳、代理、服務廳、門店、農村代辦點、校園、集團單位的營業服務。主要由農村營銷分部管理，渠道經理每鎮（鄉）配置1人，營業員數量每廳配置1～3人，業務內勤配置1人，集團客戶經理每10個代理點配置1人。

5.村級代辦點建設設備配置

統一標準：村級代辦點配置“六件套”：門頭一個，標識牌一個，對聯一幅，資料架一個，農村信息機一臺，業務宣傳欄(1米*1.5米)一個。

統一形象：嚴格按照“六件套”標準配置到位，落實“一村一人”村級經辦人向“一村一點”村級代辦點轉型。

統一宣傳：要求對業務宣傳欄每月度定期更換，由各郊縣統一宣傳內容。門頭、標識牌、對聯、資料架、業務宣傳欄， 由渠道中心統一安排制作，各營銷分部選點后與渠道中心聯系，農村信息機由集團客戶中心配發。

四、應用片區支撐平臺，真正實現精準營銷

市場營銷模式的改變對長安移動通信公司經營分析系統的支撐工作提出了更高的要求。長安移動通信公司經營分析系統目前已建立了面向企業運營的統一數據信息平臺，專題分析，在長安移動通信公司的業務運營中發揮了重要作用。

針對片區營銷，長安移動通信公司整合了渠道管理功能，將渠道管理與片區劃分結合，有效調整渠道劃分、整合渠道資源，進一步滿足片區營銷工作的分析需要；并建立起全面覆蓋片區經理的工作指標體系，片區營銷的KPI覆蓋到卡銷售量、業務辦理量、用戶質量等多個方面。KPI監控指標能夠分解到片區、鄉鎮，以及代辦點，及時反映出移動營銷體系最末端的市場變化情況，為市場營銷活動的精細化開展，對各片區、鄉鎮、營業點工作的監管考核，提供了及時、準確的分析功能支撐。

針對用戶流動性大的特點，長安移動通信公司對全體用戶按照用戶的通話來源，將用戶歸屬鎖定到用戶通話最多的分部，以及分部下通話次數最多的鄉鎮。這種分級計算、鎖定用戶的準確率達到95%以上，完全能夠滿足業務部門考核、營銷工作的開展。

長安移動通信公司以片區管理為主的“區域化營銷”策略顯示了充分的前瞻性，并取得了很好的效果，經營分析系統對片區渠道管理支撐發揮了重要作用，使長安移動通信公司公司能夠胸有成竹地大力開展農村市場營銷活動。例如，根據片區分析結果，業務部門開發了針對長安農村用戶的“神州行村村通”等資費產品。“村村通”采用分區計費制與被叫免費結合的方式。由于營銷目標明確、資費適當，目前該產品已成為長安移動通信公司公司農村發展的主打產品，占到部分農業大縣的新增用戶80%以上。

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