保健品會議營銷的誠信危機與對策

上世紀90年代，保健品“廣告+終端”的傳統(tǒng)營銷模式由于媒體運作費用高成效低，行業(yè)誠信危機和消費者日益理性，導致企業(yè)銷售額和利潤大幅度下降。一些企業(yè)根據(jù)市場變化，采用新的營銷模式——會議營銷并獲得成功，于是會議營銷應運而生。

會議營銷指企業(yè)邀請?zhí)囟ǖ南M對象參加營銷會議，通過專家的科普宣傳教育和醫(yī)療保健咨詢等一系列服務而激發(fā)消費者購買產(chǎn)品，實現(xiàn)銷售目標的一種新型營銷模式。其實質(zhì)是一種直銷活動，具有針對性、科普性、休閑性和服務性等特點。其優(yōu)勢是：低門檻，低成本，低風險；高效率，高銷量，高收益。但也存在誠信危機等劣勢。

一、保健品會議營銷的誠信危機

1.誠信危機的表現(xiàn)

夸大產(chǎn)品的功效。片面強調(diào)“藥有三分毒”，宣揚保健品綠色環(huán)保，包醫(yī)百病，沒有毒副作用。產(chǎn)品價格虛高。據(jù)透露利潤率在30%～300%之間，甚至更高。咨詢服務信口雌黃：身體檢測無病測有病，輕病測重病；宣稱糖尿病患者服用減肥保健品可不打針、服藥，由于血糖升高，皮膚奇癢難忍，卻稱是保健品在排毒，不許擦藥和服藥。冒牌侵權(quán)，兜售假貨。某企業(yè)冒用某名牌商標，生產(chǎn)銷售蜂膠，質(zhì)檢部門檢測結(jié)果黃酮含量為0。企業(yè)許諾不能兌現(xiàn)。為引誘消費者參加會議營銷，許諾送大禮包，請某著名歌舞團來演出，而實際子虛烏有，有的依然是洗腦攻心，強推強賣。凡此種種，不勝枚舉。

2.誠信危機的危害

首先危害消費者。虛假廣告，虛高價格，冒牌假貨，使消費者經(jīng)濟上蒙受損失；咨詢誤導使消費者肉體受折磨，貽誤治病時機；企業(yè)言而無信，欺騙愚弄消費者，使消費者的人格尊嚴受侮辱。其次危害企業(yè)自身。企業(yè)經(jīng)營不講信譽而侵害消費者的合法權(quán)益，就會引起消費者的不滿、抵制、投訴和舉報；通過口碑傳播、媒體曝光和政府的通報查處，使企業(yè)形象受損，牌子被砸，產(chǎn)品滯銷，銷售額和利潤大幅度下降，經(jīng)營陷入困境。再次是危害社會。誠信危機導致企業(yè)與供應商和消費者之間矛盾沖突不斷，擾亂正常的經(jīng)濟秩序，阻礙社會再生產(chǎn)的順利進行。同時造成了人與人和群體與群體之間的相互不信任，有礙于和諧社會的構(gòu)建。

二、保健品會議營銷誠信危機的成因分析

1.企業(yè)誠信觀念淡薄

有些企業(yè)沒有充分認識誠信對經(jīng)商的重要意義，忽視誠信經(jīng)營，突出表現(xiàn)為一切向錢看和急功近利。為追求利潤的最大化，置法律、道德于不顧，弄虛作假，誤導欺騙消費者。由于市場競爭的激烈，片面追求眼前的經(jīng)濟利益，而不顧長遠利益和社會整體利益，因而殺雞取卵，損害社會利益，不講經(jīng)營信譽。

2.法律法規(guī)不完善

目前我國對保健品的質(zhì)量還沒有嚴格而詳細的質(zhì)量標準，對保健品的廣告宣傳也沒有做出明確的規(guī)定，對保健品的定價更沒有嚴格的限制等。保健品法律法規(guī)的不完善，使一些企業(yè)有機可乘，或鉆法律法規(guī)的空子，或踢擦邊球，于是出現(xiàn)了產(chǎn)品以劣充優(yōu)，廣告虛假宣傳，價格嚴重虛高等不誠信的行為。

3.企業(yè)間不正當競爭

保健品行業(yè)門檻低，利潤空間大，吸引大量企業(yè)進入該行業(yè)。由于市場需求有限，企業(yè)間就開展激烈的競爭，競相爭奪客戶資源。有些企業(yè)為在競爭中取勝，不擇手段，有意抬高自己，惡意貶低對方，相互詆毀。有些企業(yè)耍陰謀詭計，挖對方墻角，謀取不正當利益……企業(yè)間不正當競爭中所采用的陰謀詭計，捏造事實，嫁禍于人等伎倆也導致了誠信危機

4.營銷人員素質(zhì)偏低

保健品企業(yè)的營銷人員中，大部分是城鎮(zhèn)下崗職工，無業(yè)人員和農(nóng)村進城打工人員，整體素質(zhì)偏低。在員工培訓中，企業(yè)重視員工業(yè)務能力的培訓，而忽視對員工的誠信教育，使營銷人員誠信觀念淡薄。他們絕大多數(shù)人并非醫(yī)療、保健專業(yè)人員，只是通過簡單的速成培訓，對醫(yī)療保健知識的一知半解，難免對顧客的咨詢信口開河。銷售業(yè)績與收入直接掛鉤的利益分配機制，使營銷人員為完成銷售任務而誘騙消費者參會購買產(chǎn)品。

三、挽救保健品會議營銷誠信危機的對策

1.牢固樹立誠信觀念

誠信是經(jīng)商之本。企業(yè)要認真學習誠信理論知識，深刻領(lǐng)會誠信的意義，牢固樹立誠信觀念，把誠信觀念貫徹于企業(yè)的規(guī)章制度上，落實在企業(yè)的行動中，做到真實誠懇，言行一致，信守諾言。要正確處理好誠信與利益之間的關(guān)系。必須堅持誠信至上，相互兼顧的原則，把誠信放于首位，利益服從于誠信，誠信帶動利益，兩者相輔相成。徹底糾正“一切向錢看”的見利忘義的錯誤傾向。要實施會議營銷戰(zhàn)略。以誠信觀念為指導，追求企業(yè)長遠利益和社會整體利益，堅決糾正急功近利和損害社會整體利益的行為。

2.建立完善法律法規(guī)

建立和完善法律法規(guī)，是維護商業(yè)誠信，規(guī)范會議營銷行為的保證。要制定保健品會議營銷法，完善保健品質(zhì)量檢測標準、產(chǎn)品定價和廣告宣傳的法律法規(guī)，做到有法可依。要廣泛展開保健品法律法規(guī)的宣傳教育，使保健品企業(yè)及其營銷人員知法守法。要加大保健品法律法規(guī)的執(zhí)法力度，對于違背誠信經(jīng)營，違反法律法規(guī)，情節(jié)嚴重者處以重罰，乃至追究其刑事責任，做到執(zhí)法必嚴。

3.規(guī)范企業(yè)競爭行為

規(guī)范企業(yè)競爭行為是消除誠信危機，維護正常經(jīng)濟秩序的有效手段.。要健全反不正當競爭法，消費者權(quán)益保護法和廣告法等法律法規(guī)，規(guī)范企業(yè)競爭行為。堅決取締企業(yè)間不正當?shù)母偁幮袨椋瑢τ谶`法上述法律，不講經(jīng)營信譽，弄虛作假，損害消費者合法權(quán)益者，給予嚴肅處理。要建立企業(yè)誠信監(jiān)督機制，工商行政管理部門可借鑒銀行系統(tǒng)關(guān)于客戶信用管理條例，制定企業(yè)誠信管理辦法，根據(jù)企業(yè)不良誠信紀錄的次數(shù)和程度，確定誠信等級，加強對企業(yè)誠信的管理。

4.提高營銷人員素質(zhì)

提高營銷人員素質(zhì)是企業(yè)誠信經(jīng)營的根基。要加強對營銷人員的誠信教育，使他們深刻認識到誠信是企業(yè)生存發(fā)展的根本，自覺恪守誠信規(guī)范。糾正培訓中重業(yè)務輕誠信的不良傾向。要加大醫(yī)療，保健知識的培訓力度，提高醫(yī)療保健知識水平，避免在為消費者提供咨詢服務時信口雌黃。要改革薪酬分配制度，把誠信作為一個重要的指標來考核，避免片面追求銷售業(yè)績而誘騙消費者的行為發(fā)生。