大型零售商實施自有品牌戰略的優勢及問題分析

[摘要] 大型的零售商一度在競爭中都采用簡單的降價和促銷手法，惡性的價格競爭和長期支出的促銷成本使供應商的利益受損，對零售商的長遠發展也產生了負面影響。于是，眾多的大型零售商紛紛采用自有品牌戰略，試圖規避競爭，尋找新的利潤增長點。本文針對大型零售商在實施自有品牌戰略時具備的優勢，及應注意的問題進行了分析與歸納。

[關鍵詞] 零售商自有品牌 制造商品牌 品牌戰略

一、大型零售商實施自有品牌戰略的動因

所謂零售商的自有品牌（PB Private Brand），是相對于制造商品牌而言的。制造商品牌，是由制造商推出，并且標注在自己的產品上，進行銷售的品牌。制造商是該品牌的所有者。 如可口可樂、PG、Sony等都屬于制造商品牌。雖然有些企業將產品授權于其他企業進行生產加工，但品牌仍然由企業自身進行管理，所以仍然屬于制造商品牌。另一方面，這些品牌可以在全國和全球不同的零售業態中銷售，所以也被稱為全國性品牌（NB National Brand）。

而零售商自有品牌是指—— 零售商收集、整理和分析消費者對某類商品需求特性的相關信息，提出相關產品的功能、價格、質量、包裝等方面的開發設計要求，選擇合適的生產企業開發生產，最后再由零售商使用自有商標對產品進行注冊，并在自己的零售連鎖店內進行銷售。

如今，眾多大型零售商紛紛實施自有品牌戰略，是因其在國際零售業市場中，遭遇了來自各方面的競爭壓力，其主要體現在以下三個方面:

1.與同業者的相互角逐。大多數大型零售商曾一度只銷售制造商品牌的商品，就意味著其貨品的品牌種類和其他零售店鋪具有同質性，無法在自己和競爭對手之間建立商品品牌的差異，而只能采用簡單的降價和促銷手法進行競爭，惡性的價格競爭和長期支出的促銷成本使供應商的利益受損，同時也使零售商在管理上的投入受到影響，長此以往對零售商的發展也會產生負面影響。

2.同供貨商討價還價的壓力。當零售商過分依賴制造商的品牌商品來提高自身的銷量時，在與供應商進行討價還價時，往往處在不利的地位。

3.顧客競爭的壓力。因與競爭對手銷售的商品品牌具有同質性，消費者在哪里購買都一樣，使得顧客的忠誠度很難得到保證。

大型零售商如果能成功地實施自有品牌戰略，則可用獨特的自有品牌與同業者形成品牌差異，有效規避正面競爭；同時可利用貼近市場的優勢，開發出更具競爭力的自有品牌商品，取得同供貨商討價還價方面的主動權；另一方面也可利用具吸引力的自有品牌商品來培養一批忠誠的顧客群。總之，將能有效降低來自以上這三方面的壓力的影響，并實現利潤空間的增長。

二、大型零售商實施自有品牌戰略的優勢分析

相關研究表明，零售商的自有品牌商品的銷量與市場環境成負相關。可見大型零售商在自有品牌的增長方面有很高的貢獻度，這與大型零售商自身具備推出自有品牌的各種優勢有關，主要體現在以下幾個方面。

1.進入門檻較低，受品種的限制較小。一方面，當前多數的零售商選擇開發的自有品牌商品具有一個共同特點—— 消費者購買時的品牌意識不強、購買頻度高、單價較低、且技術含量不高的產品．另一方面，大型零售商具有較強的店鋪品牌號召力，且其銷量大，在一定程度上較之小型的零售商更容易找到高品質，低價格的生產加工企業，使其更易開發出具有競爭力的商品。另外，如果要一個制造啤酒飲料的企業突然開始銷售化妝品，消費者心理上多少會產生抵觸情緒。但大型零售商原本銷售的商品就范圍廣泛，從食品到兒童玩具、床上用品、家電產品等無所不包，加之自身店鋪的商譽良好，使得大型零售商開發自有品牌商品不易受商品品種的限制。

2.可對成本進行有效控制。制造商品牌商品的售價之所以會高，是因為其中包含了高昂的廣告宣傳成本。另外，零售商可利用自身店鋪品牌的優勢，利用眾多中小型制造企業無能力創建自主品牌的特點，委托其加工生產自有品牌的商品，從而降低生產成本。另外，自有品牌商品的進貨不必經過中間的流通環節，銷售也是通過自身的店鋪網絡來進行，很大程度上節省了商品的流通成本。

3.擁有更為客觀的消費者需求信息。大型零售商因其分布區域廣，店鋪數量多，吸引的顧客人數眾多，就更容易取得客觀的消費者需求信息。

三、大型零售商實施自有品牌戰略的問題分析

但是，是否只要擁有自有品牌的商品就能取得了多方面的競爭優勢呢？是否只有日用品、飲料食品等商品才適合大型零售商進行自有品牌的開發呢？經驗表明，大型零售商想要成功地實施自有品牌戰略，應謹慎思考以下幾個方面的問題。

1.商品品種選擇的問題。常規理論認為，零售商自有品牌商品的毛利率高，所以即使比制造商品牌商品標出更低的價格（平均低24%左右），也能夠維持或提高零售商的利潤。但是，要判斷一個零售商鋪是否取得了合適的利潤，有一個指標不容忽視，那就是每立方英尺貨架的利潤額。而要比較零售商自有品牌和制造商品哪個更能為零售商帶來利潤，以下兩個因素也需要納入考慮的范圍。

商品定價。制造商品牌商品定價通常要高于零售商自有品牌商品。就某些商品而言，就算自有品牌商品的毛利率較高，利潤額未必能超過制造商品牌的商品。

庫存周轉率。通常情況下，制造商品牌的庫存周轉率要高于零售商自有品牌。在歐洲的相關調查中，顯示出著名制造商品牌的庫存周轉率至少要高出零售商自有品牌10%。

可口可樂公司在英國的調查結果表明，如果加上制造商提供的促銷費，與零售商自有品牌管理必須的物流費用等因素，制造商品牌的可樂與零售商自有品牌的可樂相比較而言，能為零售商帶來更高的利潤。對“克力架”（一種蘇打餅干）這種食品的調查也表明，盡管零售商自有品牌商品的毛利率較高，但利潤額卻是制造商品牌較高。

當然這些都是企業為了證明自己的品牌商品更能為零售商帶來利潤而進行的調查，可能具有一些主觀性。那么就來看一下著名的咨詢公司所作的調查結果。波士頓管理咨詢公司（Boston Consulting Group）于2003年，對美國兩家大型零售商的50種商品進行了調查，其結果表明——制造商品牌商品和零售商自有品牌商品的平均利潤額幾乎沒有差異，但是某些商品品種的差異卻較大。

可見零售商自有品牌較高的毛利率優勢容易被其較低的價格抵消掉。其結果就是，零售商自有品牌并未給商家帶來高于制造商品牌的利潤額。因此近來很多的零售商開始開發利潤額能夠高于制造商品牌的自有品牌商品。庫存周轉率成為零售商能否盈利的重要因素。那些著名制造商的品牌商品，以及為提高銷售速度而做了大量廣告的制造商品牌商品，在庫存周轉率方面要優于零售商自有品牌商品。所以，不能單單考慮自有品牌的毛利率，而需要綜合考慮利潤額、價格區間、庫存周轉率等綜合因素，來決定何種商品適合進行自有品牌的開發。

2.自有品牌的檔次問題。現今大型零售商銷售的零售商自有品牌商品多數為——價格較制造商品牌商品低的類似商品。商品的差異性較小，品質上也比制造商品牌商品略低一籌。結果是，為了和這些低價的零售商自有品牌商品競爭，制造商商品也要采取降價策略，使得制造商品牌商品的利潤空間產生了縮減。所以零售商就面臨了以下的尷尬局面：如果僅僅依存于制造商品牌商品，無法實現和其他零售商的差別化。但如果銷售那些僅在價格上有差異的自有品牌商品，又會陷入與制造商品牌的價格競爭，使自身及制造商的利益受損。

鑒于以上尷尬局面，英國的大型超市從2001年開始開發針對有高檔品消費意愿的顧客的自有品牌商品。英國最大的綜合超市集團——特速購的自有品牌比率高達50%。除提供普通消費群體的低價商品外，還開發出眾多高檔的美食及成套化妝品等商品。

3.自有品牌商品的比率問題。有調查表明，大型零售商擁有一定數量的自有品牌商品，能在一定程度上提高消費者對店鋪的忠誠度。顧客購買零售商自有品牌每增加1%，對店鋪的忠誠度就會提升0.3%。

因此，如果過分強調自有品牌，消費者會因為某些商品的品牌選擇變少而產生不滿足感，相反會轉移到其他店鋪，使零售商的利潤減少。零售商經營的是質量次于制造商品牌、價格較低的自有品牌商品時，則其自有品牌占銷售總金額的比率在20%較為恰當。但如果零售商經營的是相對高級的自有品牌，則該比率可以達到40%～50%，如英國的特速購公司。

綜上所述，大型零售商為規避殘酷的市場競爭并追求新的利潤空間而采用自有品牌戰略時，因其自身特點，確實可以取得多方面的競爭優勢，但若想利用自有品牌戰略取得長久的，可持續的發展，也必須仔細思考自有品牌的商品品種、商品檔次以及所占比率等方面的問題。考慮利潤額、價格區間、庫存周轉率等綜合因素，來決定何種商品適合進行自有品牌的開發。分析自有品牌商品是否會對制造商品牌的商品造成價格的沖擊，以至于形成內部的價格競爭，反而造成利潤的減少。確立自有品牌商品的比率，提高顧客的忠誠度，確保利潤的最大化。

參考文獻：

[1]吉姆·迪恩:零售商經營訣竅[M].北京:中國勞動社會保障出版社，2004

[2]裴:零售商自有品牌對制造商品牌的影響研究[J].經濟與管理，2005，6：46～48