當代大學生消費市場的開發及營銷策略

[摘要] 本文通過對高校大學生消費行為調查所進行的實證分析，描述了當代大學生消費的行為表現，分析和揭示其消費行為的規律性，促進大學生消費市場的開發，引導和培養大學生的消費行為和習慣。

[關鍵詞] 大學生消費市場 消費行為 營銷策略

中國的大學生群體是一個特殊的消費群體。一方面，他們的消費心理及其行為，構成當前社會消費活動的一個重要部分，又對未來社會消費領域的前景產生重要影響；另一方面，他們的消費心理和行為，是當前生活質量的重要體現，又對他們今后自身的發展產生重要的導向作用。從數量上看，中國的大學生群體更是一個潛力巨大的消費者市場。2006年全國普通本專科在校學生2500萬人，大學生的年消費能力高達2000億。面對這樣一個巨大消費市場，目前并未引起國內企業和商家的足夠重視及熱情。進行大學生消費市場的調查，開發及營銷實踐具有重大的現實意義。

一、大學生消費現狀調查

本文以南京審計學院金審學院的在校大學生為對象進行消費現狀的抽樣調查。通過對調查結果的分析，描繪出當代大學生具有代表性的消費行為和取向。

1.經濟來源單一，消費結構穩定

中國的大學生與國外的不同，其經濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，90%以上學生的經濟來源均來自父母，而通過獎學金、助學金或者是社會兼職的機會獲得的經濟來源僅占10%不到。

本次調查的300名學生的“人均月可支配收入”為865元，這筆錢主要用來支付飲食和日常生活用品開銷，人均支出為443元。其中用于飲食的開支占“可支配收入”的42.03%，用于學習和娛樂的支出分別占23.20%和19.44%。

2.可支配收入增加，消費呈多元化趨勢

隨著國內經濟增長和居民收入的提高，家長資助給子女的費用也在增加。該校大學生的“人均月可支配零花錢”（“可支配收入”扣除基本飲食和生活用品支出）為422元。如果按該校6000名在校大學生數量及一年（10個月）計算，該校大學生年“可支配零花錢”高達2，529萬元。對應于全國的在校大學生，這確是一個非常巨大的消費市場！

由于可自由支配的“收入”的增加，大學生們的日常消費也呈現多元化的趨勢。除了學習方面的花費外，時尚的服裝，電子產品，娛樂休閑產品，情感消費等都已成為當今大學生消費的熱點。

3.理性消費是主流，傳統消費觀念影響大

價格、質量、潮流是吸引大學生消費的主要因素。講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念。在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。調查對象在購買商品時首先考慮的是質量、品牌和價格三個因素的比例分別為64%、15%和11%。

大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”。在消費方式的選擇上，47%和24%的大學生們都選擇了“先計劃再花錢”和“能省則省”。在問到“有足夠錢如何處理”時？竟有27%的學生選擇了“儲蓄”！這充分顯示了中國傳統消費觀念對大學生們消費心理的影響。

4.消費個性化，時尚化，多樣化特征突出

大學生在消費追求上，充分體現出個性化、時尚化和多樣化。最突出的例子就是電子產品的使用。大學生手機擁有率幾乎達到100%，而且款式多樣，不斷翻新，手機話費人均月消費額高達62元。電腦擁有率達42%，而且半數以上為筆記本電腦。

5.消費需求未被充分滿足，不良消費觀念和消費現象大量存在

大學生的消費需求是多樣化的，比如大學生對服裝的選擇，趨向于時尚、休閑的個性化要求，而目前這一市場上能提供給大學生們的不是單調的運動服裝，就是過分“成熟”的成人服裝。能符合這個細分市場要求的服裝類產品幾乎是個空白。在餐飲市場上，大學生們的需求是衛生、經濟實惠和特色豐富的美食，而目前千篇一律的食堂飯菜難以吸引學生們的食欲。

許多學生不知金錢來之不易，又沒有理財經驗，缺乏正確的消費觀及理財教育，不會有計劃地開支。此外還有虛榮心理在作怪，情緒化消費也是大學生消費中常見的，互相攀比，愛慕虛榮。甚至有些學生花費父母來及不易的金錢，沉溺于網絡游戲中，荒廢了學業。

二、大學生消費行為分析

根據菲利普·科特勒消費者購買行為模式（刺激－反應模式，見圖），市場營銷因素和市場環境因素的刺激將會進入購買者的意識，購買者根據自己的特性處理這些信息，再經過一定的決策過程做出購買決定。影響消費者購買決策過程的因素包括消費者個體的內部因素、外界的環境因素及市場營銷因素等。大學生這一消費群體也符合這一購買行為模式。

1.大學生消費者的個體因素

大學生消費者的個體因素包括生理因素、心理因素和經濟因素。

從生理因素講，大學生對新鮮事物充滿渴望和興趣，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是他們的共同特點。在消費追求上，充分體現出個性化、時尚化和多樣化。

從心理因素講，大學生的心理處于不穩定狀態，極易受到外界環境的影響。體現在消費上，表現為消費的不確定性及消費沖動，攀比心理和炫耀心理。這個時期如果沒有很好地消費引導和消費教育，極易沾染些不良的消費習慣和行為，嚴重地將影響他們的成長和發展。

從經濟因素講，隨著中國經濟的發展和居民收入的不斷提高，特別是目前大學生獨生子女比例越來越高，他們從父母那里得到的經濟資助越來越多。而目前國內在校大學生消費群體的數量高達2500萬，同時他們的消費需求又是多樣和新潮的，因此進一步細分和挖掘這一市場，將具有巨大的潛力和商業價值。

2.外部環境因素

外部環境因素分為宏觀環境和微觀環境因素。微觀環境因素指在特定場合或較小范圍影響消費者行為的物質因素和社會因素的總和。宏觀環境指大規模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質因素和社會因素的總和，包括人口因素、經濟因素、政治法律因素、社會文化因素和科學技術因素等。

從經濟環境的影響中可看出，家庭的經濟狀況直接決定了大學生本身的“收入”水平及其總體消費水平。而中國傳統的“重儲蓄、輕借貸”的消費文化也極大地影響著大學生們的消費觀念。消費者消費能力來源于消費者的可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力。隨著消費信貸和理財觀念的不斷轉變，大學生們的借貸能力將會不斷提高，其消費能力也會有更大的提升，這必將進一步擴大大學生消費市場的規模。

三、大學生消費市場的開發與營銷策略

企業要重視和開發大學生的消費市場，首先要制訂相應的市場細分策略，對企業進行準確的市場定位，其次要運用產品、價格、渠道和促銷因素的營銷組合來進行市場營銷活動。

1.產品組合策略

企業應注重大學生休閑產品的開發。調查顯示，40%的學生的休息時間是在睡覺和看電視。一些具有商業價值而又有益于大學生學習和身心健康的項目卻沒有真正地開展起來。比如說課外培訓教育及旅游項目等。企業在產品和服務的提供上要有針對性，其次要使產品組合豐富多彩并能及時更新，以適應大學生多樣且多變的消費性格。

2.產品定價策略

大學生的消費市場的特點是規模大，而價格承受能力有限。因此，企業在產品定價時應注重產品的市場規模，而不是產品的單價。大學生消費市場的產品定價應充分利用規模經濟，擴大市場份額和規模，降低產品成本，并且保持產品質量穩定、優良。

3.渠道創新戰略

對于大學生消費市場的開發，可以采用新型的銷售方式。比如網上銷售、直銷及團購等方式。采用這些銷售方式時，還可以提高大學生消費者的參與程度，比如與高校的學生會、社團等組織進行合作，甚至可以提供一定的就業、實踐機會給大學生，樹立企業的形象，加強關系營銷及培養消費者的忠誠度。

4.品牌發展策略

企業應把“新、奇、特”確定為核心戰略，打造自己的品牌風格，迎合大學生消費者的口味和要求。企業的產品和服務要突出新穎、變化和特色，吸引廣大大學生消費者的注意力，并使其在消費后產生個性化的滿足感，體會到產品及服務的形象價值，從而在大學生的消費群體中樹立別具一格的產品形象及品牌。

總之，重視大學生的消費市場，不僅有助于企業的市場開拓，提高企業的利潤和銷售水平，同時也有助于充分滿足大學生的消費需求，更有益于指導和培養大學生正確的消費理念和理財能力，促進他們的健康成長。

參考文獻:

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