[摘 要] 任何企業都希望自身能夠不斷發展壯大。而復雜多變的市場環境使企業的發展不斷面臨風險和障礙。如何在市場中健康發展，選擇適合企業自身特點的發展戰略是十分重要的。

[關鍵詞] 市場競爭 企業 發展戰略

任何企業都希望自身能夠不斷發展壯大。而復雜多變的市場環境使企業的發展不斷面臨風險和障礙。企業是為滿足市場需要而存在，也只有滿足了市場需要，即其市場發展了，企業才可能真正發展壯大。因此，企業發展戰略的基本內容是在市場競爭中的發展戰略，它是以擴大市場范圍，增加市場銷量，提高市場覆蓋率和占有率，加強企業市場地位為重點的長期目標的戰略，包括市場發展方向、發展范圍及發展方式等戰略。

一、市場發展方向戰略

發展方向包括正向發展即“正增長”、反向發展即“負增長”、不發展即“零增長”。企業可以根據具體情況加以選擇，可在不同時期交替使用，也可在同一時期混合使用，即在不同領域、不同戰略經營單位使用不同的戰略。當然，正向發展是主流、根本的選擇。

市場擴張、正增長，即企業增長戰略，是擴大企業生產經營規模，從而擴大市場的戰略，適合在市場有需要、競爭有必要、企業有可能的情況下采用。它可分為開拓型和趕超型兩種形式：前者指先進企業以自身為對手，不斷挑戰自我、創新進取、開拓市場；后者指相對落后的企業通過提升競爭力，逐步縮小差距，從追隨到爭取趕超先進企業，提高在市場上的位次。

市場穩定、零增長，即企業穩定戰略，是保持企業生產經營規?；静蛔?，從而鞏固市場的戰略。在市場環境和企業經營狀況均良好，但發展規模受到限制的情況下可以采用。它有積極主動的一面，也有消極被動的一面。由于企業在激烈的市場競爭中，猶如逆水行舟，不進則退，很難長期維持原狀，所以此戰略只是短期相對的穩定戰略。

市場收縮、負增長，即企業緊縮戰略，是縮小企業生產經營規模，從而縮小市場的戰略，在出現嚴重不利的內外情況而無法扭轉、改變時不得已而采用。可通過資產重組，抽資轉向，出售、出租部分資產，業務拆分，企業分立等途徑、形式，治理、整頓、改造，把有限的力量集中起來，克服困難、擺脫危機，力保生存，為以后復蘇、振興準備條件。

二、市場發展范圍戰略

市場發展范圍戰略是企業選擇在老市場范圍發展，還是在新市場范圍發展的戰略。

老市場就是現有市場、已實現的市場、已被滿足的市場，包括本企業占有的市場和其他企業占有的市場。新市場包括任何企業都未開發過的全新市場（未被發現或雖已被發現，但尚不具備開發條件的市場），以及已開發但未實現、未被滿足、未被某一企業占有的市場。這里的市場既包括商品種類、顧客類別，也包括銷售地域、場所。

企業擴大市場范圍，可在老市場中發展，即爭奪其他企業占有的市場，也可在新市場中發展，即去占領未實現的市場或開發新市場。一般而言，后者較好些，尤其在老市場的發展潛力有限或者在老市場缺乏競爭優勢的情況下更是如此。

隨著我國國內市場競爭日趨激烈，許多產品生產過剩、內需嚴重不足，企業走出國門，進入國際市場，向國際市場尋求新的發展范圍，是企業應該考慮的選擇。

三、市場發展方式戰略

市場發展方式戰略是企業選擇什么方式使市場擴展、企業成長的戰略，可以分為：

1.專業化戰略

專業化戰略是集中生產單一產品或服務的增長戰略，即企業選擇一個或幾個小市場目標，實行專業化市場和銷售，集中力量，力爭在這些市場上占有較大份額。采用這種戰略時，企業的擴張速度隨行業發展的階段不同而有所不同，如產品正處于成長期，速度可能很快；如已進入成熟期，速度就可能放慢；擴張速度還會因企業采用市場營銷策略不同而有所不同，如策略正確而有效，速度可望加快。

(1)市場滲透

這是向市場深度發展的方式，在現有產品的市場尚有潛力可挖的情況下，一是設法使老客戶增加購買本企業現有產品的數量、次數，甚至專門購買本企業產品而不購買競爭者的產品；二是設法把競爭者的顧客吸引過來本企業的現有產品；三是設法刺激潛在顧客購買本企業的現有產品。這樣促進現有產品銷量的增長，風險小，易監控，但需花費大量促銷費用，且發展有限，是一種較保守的發展方式。

(2)市場開發

這是向市場廣度發展的方式，一是努力將現有產品推廣到新地區，如從大城市到中小城鎮，從沿海到內陸，從本國到外國；二是努力將現有產品介紹給新顧客，推廣到新的目標市場。這樣發展風險不太大，但要做大量的市場調研工作，分銷、促銷費用大。

(3)產品開發

只是在市場已經飽和、產品已成熟、老化的情況下，進行產品改革、創新，改進老產品、開發新產品，使產品差別化。一是增加品種、規格、型號、款式；二是增加、改變功能、用途；三是提高質量，改進包裝，利用產品的新面貌來吸引顧客。這樣可以延長產品生命周期和延續產品，但風險較大，失敗率較高，且新產品會奪去現有產品的市場，還需花費較多的研發費用。

專業化戰略的優勢是：可以使企業更清楚“我們是誰，我們做什么”，深入了解產品市場的需求；節省開支，增加利潤；集中各種優勢資源，創造競爭優勢。專業化戰略越成功，越能有效利用其積累的經驗、特別的競爭力和品牌的聲譽，形成持久的競爭優勢，占據行業領先者的地位。

專業化戰略的主要風險是：容易限制獲取整體市場份額，企業對環境的適應能力差。如果企業產品或服務的市場需求下降，則企業會遇到麻煩。一些非企業所能控制的因素可能會引起對企業產品或服務需求的下降，如顧客偏好不穩定性的增加、競爭激烈程度和復雜性的增強、技術變革、政府政策的改變，這些都可能對實行集中生產單一產品或者服務的企業構成威脅。

2.多元化戰略

多元化戰略是企業從現有產品、市場組合向外延伸，跨行業生產經營多種產品，向不同方向擴展市場的戰略。實施多元化戰略是為了增強企業的戰略競爭優勢，從而使企業的整體價值得到提升。不論是比競爭對手相關還是不相關多元化戰略，只要能夠讓企業增加收入和降低成本，就體現了多元化戰略的價值。多元化戰略能夠獲得比競爭對手更強的市場影響力，削弱競爭對手的市場影響力；通過業務組合降低管理者的風險等等。

(1)相關多元化戰略

相關多元化戰略是企業為了追求戰略競爭優勢，增強或擴展已有的資源、能力及核心競爭力而有意識采用的一種戰略。實行這種戰略的企業增加新的、但與原企業相關的產品與服務，這些業務在技術、市場、經驗、特長等方面相互關聯。這種關聯性的存在一方面可以通過資源共享，產生協同作用；另一方面，也有可能會一榮俱榮，一損俱損，難以有效地規避風險。

相關多元化包括集中性多元化和水平多元化。前者是利用企業原技術優勢發展不同產品，即以現有一種產品為圓心，向外多方位擴展，生產經營原材料、工藝等相同的多種新產品；后者是利用原市場優勢發展不同產品，即用不同技術生產經營多種產品，為原市場顧客提供多樣化服務。

相關多元化要求企業具備這樣的條件:①可以將技術、生產能力從一種業務轉向另一種業務。②可以將不同業務的相關活動合并在一起運作，降低成本。③在新的業務中可以借鑒企業品牌的信譽。④以能夠創建有價值的競爭能力的協作方式實施相關的價值鏈活動。

(2)不相關多元化戰略

不相關多元化戰略就是企業進入與原有行業不相關的新業務，企業經營的各行業之間沒有聯系。這種戰略的特點是能夠分散經營，把發展新產品和和新的目標市場有機結合起來，提高企業在競爭中環境中的應變能力。但是不相關多元化的實施比較復雜，容易陷入盲目性，一旦處理不好，企業可能會陷入癱瘓。

不相關多元化戰略的使用條件:①企業所在行業逐漸失去吸引力，企業銷售額和利潤下降。②企業沒有能力進入相鄰行業。③企業具有進入新行業所需的資金和人才。④企業有機會收購一個良好投資機會的企業。

多元化戰略的優勢是：尋求新的經濟增長點，通過多樣化發展，進入高增長、高效益、高附加值的新興產業，以減輕在現有產品市場上的壓力；資源共享，發揮資源的協同效益，尤其在相關多元化戰略上更為明顯；企業的盛衰不受個別產品的生命周期左右，可以規避行業不景氣所帶來的風險和競爭壓力，甚至可以使企業保持長期穩定的發展。

多元化戰略的局限性是：新的領域需要開發技術、開發市場、建立品牌，都需要有強大的資本實力做后盾；需要有一支高素質的管理及技術人才隊伍；管理的復雜性、難度會提高加大、管理的效率會受到影響。因此，在做出選擇之前，應該充分考慮：企業的財力資源、人力資源是否充裕；如果由于某種原因，企業在短期內中止該戰略，其競爭地位是否能夠繼續維持。

3.一體化戰略

一體化戰略是指企業充分利用自己在產品、技術、市場上的優勢，向經營領域的深度和廣度發展的戰略。這一戰略有利于企業深化專業化協作，提高資源的利用程度和綜合利用效率。

(1)垂直一體化戰略

垂直一體化戰略就是企業在同行中兩個可能的方向擴大企業競爭范圍的戰略，包括后向一體化和前向一體化戰略。1.后向一體化戰略是企業為了謀求更大的發展，將價值鏈進一步反向延伸，即向原材料、零部件生產的方向擴展其生產和經營，使企業在內部就能滿足生產所需的大部分原材料、零部件等供應。后向一體化戰略有利于提高產品和服務的能力，更好地掌握對戰略起著關鍵作用的技術，增加能夠提高客戶價值的核心競爭力。2向前一體化戰略是將企業的價值鏈進一步向前延伸，進入其產品的加工、銷售行業。由于企業直接進入銷售渠道，取消了銷售渠道的議價，帶來了明顯的成本節約，降低了產品價格，并使企業在整個價值鏈中更接近消費者，有助于提高產品差異化的競爭能力。

向垂直一體化的哪個方向發展取決于：①它是否會提高對戰略起著至關重要作用活動的業績，降低成本或者加強差異化。②它對與協調更多階段之間的活動有關的投資成本、靈活性、反應時間以及管理雜費所產生的影響。③它是否能夠創造競爭優勢。

(2)水平一體化戰略

水平一體化戰略是指生產相似產品的企業置于同一所有權控制之下，兼并或與同行業的競爭者進行聯合，以實現擴大規模、降低成本、提高企業實力、增強競爭優勢。這種戰略一般是企業在激烈的競爭情況下的一種選擇。采用水平一體化戰略，能夠吞并或減少競爭對手，能夠形成更大的競爭力量與對手抗衡，能夠取得規模經濟效益，能夠取得被吞并企業的市場、技術及管理方面的經驗。

然而，現代市場競爭中，已不再是一味地、無條件地進行“小并大、大吃小”的資本和生產、經營的集中，而出現了與集中化并行不悖的分散化趨勢，形成了少數大企業與大量小企業實行穩定的專業化分工、配套協作、系列化生產經營以求互補互利、共存共榮的格局。因此，企業需要并成功實施水平一體化戰略，應在下列情況之下：①希望在某一地區或市場中減少競爭，獲得某種程度的壟斷，以提高進入進入障礙。②企業在一個成長著的行業中競爭。③需要擴大規模經濟效益以獲得競爭優勢。當競爭是因為整個行業銷售量下降而經營不善時，不適用于水平一體化戰略。④企業具有成功管理更大的組織所需要的資本和人力資源，而競爭者由于缺乏管理經驗或特定資源停滯不前。⑤企業需要從購買對象上得到某種特別的資源。

綜上所述，在瞬息萬變的市場環境中，企業謀求發展的方向、范圍和方式對企業能否成功發展起著十分重要的作用。企業只有充分認識自身的特點，選擇切合實際的發展戰略，才能不斷提升應變能力和競爭能力，真正實現又好又快地發展。

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