技術革新 市場力量

編者按：

2008年，注定是不尋常的一年。這是圓夢年，也是災難年；這是創新年，也是轉折年。這一年，特大地震襲擊中國，百年奧運圓夢北京；這一年，金融風暴波及世界，全球合作備受關注。正是在這樣的大背景下，中國傳媒業的發展具有特殊的軌跡。我們欣喜地看到，公民意識不斷覺醒，傳媒責任得到彰顯……這一切都得益于傳媒業的規范、革新與突圍。為了梳理中國傳媒業發展、變化、創新的足跡，本刊相繼推出“2005年中國傳媒十大創新報告”、“2006年中國傳媒十大創新報告”、 “2007年中國傳媒十大創新報告”后，去年再次推出“2008年中國傳媒十大創新報告”，分為上、下篇，希望能引發讀者相關思考。

2008年，對于中國廣電業而言，無疑是具有重要意義的一年。這一年，中國廣電業正在步入融合時代——技術與市場的融合，內容與載體的融合，文化與責任的融合。在冰雪災害、汶川地震、北京奧運等重大事件面前，廣電業表現出強大的生命力、創造力和市場競爭力。廣電企業在推進產業化、市場化的過程中，借助技術革新努力實現“內容與載體并重，媒體與受眾交融”。可以說，技術革新與市場力量的彰顯，是2008年中國廣電業的最大亮點。

一、廣播與愛心守望，與風雪同行——雪災對廣播媒體的考驗彰顯傳媒責任

2008年春天是一個不尋常的春天。我國中東部地區發生嚴重冰雪災害，給人民群眾出行帶來很多不便，不少車輛數日受困在國道和高速公路上。各地廣播充分發揮出了自身信息傳播和心靈撫慰的功能。中央人民廣播電臺早在2008年1月19日從聽眾發來的短信中發現了災情的趨勢，并在1月20日的“新聞直播間”、“全國新聞聯播”等重點新聞欄目中啟動了對雪災的高強度聚焦式報道。從2008年1月21日7時開始，中央人民廣播電臺中國之聲打破了既定節目編排，臨時推出48小時不間斷特別直播《愛心守望，風雪同行》，全力關注各地因雪災長時間滯留在公路上的司乘人員和受災群眾，聯系各級政府及其職能部門實施有效救援，及時疏導被困群眾的焦慮緊張情緒。中央人民廣播電臺此次應對突發雪災，反應速度之快，播出時間之長，在中國廣播史上都是第一次。

和中央人民廣播電臺一道，各地廣播的直播節目紛紛為民眾搭起信息整合平臺，在受困群眾與政府部門之間架起信息溝通的橋梁，協調、配合各級政府部門進行緊急救援與疏導，解決受困群眾的實際困難。很多電臺在夜間邀請有關專家在節目中對滯留路上的司乘人員進行心理疏導，減輕受困群眾的心理負擔、緩解他們的焦慮與不滿情緒，增強他們戰勝困難的信心和勇氣。

冰雪災害考驗了廣播媒體，其背后彰顯出的是傳媒的責任與使命。在突發災害面前，媒體協助各級地方政府及其職能部門建立起了及時、暢通公共信息發布的渠道。一旦遇到突發性事件，政府可以通過媒體及時、有效地發布信息，引導群眾減災避災。媒體也為此贏得了社會大眾的關注和認可。

二、國產電視劇好評如潮，可圈可點——預示著“中國幼稚病”開始被修正

中國是全球最大的電視劇生產、播出國。大的背后充滿隱憂：高產量并沒有伴隨著高品質，產業價值與全球知名度等還亟待提高。但讓人欣慰的是，2008年國產電視劇在深度、廣度上比任何時期都有長足進步，正如有媒體所稱的“精品出眾、可圈可點”。

2008年年初，《闖關東》在各地創下極高收視率；上半年，《神探狄仁杰3》延續著前兩部創造的收視熱潮，《鄉村愛情2》也繼續被追捧，一舉拿下央視上半年的收視桂冠；下半年，《李小龍傳奇》強勢亮相，為功夫迷們津津樂道。同時，《天字一號》《功勛》等諜戰劇把國產類型劇推上新臺階，如《功勛》在第10屆歐亞電視節上一舉摘取最佳長篇創作獎，俄羅斯、韓國片商立刻拍板買下該劇的地區播出權，這也是中國諜戰劇首次亮相海外市場。此外，《新不了情》《旗艦》《狼毒花》《大刀》《血色迷霧》《紅色追擊令》《喬省長和他的女兒們》等均獲得了不錯的反響……2008年，一部部精彩的國產電視劇讓觀眾看了又看，回味無窮，呈現出各有千秋、競相妖嬈的全新局面。這些精彩紛呈的國產電視劇很好地展現了“中國智慧”與“中國故事”，預示著國產劇以新人

乏力、敘事老套、無病呻吟為典型特征的“幼稚病”開始被修正。

三、廣電總局等六部委鼓勵數字電視企業上市——鼓勵吸收社會資本，延伸產業鏈，增強競爭力，有助于推動廣

電產業發展新格局的形成

落實科學發展觀，建設和諧文化，加快文化產業發展，是擺在廣大廣播電視工作者面前的重大課題。去年3月，國家發改委、科技部、財政部、信息產業部、稅務總局、廣電總局等六部委聯合發布了《關于鼓勵數字電視產業發展的若干政策》（以下簡稱《政策》）。《政策》明確積極支持數字電視相關企業通過上市、發行債券、上市公司配股和增發新股等方式籌集資金，增加對數字電視產業的投入，并明確提出建立和完善適應“三網融合”發展要求的運營服務機制。

新政策的一個重要特征就是：廣電和電信兩大部門可以進入對方的領地。廣電部門推動數字電視的資金實力有限，電信運營商介入數字電視有利于推動這一產業的發展。同時，在放松資本進入管制的背景下，廣電機構在資金和業務經營上的整體優勢有助于其實現成本擴張。此舉標志著我國數字電視產業發展戰略明朗化，也預示著中國廣播電視對外開放的新格局即將形成。

產業的發展得益于政策的支持。《政策》直接刺激了2008年數字電視產業的發展，增強了產業鏈上各方參與數字電視產業的信心。2008年我國通過數字高清電視向世界播出北京奧運會節目；2010年，東部和中部地區縣級以上城市、西部地區大部分縣級以上城市的有線電視基本實現數字化；2015年，基本停止播出模擬信號電視節目。有關部門進一步放寬市場準入，吸引、鼓勵國內外各類資本廣泛參與到廣電產業發展中來，必將會延伸產業鏈，增強競爭力，不斷提高廣電產業的社會化程度。

四、上海地鐵廣播回歸公益，將與商業廣告說“再見”——樹立良好導向，營造和諧氛圍，廣電媒體要尋求市場

與公益的平衡

去年4月9日，一個名為“讓地鐵告訴我”的地鐵播音公益信息有獎征集活動在上海舉行。活動主辦方上海申通地鐵資產經營管理有限公司總經理葉彤說，舉辦這一活動的目的是讓地鐵廣播回歸公益，逐步與商業廣告說“再見”，為迎接在中國舉行的2008年奧運會和2010年的世博會營造良好的城市環境。

據了解，為了讓來自世界各地的人們更快更方便地了解上海，上海地鐵今后將在地鐵播音信息中加強對公益事業、精神文明以及與市民生活相關的導乘等信息的播出，進一步減少乃至停播與公眾關系并不密切的商業廣告。

地鐵媒體已成為與民眾生活十分貼近的傳播載體，不能因為文化產業的市場開發而無視其公益性服務，也不能因為文化產業的公益性服務回避其市場化傾向，而應該綜合審視、通盤考慮，在市場化和公益性之間找到價值結合點。在市場與公益的矛盾中，地鐵媒體既要遵循市場原則，又不能忽視社會公益，既要顧全大局，也要細算經濟賬。如今，從商業廣告到公益傳播，地鐵廣播正在為樹立良好導向，營造和諧氛圍，尋求市場與公益的平衡做出自己的努力。這顯然是一個好的開端。

五、電視2.0時代到來，從“看電視”到“用電視”——以人為本的技術創新把受眾帶向“新電視時代”

去年1月23日舉行的“2008中國電子信息產品市場論壇”上，信息產業部電子信息產品管理司白為民處長認為，數字電視作為電視發展的大趨勢，將借助奧運契機進入發展快車道，消費者的電視消費也將從1.0時代的“看電視”向2.0時代的“用電視”、“玩電視”轉變，并且實現了“我的電視我做主”。

長虹率先推出TV2.0，標志著我國電視發展已經更趨向于數字化、網絡化，正式進入以互動性為核心的電視2.0時代。“電視2.0時代”意味著用戶可以主動搜索內容、個性化觀看、即興互動參與，意味著電視產品和內容的高度融合。互聯網和電視的深度融合，徹底改變了過去電視的單向傳播模式，同時很大程度上解決了播出的時空間局限性。“電視2.0”時代強調參與、互動、聚合、個性化的背后，歸根結底都有一個共同目標，就是最大程度地提高信息及娛樂內容的流動性，最大限度地放大媒介傳播的過程效應。因此，2.0本質上是一種精神和觀念，是整個傳媒領域邁入“以用戶為中心”時代的標志性概念。

當下的觀眾不是“沙發里的土豆”。如何調動觀眾參與電視傳播過程，甚至讓觀眾也成為電視內容或電視傳播的一部分，這才是“電視2.0”時代需要努力的目標。面對這場電視技術革新，廣電企業必須具備與時代精神相匹配的創新能力。

六、卡酷衛視打造動漫全產業鏈——廣電業推進多元化運作機制，窄眾化傳播模式，與受眾更近，與市場更近

北京卡酷動畫衛視是最早制作動畫片的電視臺之一，也是目前動畫片生產量最大的電視臺之一，擁有豐富的動畫節目資源。國產原創節目策劃開發強勁，庫存動畫節目達到15萬分鐘，擁有《福娃奧運漫游記》《快樂東西》《秦時明月》《十分開心》《閃天下》等一系列精品節目和知名欄目。不僅先后贏得了亞洲電視獎、星光獎、金鷹獎和華表獎等眾多國際級和國家級專業獎項，而且通過積極的版權交易，把動畫節目發行到全國各地。

購買動畫片——播出動畫——獲取廣告收益，這種國內一般動畫頻道的普遍盈利模式，在北京卡酷動畫衛視公司，僅成為其遞進式產業鏈條當中的一個環節。卡酷通過動畫投資與制作，首先獲得了投資收益；制作又為播出提供了內容，而好的內容會帶動廣告，并產生品牌價值；利用品牌價值，經營動漫圖書、音像、玩具等動漫衍生品獲得收益。但卡酷并未就此滿足，通過渠道擴充，開拓連鎖經營以及建設大型兒童動漫Shopping mall，卡酷將自己的空中優勢轉化為衍生品的落地經營，動漫產業鏈的外延被大大延伸。同時，還把動漫衍生產品的開發銷售，與衛視播出的宣傳推廣平臺優勢結合，從而形成產、供、銷一體的市場優勢。

通過多元化的運作機制，卡酷動畫衛視將自己與受眾市場、投資制作市場、兒童玩具銷售市場接軌，與受眾更近，與市場更近，有利于拓展經營，聚攏資金，實現頻道收益的穩步增長和自身的不斷發展。2008年，卡酷衛視的年收入超過1億元，2010年，有望達到4億-5億元，從而實現動漫電視產業的跨越式發展。

七、全國奧運廣播聯盟的成功運作——“公益性合作不排他，市場性合作要自愿”的理念為跨地區跨媒體的合作提供了有益的規則借鑒

去年1月22日，由中央人民廣播電臺倡議和組織，全國140多家廣播電臺在北京共同成立“全國奧運廣播聯盟”，為全國廣播界共同做好奧運報道奠定基礎。聯盟的宗旨是：最大限度實現資源共享。聯盟的運作形式是：成立全國奧運廣播聯盟報道中心，開發中國廣播新聞共享平臺，建立奧運報道協調機制。根據慣例，擁有奧運賽事的轉播權才能直播報道奧運賽事，而獲得轉播權的也只有寥寥幾家媒體。中央電臺獲得了這次奧運轉播權，而且首次作為特權轉播商給全國電臺提供音頻信號。

去年10月，中央人民廣播電臺召開主題為合作、共贏、發展的全國奧運廣播聯盟研討會。全國奧運廣播聯盟的7家成員臺代表及第一財經、百度電臺聯盟、首都部分高校專家學者參加研討會。會議認為，奧運廣播聯盟的合作實驗獲得了多方共贏。廣播界已達成共識，即“公益性合作不排他，市場性合作要自愿”。與會代表紛紛表示，未來全國廣播聯盟的核心問題是資源共享，必須以重大事件的報道作為合作基礎，實現信息共享和人員統一調配。

去年12月16日，中國廣播發展論壇在北京盛大舉行，與會代表一致強調“同業協作”，并對建立中國廣播聯盟，搭建全國廣播優勢互補、共同發展的合作平臺等事項，進行實質性研討，達成初步共識。

可以預測的是，中國廣播聯盟模式的發展方向是向資源整合平臺模式過渡，最后實現公司化模式。一方面，未來幾年媒體將處于“冰雪年”，“開源節流”是媒體面臨的巨大挑戰。另一方面，中國廣播目前的最大問題是創造需求能力不足。如何開展低成本創新，如何滿足市場需求，取決于廣播資源整合的程度和力度。

八、奧運轉播史上多個第一次在京誕生——首次向世界全方位展示中國廣電業的實力和水平

北京奧運會是奧運電視轉播史上的一個里程碑。首次全部采用高清晰度電視標準制作傳輸電視節目，全球電視觀眾首次超過40億人次，首次通過互聯網、手機等新媒體平臺轉播……北京奧運會見證了奧運轉播史上的多個第一次。

據統計，全球一共有200多個國家和地區進行了5000小時北京奧運會的報道和轉播，其規模已是悉尼奧運會的4倍、雅典奧運會的3倍。與直播信號時長一同增長的是收視人群。2000年悉尼奧運會的電視轉播受眾為34億人次，2004年雅典奧運會達到39億人次。北京奧運會的全球收視人數突破40億人次，創造新的紀錄。北京奧運會另一個具有劃時代意義的事件是互聯網、手機等新媒體首次作為獨立轉播機構，與傳統媒體一起列入奧運會的轉播體系，為全球觀眾觀看奧運比賽提供了更多選擇與便利。

奧運是體育比賽的舞臺，也是媒體競爭的平臺。中國廣電業利用北京奧運這個平臺不斷展現自我，與世界接軌，縮小與國際一流大臺的距離。中國媒體在北京奧運會報道上創造的這些“第一”，首次向世界全方位展示中國廣電業的實力和水平。

九、中國電視評價新標準出臺，引入網絡影響力新指標——以收視率為標準的陳規被打破

由中國廣播電視協會、中國傳媒大學和中央民族大學三家權威機構聯合推出的《中國電視網絡影響力報告（2008）》2008年6月21日在北京發布。這個《報告》是中國乃至世界首次從網絡角度對電視進行研究的報告，為評價中國電視的影響力提出了“網絡影響力”這一新的評價指標，打破了原來拿“收視率”當標準的陳規。網絡影響力主要包括：知名度、關注度和網絡收視度指標。

中國電視節目的存亡很大程度上是由“收視率”來決定的。隨著網絡的快速發展，互聯網已經成為中國最具影響力的新媒體，它對電視造成的影響和沖擊不可輕視。現實表明，以收視率指標為主的評價已不能適應現在的社會現狀，存在著很大的局限性和不足。網絡影響力指標的誕生在一定程度解決了電視“唯收視率論”所帶來的表面性和片面性等各種問題，為當前中國電視評價體系的尷尬現狀找到了出口。

網絡影響力這一新的評價指標的建立，可以在電視領域建立一種帶有一定強制性的導向機制，鼓勵電視媒體積極向網絡擴張自己的陣地。網絡影響力指標體系的建立有助于提高我國網絡信息和電視信息的安全度。網絡影響力指標的提出，還將從一定程度上解決電視“唯收視率論”所帶來的表面性和片面性等各種問題。

十、廣電媒體在四川汶川大地震中全天候滾動直播——突發事件中的公開公正報道向世界展示了一個更開放更自

信的中國，也展示了更成熟更穩重更負責任的中國傳媒業

去年5月22日8時，全國73家交通廣播聯合直播抗震救災大型特別報道開播，“我們心連心”，同一個聲音劃破長空，回蕩在中華大地。這次抗震救災大型直播特別節目由四川人民廣播電臺交通頻率發起，中國廣播電視協會交通宣傳委員會組織，全國73家交通廣播共同參與，為全國人民的抗震救災行動提供有力的信息支援。

汶川大地震發生后，災區道路、通訊中斷，收音機成了災區人民了解外界信息的重要渠道。各地交通廣播直播著緊張救援的現場，講述著全國各地一方有難、八方支援的感人事跡。再如，中央電臺中國之聲24小時不間斷進行直播，除民族之聲外8個頻率進行并機直播，國內多家廣播媒體也對中央電臺直播節目進行轉播，廣播媒體接觸率和收聽率均創歷史新高；海峽之聲廣播電臺第一時間啟動災害新聞報道應急機制，推出全天候直播節目《攜手同行，共渡難關》，專訪包括中國國民黨副主席林豐正、星云法師、臺灣紅十字會會長陳長文、臺灣救援隊領隊歐晉德在內的100多位臺灣同胞，在海峽兩岸激發出血濃于水的心靈共鳴，用愛拉近了兩岸同胞的距離……同時，全球觀眾也在通過電視直播關注著災區發生的一切。災區有需求，行動即跟上。淚水、愛心、真情，向災區匯聚。廣電媒體在抗震救災中發揮的作用有目共睹，人性的光芒在電波、熒屏中得到了充分的放射。更重要的是，廣電媒體在突發事件中的公開公正報道向世界展示了一個更開放更自信的中國，也展示了更成熟、更穩重、更負責任的中國傳媒業。

（作者系華中科技大學經濟學博士后）