主動傳播 和諧共振

2008年對于大多數中國媒體而言都是一個值得記憶的大事之秋，從年初的南方特大冰雪災害到年中的汶川大地震，媒體在期間扮演了記錄者、傳播者與推動者的角色。這期間，網絡媒體完成了主流化轉型，中國網民在這一次次大事件中也越來越顯現出主流化的愿望。本文從受者——網民；事件——突發事件；傳者——網絡傳播機構這三個方面分析了重大主題報道中網絡傳播應有的策略。

一、受者：越來越主流的中國網民

最新的CNNIC報告指出：中國網民已達2.53億人，成為全球第一。互聯網在中國的10年之路中，從最初的網絡應用以娛樂為主，轉而向工具性演變。過去10年也是中國網民不斷成熟的10年，特別是去年以來一些重大突發事件中，中國網民主流化的愿望不斷強化。比如去年上半年網上廣泛討論的反藏獨大簽名、23歲清華畢業生自建anti-CNN網站，還有網友自發的MSN紅心“愛中國”簽名等等事件中都能看到中國網民的這種自我證明，或者說是“自我超越和救贖”。以往，中國網民對自己的定位以及大眾對網民的定位，基本上都是“非主流”，各種網絡事件如“惡搞”以及“芙蓉姐姐”之類網絡人物的出現，都是佐證。但近期網民的表現明顯有了改變，一個很重要的方面就是由非主流向主流靠攏。這種靠攏很明顯地體現在網絡的“議程設置”上，網民們現在比以往更積極地關注“主流問題”，即一些更為嚴肅的社會問題，華南虎照片事件就是一個標志性事件。而在去年的3·14拉薩事件中網友自發地對外媒不實報道的抨擊也說明了這種轉變。網民們已經不滿足于只在網上“游戲”了，他們希望能通過網絡給現實社會帶來更大的影響，來實現某些特定的社會目的。中國網民在3·14事件中給世界以巨大震動，不僅是因為人數眾多、口徑一致，更重要的是，在人們先前的認知中鮮有人認為網民能夠在這個方面表現出這種態度，這完全背離了以往人們對網民“游戲人生”的原有認知，所以才取得了如此強大的反應。此外，這種對主流靠攏也體現在這次網民的態度上。按照以往大家的習慣認識，網民是更傾向于反主流、反現實的，但從以3·14拉薩事件為代表的這幾起突發事件中，人數眾多的網民卻非常旗幟鮮明地和政府站在同一陣線中，這可能是西方最沒有思想準備、也是最害怕的一點。但不可否認的是，這些事件中雖然體現出網民向主流靠攏的傾向和意愿，但仍然含有一定的盲目成分。

網民的這種主流化愿望以及主流化轉變，對于政府機構而言應該有充分的認識，將這種主流化傾向引導好，就能向著有利的方向發展，特別是在對外輿論戰中，網民通常是政府手中的一張好牌，高效有力地引導網友發出政府希望發出的聲音，可以在輿論戰中占據優勢。

二、事件：突發事件中的“性性”相吸

從傳播學角度來講，新媒體的自身屬性與突發事件對傳媒的需求達到很好地吻合。新媒體的即時、互動、短時間聚合人氣、形成輿論的能力在這幾起突發事件中都得以很好地體現。新媒體自身的屬性與“突發事件對傳媒的需求”很好地結合起來。

⒈新媒體的即時性：它能在第一時間報道信息，而突發事件中，民眾對信息的知曉欲往往有很強的時效需求，新媒體即時性這一優勢在突發事件的信息披露方面獨占先機。

⒉新媒體的互動性：新媒體有很好的互動功能，在突發事件中，群體心理的形成與突發事件的走向息息相關，互動功能能很好地感知并測出群體心理，可以為突發事件中采取正確地心理引導指引方向。

新媒體的這些特性在下面這個例子體現得特別好，在3·14事件發生之后，當CNN不實截圖出來以后，中華網軍事論壇很快出了一個報道，名為《驚！西方媒體竟然是這樣做西藏事件的新聞！》就深諳群體的心理，勒龐在《烏合之眾》提到了領袖煽動群體的三種手段“斷言”、“重復”、“傳染”，這三種手段被一一用到，加上BBS的雙向互動功能，更有利于了解與把握當下的群體心理，并能為群體心理的走向指引正確的方向。之所以后來網友情緒受到鼓舞，跟整個互動功能都有關系。

⒊新媒體的“反饋”功能與“數據庫”功能：這兩種新媒體的特性使突發事件被更有效地置于一個“傳受雙向空間”與“歷史縱深空間”中，一方面有利于全方位地解讀與闡釋突發事件，另一方面也能為事件的解決提供來自受眾與來自歷史的參考。這些都是新媒體自身帶來的東西，很好地吻合了突發事件中大家對傳媒的需求，這也是這次突發事件中新媒體能夠異軍突起的很重要原因。

三、傳者：主動傳播方可和諧共振

⒈ 要擅于引導并扶植民間話語力量

通過抵制家樂福以及網上的愛國行為與輿論，我們可以看到民間話語力量能夠對西方反華輿論與反華勢力起到震懾作用。以近期互聯網上發生的系列事件，如發起反藏獨大簽名、自建Anti-CNN網站、MSN紅心“愛中國”簽名為例，中國網民在這幾起突發事件呈現出了空前的團結與主流意識，愛國情懷在網絡中迅速傳播。中國網民的行為讓世界震驚，西方媒體沒有想到中國網民會這樣團結一致，自發地形成這么大的合力。通過這幾起突發事件中網民的表現，可以看到中國網民逐漸成熟起來，實現了自我證明與自我超越，網民呈現出一種由非主流向主流轉變的傾向。通過這些實例我們可以看到，民間話語力量能對反華勢力起到震懾作用，對反華輿論起到制衡作用。

⒉要用好博客——網絡傳播的引領者

民間話語力量的代表是一批知名博客，他們的觀點、他們的行動有著相當的影響力，甚至因為博客這種“非官方”的外在形象，使得它的功效超過一般意義上的“網絡評論”（網絡評論因為具有強烈的官方色彩而經常被認為是一種宣傳）。用好博客，是重大主題網絡傳播的一個重要策略，博客即意見領袖，他們起著輿論風向標的作用。此外，一些博客群體還是行動者、社會事件的推動者。

例如博客群體OFBLOG即是這樣一個小圈子，一群志同道合的朋友聚在一起，因為興趣、因為觀點，因為使命，因為關懷，這個群體博客圈在去年年初的南方雪災中發起了一項行動——橙色關懷，這項行動的圖片被很多網絡轉載，《新京報》對此也做了報道。NGO方面貴州當地和一些其他草根NGO也在這一行動號召下有了相應的行動，并做出了很大的努力。在某種意義上這是一種個人表達走向群體表達走向公眾表達的過程。信息從某種角度而言就是能量，傳播本身就是一種行動，而這種以非官方面貌出現的博客行動往往會引起很大的反響，協助推進政府的相關工作。

博客的這種話語功效在美國大選中也體現明顯。對美國政治大選和政黨領導人的更換有實際影響的重要因素正在從主要媒體轉向擁有拍照手機和博客工具的公民。美國大選民主黨候選人奧巴馬就是借助網絡力量勝出的，奧巴馬的當選，他是第一位WEB2.0時代的總統，是“投票生成的內容”幫助奧巴馬贏得了美國民主黨總統候選人的提名。奧巴馬陣營在網上動員了許多人，主要是在博客領域。在網絡上共享政治觀點和捐款比以前更容易了。投票者生成的內容正在轉變著整個政治生態系統。博客與21世紀的政治權力將不可避免地產生多種關聯。網絡傳播機構在進行重大主題傳播時應該用好博客，發揮他們的話語威力與群體動員能力。

⒊要將網絡與手機等新媒體結合使用

這幾次突發事件，網絡、手機等新媒體發揮了很大的作用。網友之所以能起到如此大的作用，跟網絡本身的新技術特征也有關系，新技術降低了參與一項活動，一場運動中的門檻，使網民參與進來的成本和便捷程度越來越低。比如支持奧運簽名，整個簽名過程中，在互聯網上三秒鐘可以完成，只要選擇國家、地區名字，就可以立即表達你的愛國情緒和支持奧運的熱情。手機短信更是一秒鐘就可以實現表態。這些新媒體由于新技術帶來的便捷，讓網民實現自由表達更加便捷。網民中有長于文字表達的，也有不長于表達的。對長于表達能力的，網絡通過博文推薦、論壇帖子置頂等方式來吸引他們發表自己的觀點，并用這些觀點吸引更多的網民。如：在揭露某些西方媒體歪曲報道中，在國內實名博客博聯社里，博友鮑昆的《我對這次拉薩騷亂和西方媒體報道的看法》、博友儲獻珠的《認清一些西方媒體卑鄙無恥的嘴臉》、博友王哲男的《沒有僧人的拉薩街頭》等很多文章都被推到了首頁顯著位置。網名“情緣黃金少”的加拿大華裔青年做的一段視頻《西藏過去現在將來永遠是中國的一部分》在網上被廣為傳播，每天瀏覽量達幾十萬次，評論上萬條，引起了巨大反響。通過上面的實例可以看出，手機、網絡等新媒體在社會動員方面的重要作用，利用好這些新技術，有利于正面輿論的引導。

⒋以開展公共外交為切入點，培養一批有公信力的第三方代言人或代言媒體

媒介豐盛時代的外交有一個重要特點就是利用媒體展開的公共外交。公共外交的核心是要有一批第三方代言媒體：比如非政府組織的相關媒體，具有公信力的獨立媒體，或者是一批商業網站等等。還要有一批第三方代言人，比如海外華人、國際知名人士等。他們可以為中國政府說話，傳遞中國的主流民意。而且因為其形象上的客觀中立，使得這些言論更能夠被西方人民接受。因此培養與扶持這樣的第三方媒體機構與代言人非常重要。

5. 官方網絡媒體在宣傳中的能動策略

除了上面說的幾項因素之外，官方網絡媒體在宣傳中運用如下策略能為自己爭取到更多的主動性。

（1）真相、真相，披露，披露

當突發事件發生時，第一反應是搶占時機、設置議程，爭得宣傳制高點。信息披露不及時常常被國人詬病，抗擊SARS就是一個慘痛的教訓。而這一點，也常常被西方國家認為是我們不開放、我們不民主的一個重要事實。

（2）“與人民在一起”的媒介形象

突發事件中，官方媒體首要的是確立自己“與人民在一起”的形象，了解人民的聲音、需求，捕捉人民的情緒，善解民意并循循善誘，才能讓民眾產生親切感與可靠感。這一點商業網站做得較好，因為他們的模式就是用戶本位的，而對于大多數官方網絡媒體而言還面臨著觀念與體制上的轉型。

（3）提供“信息碎片”與“觀點模具”

在突發事件最初的報道中，官方網絡媒體應滿足人民的信息需求，應該藝術地提供“信息碎片”，并且隱性地提供“觀點模具”，讓每一個受眾能夠獲得“自由拼接信息，并形成自我觀點”的體驗，顯然這種體驗是一種形式上的假象，因為官媒提供的“觀點模具”其實已然規范了受眾的觀點。提供“信息碎片”與“觀點模具”的好處是，受眾從始至終都覺得自己自由地選擇信息，并且自主地得出觀點，仿佛他們是信息的主人，是他們在揭示真相，而不是被媒體欺瞞和玩弄。

重大主題之于媒體而言即是重大契機，網絡媒體，特別是官方網絡媒體要擅于把握機遇，主動傳播，才能和諧共建。本文一方面解讀了網絡傳播的受者——網民的現狀特征，即主流化需求與主流化愿望；另一方面分析了突發事件與新媒體的結合可能性；最后指出了作為傳者的傳播機構應該采取主動傳播策略，動員民間話語力量，形成立體多維的有說服力的傳播效果。

（ 作者系清華大學新聞與傳播學院傳播學博士研究生，中央電臺網絡發展部主任，北京大學新聞與傳播學院客座教授）