從２００８年美國總統大選看新媒體“霸權時代”的來臨

“我等不及2008年大選，寶貝，你是最好的候選人!你采取了邊境安全措施，打破你我之間的界限。全民醫療保險，嗯，這使我感到溫暖……”

這是視頻網站Youtube上《奧巴馬令我神魂顛倒》的一段歌詞。在視頻中，演唱者埃廷格在奧巴馬照片旁大擺性感熱辣造型，表達著自己對奧巴馬的傾慕之情。據統計，這段視頻在Youtube已被點擊超過900萬次，并且被無數的網站和傳統媒體轉載。①

奧巴馬的當選不僅是其施政理念和個人品牌營銷的成功，同時使人們驚嘆于新媒體力量的迅猛發展與日益強大。

一、新媒體

進入21世紀以后，新媒體成為一個時尚的話題，也成為社會各界關注的焦點之一。那么，什么是新媒體呢？對于新媒體的界定，學者們眾說紛紜，至今沒有定論。所謂的新和舊都是相對的概念，對于報刊來說，廣播是新媒體；對于廣播來說，電視是新媒體；對于報刊、廣播、電視來說，網絡又是新媒體，而原來的所謂新媒體廣播和電視又成為舊媒體、成為傳統媒體。按照這個來推論，只要有新的媒體誕生，原來的媒體就成為舊媒體，就成為傳統媒體。

筆者認為，對于新媒體的界定不能夠根據它的出生年月，而要根據它的技術特性和傳播特性來界定。從技術特性來看，我們現在的新媒體是數字化的，傳統的媒體是模擬的；從傳播特性來看，我們現在的新媒體是互動的、雙向的，傳統的媒體都是單向的。因此，本文所指的新媒體是基于數字化的雙向互動的多媒體信息傳播平臺。它涵蓋了以網絡媒體為代表的一系列數字媒體，包括互聯網、手機媒體、網絡電視、移動數字電視等等。

二、新媒體改變著美國總統大選

美國歷史上媒體參與大選發揮作用有“四部曲”。

第一部曲是在南北戰爭以后，美國經濟有一個很快的發展階段，19世紀末的時候，美國的報紙媒體已經發展起來了。普利策是一個非常著名的報業巨頭。他的《世界報》幫助了克利夫蘭總統入住白宮，這是第一次的紙媒體幫忙。

第二階段是小羅斯福，他用的是電臺，電臺起到了空前強大的作用。

小羅斯福得了小兒麻痹癥，病情稍微好轉以后，他參選當紐約州州長，他當時是第一次用電臺。他隔三差五地跟大家用電波聊天，我是誰誰誰，我為你服務，非常體貼，非常謙恭，跟大家很知心。

羅斯福上臺以后，遇到經濟危機，銀行很快就要垮掉了。他上臺第一周干了一件事情，是著名的魯賓談話，這就是電波起的作用。魯賓談話跟大家聊天，他談到他的想法，談到大家的未來，最后跟大家斬釘截鐵地說，相信美國政府，相信未來，大家把錢存到銀行去，我們永遠跟你在一起！這些話聽起來非常親切，他一下子就把全國人民的信心鼓動起來了，建立起了總統和民眾之間非常好的關系。

到了第三階段，電視普及了。在總統大選上，電視又被一個人利用上了，他就是肯尼迪。在肯尼迪和尼克松對弈之前很多人不看好肯尼迪，他有一點像現在的奧巴馬，沒有什么名氣。他的對手尼克松曾經當過副總統，是很強的一個人。

但是肯尼迪生逢其時，他利用了電視媒體。恰恰問題關鍵就在這里，電視媒體是一個直觀的東西。肯尼迪很精神，年輕氣盛，曾經也是演員，長得也比較帥氣。一上了電視，很多選民一看，這個小伙子不錯，看了幾次覺得這個人很親切、很謙恭。這讓大家非常欣喜，因為以前沒有在電視上看到這種政治家。肯尼迪非常重視電視，他意識到電視是對他競選非常關鍵的，所以他進行包裝，包括他的服飾、臺詞、段子。他上來以后馬上吸引到你。

最后肯尼迪順利當選美國總統。從此，美國政治、世界政治進入了電視競選的階段。

第四個時代就是互聯網新媒體時代，互聯網在2000年和2004年總統選舉的時候都起作用了，但2008年這一次的作用不可同日而語。互聯網這七八年變化極大。2000年你用什么電腦、用什么網速？上了網以后能夠看到什么？東西并不多。現在五花八門，視頻的、各種聊天工具，個人博客、各種各樣的豐富的網站，以及很多的互動工具。跟那個時候的技術水平、豐富程度完全不一樣。

互聯網在奧巴馬手里變成一個魔棍。他幾乎顛覆了美國以往總統大選的模式，充分利用互聯網的作用，依靠網絡新聞、搜索引擎、YouTube視頻點播、博客、播客、電子郵件、網絡游戲內置廣告、手機短信、Myspace、Facebook社區網站、在線購買、鈴聲下載等互聯網新技術新手段，對那些不再依靠從報紙和電視上獲取信息的選民進行成功的動員說服工作。他利用互聯網，用最小的付出實現了最大的成果。

奧巴馬善于利用互聯網傳播信息快捷多樣的優勢，打破了選民們獲得信息的傳統方式。他通過關鍵字廣告成功地將瀏覽用戶引導到了自己的競選網站，在Google的一個廣告產品“關鍵字廣告”上投入了數百萬美元。如果一個美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字，搜索結果頁面的右側就會出現一個奧巴馬的視頻宣傳廣告。奧巴馬購買的關鍵字廣告不僅包括自己的姓名，還包括熱點話題，如“油價”、“伊拉克戰爭”和“金融危機”。如此以來，他就可以更好地向選民表達他在這些問題上的觀點。

奧巴馬通過互聯網建立了巨大的捐款人網絡，讓他擁有足夠資金用于競選。據悉，奧巴馬已成功募款6.4億美元，其中87％是通過網絡募來的，奧巴馬籌集到的競選資金數額也創造了歷史紀錄，這在美國深受金融危機影響的背景下可以說是一個奇跡。這些資金絕大部分是由不足100美元的小額捐款組成，而這些捐幾十美元的人和捐幾千美元的人的投票權卻是一樣的。

奧巴馬善于利用互聯網與支持者進行互動，獲得民眾的好感，增強他們支持“粘度”。奧巴馬積極參與網絡互動活動，奧巴馬在Myspace網站上有41.5萬個朋友，在Facebook網站上吸引了100萬“粉絲”。他的官方網站設計大量利用了社交網絡和互動元素，網民可以在網站上開展討論、舉辦籌款、觀看視頻，還可以在線購買奧巴馬標記的產品，甚至下載奧巴馬的演講片斷作為手機鈴聲。②

奧巴馬的網絡攻勢已經成了一套“組合拳”。搜索引擎的關鍵字廣告、SNS網站的圈子力量、視頻網站的直觀與快捷、博客的深度與影響力。當這些力量集中在一起，相互影響而相互傳播，將品牌傳播推向最大價值。難怪，著名的《紐約時報》甚至打出了這樣的標題《顛覆以往總統大選模式——互聯網》。

很多人認為奧巴馬創造了歷史，他是第一位互聯網總統。2006年Google的埃里克曾經說過，互聯網將決定美國大選。如今看來，不過兩年時間，這個預言就得以實現。無論是奧巴馬重視互聯網還是互聯網成就了奧巴馬，在他當選之后，我們都看到了網絡等新媒體足夠改變世界的力量和其在媒體中地位的提升。

三、新媒體的傳播優勢

與傳統媒體相比，新媒體幾乎囊括了以往大眾傳媒的一切表現形態和優點，同時具備它們所不具備的特點。

⒈數字化

有研究者認為，“尼葛洛龐帝說，這個世界，不再是原子式的了，而是字節式的。這個說法很精確，精確到一舉點擊到了新媒體的要害：字節化生存的媒體內容。字節化生存，使得媒體內容在各種平臺上予以打通。無論是文字，還是聲音、視頻、圖片，統統被轉化為‘字節’。如果說報紙哪一天可以在頭條上來段視頻，也不是不可能的。從內容已經數字化這個角度而言，這個幻想完全可以成立。”③

在數字時代，傳媒最本質的變化就是數字化，也就是說數字技術成為當代各類新傳媒的核心技術和普遍技術。數字化最本質的特點是開放、兼容、共享。在數字化技術使得所有信息都以同一種載體通過同一種渠道傳輸之后，傳播活動可以是一群人面對大眾、一個人面對一群人、一個人面對一個人，還可以是一群人面對一個人等等，傳者還可以同時是受者，受者也可以是傳者……總而言之，就是傳播活動的源頭、終點、傳播順序、傳播渠道及傳播內容都有了無限種可能，再也沒有了明顯的區分。它有了與傳統媒體不同的全新的感受，這個感受就是方便、速度和豐富。

⒉海量性

新媒體的海量性尤為明顯，傳統媒體中報紙、電視、廣播的版面或者時間是有限的。網絡媒體的容量則相當可觀，一個硬盤就可以存儲數億漢字的信息量，再加上傳播主體和傳播方式的多元化，人人都可以成為信息源，網絡媒體又擁有獨特的超鏈接功能，可以將一條新聞與事件的背景、相關信息以及網友評論鏈接起來，形成事件的全貌，隨著時間的推移，相關信息越來越多，使網絡新聞的內容在理論上有著無限的擴展性與豐富性。

⒊互動性

傳統媒體的傳播行為中，受眾是消極的傳播內容的接收者，新聞信息被“推送”到他們面前，他們只有在接受與不接受之間做出選擇，缺乏對新聞信息的駕馭自由，而新媒體改變了受眾消極的地位。在新媒體的傳播過程中，大眾不僅享有絕對的主控權，可以決定接收媒體時間、內容、主題，而且還可以隨時反饋其態度或決定，可以隨時把自己的所見所聞、所思所想作為信息輸入網絡中，并通過“信息高速公路”傳送給其他信息接受者。“任何人只要‘有話要說’，均可將自己的思想、觀點傳播出去。任何‘志趣相投’的人也可以在網絡上交換意見，毫不受‘守門人’的影響。這種逐漸形成的新媒體，對社會、對既存媒體將帶來巨大影響。”④美國《連線》雜志曾對新媒體下了這樣一個定義：“所有人對所有人的傳播。”因而“互動”已經成為媒體人最時髦的話題，正如英國社會學家吉登斯所說，“在互聯網上，沒有人可以知道其他人的真正面貌——他們是男性還是女性，或者生活在哪里。”⑤法國后現代主義思想家鮑德里亞也說過，在網絡空間里，我們不再是“人”，而是出現在另一個人的電腦屏幕上的信息。

四、新媒體“霸權時代”的來臨

新媒體的誕生和發展不僅僅是傳播史上的又一次偉大飛躍，其傳播形式、傳播內容、傳播理念和傳播效果在我們的社會生活中所產生的巨大影響，更是前所未有的。

⒈新媒體成為信息時代最具標志性的旗幟

新媒體走過的歷程不過十幾年，其發展的速度卻令人始料不及，有人用“橫空出世”、“異軍突起”來形容。互聯網在20世紀90年代中期進行商業化運作后，在全球得到了迅速發展和空前的普及。由美國市場調研機構ComScore Networks提供的報告顯示，2007年5月，全球15歲及以上使用互聯網的人數達到了7.72億人。據有關資料統計，截至2006年底，全球手機普及率為41.0％，其中發達國家高達90.9％，發展中國家也達到了32.4％。博客用戶2002年—2004年全球規模從216萬個增長到1030萬個，博客用戶的增長率一直高于100％，而2005年全球博客用戶數又進一步翻番超過2000萬個。

在近百年里，人類從電氣時代走向了信息時代，而新媒體的迅速發展開創了信息時代新的里程碑，成為信息時代的一面最具標志性的旗幟。⑥

新媒體融合了傳統媒體的優勢，以無疆的、開放的、包容的姿態服務于大眾。它的傳播范圍更廣，廣到了打破行業的界限、區域的界限、甚至民族、國家之間的界限，打破了信息發布者和接受者之間的界限，給予了世人表達和接受需求的滿足。它的傳播速度更快，快到幾乎是全球信息同步延伸了地球村的理念，實現著全球化的夢想。

⒉新媒體浸透于我們的日常生活中，改變著人們的生活方式

美國學者梅爾文·德弗勒、桑德拉·鮑爾·洛基奇在《大眾傳播學緒論》中談到：“一個社會的傳播過程的性質實際上與該社會人們日常生活的每個方面都關系重大。”⑦的確，在新媒體迅猛發展的十余年間，人們的學習方式、工作方式、娛樂方式都在發生著巨大的變化。

可以看一個例子，以一位白領女士的一天時間安排表來看，早上起床可以用手機鬧鐘，早上閱讀用手機報，地鐵出行用手機月票，上班工作用手機搜索與手機炒股（避免老板干預），午間新聞用手機電視，工間休息用手機音樂，下班購物用手機支付，網上會友用手機飛信，夜間“查崗”用手機定位與視頻電話。所以從這個意義來說我們有這樣一種提法，如果你非常愛一個人要送他一部非常的手機，他會非常的歡悅非常的幸福。如果你恨一個人要送他下地獄，你送他一部3G、4G的手機讓他一天到晚都處在全程監控當中，滅掉他的全部隱私，這就是下了地獄。這就說明整個網絡產業、移動通信產業也可以滲透到我們生活當中的各個方面，可以上天堂也可以下地獄。

新媒體具有空前的時空穿透能力，從紐約華爾街的證券中心金融沖擊波至東京、上海、新加坡、法蘭克福……的證券交易所直至任何一位與金融證券漲落利害相關的個人，其傳送與穿透時間是零點幾秒，而人們曾經甚為懼怕的物理海嘯傳播速度僅為200公里/15分鐘。但是我們網絡的傳播時間在零點幾秒，現在網絡已經使得全球同步，距離消亡，任何個人都可以在第一時間對于全球的生態發展作出應對。

五、小結

當前人類文明社會新媒體神話正以排山倒海之勢高速向前演進，它必將改變和顛覆人們的生活模式和思維理念。正如《共產黨宣言》當中指出“過去哪一個世紀想到在社會勞動里蘊藏有這樣的生產力呢！”。何況，人類對于網絡文明階段新媒體沖擊波的震撼烈度的總體認知水平還處在未知大于已知的階段呢？

在歷史的長河當中，人類文明孕育和催生網絡等新媒體，新媒體承載與升級文明。張藝謀談到奧運會開幕式的時候說到，成功之處在于一張紙、一個印刷版，這就是現代傳媒在人類農耕文明階段的前身，張藝謀用千年以前傳媒的載體打動了世界，好評如潮。可見承載人類文明的載體能夠扣人心弦，這一點是永恒的，是跨越時空的。

只是今天這樣一個載體已經發生了革命性的變化，新媒體橫空出世，已經逐漸接過了承載與升級人類文明的接力棒。因為，新媒體“霸權時代”已經來臨！

（基金項目：本文系國家社會科學基金資助項目“我國大眾傳媒的競爭與合作研究”的相關成果。項目編號：08BXW011)

注釋

① 羅丹：《從兩屆美國總統大選看新媒體發展》[J]，人民網.2008—11—11

② 馮衛：《互聯網顛覆美國大選模式》[J]，中國信息產業網，2008-11-06

③ 魏武揮：《新媒體的新字，便是霸權，前無古人的霸權》[J]，http://weiwuhui.com/201.html. 2007—01-30

④ 吳文：《四大傳媒傳播特質比較》[J]：《浙江大學學報》（哲學社會科學版），2001，（2）

⑤[英]安東尼·吉登斯、趙東旭等譯：《社會學》[M]，北京，北京大學出版社，2006

⑥ 劉靜：《試述我國新媒體的特征與社會影響力》[J]，《湖南科技學院學報》.2008，（5）

⑦[美]梅爾文·德弗勒，桑德拉·鮑爾-洛基奇：《大眾傳播學緒論》[M]，北京:新華出版社，1990

（作者系武漢大學新聞與傳播學院博士研究生）