報刊發行的多種功能模式

編者按:

采編、發行和廣告是當代媒介經營的“三駕馬車”，但發行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設的“報刊發行”專欄，將把媒介發行作為一個重點關注的話題，希望能為國內百萬發行人搭建一座相互交流的平臺，營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發行人的話，為發行人說話”，致力于提供實用的發行資訊，傳播發行前沿理念，推介發行界的經典案例。這里的文章要求貼近發行實際、貼近發行生活、貼近發行人員心理。同時，堅持“大發行”理念：不坐而論道，就發行論發行，要從發行的視角來看媒介經營，從發行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字數不超過5000字。

電子郵箱：tzf 963@yahoo.com.cn電話：027-67166509

發行，是于100多年前報刊這一現代產業形式產生之時，相應出現的，沒有采編，就沒有報刊產品，沒有發行，就沒有市場。現代報刊發行被賦予了更多的現實意義，目前發行主要承擔著報刊社的三流：“物流、現金流、信息流”。面對來自市場、電子、網絡等新媒體的競爭壓力，要做好發行工作，僅僅靠發行人員發發貨、收收款的那種發行，已遠遠不能適應現代報刊經營發展的要求，報刊發行也一定要不斷創新、與時俱進才行。

這里主要就發行實際承載的功能來做一個劃分。

第一種功能模式：物流模式

發行部門主要承擔報刊社的物流配送功能。這樣的發行功能無非就是發貨，催款。根據規模大小，發行部少則1人，多則幾千人，不論人多人少，其發行部主要承擔的功能就是物流。將報刊從印刷廠送到各渠道、再由渠道發行人員配送到終端和用戶，有很多報刊發行部只需要幾個人甚至一個人就夠了。包括現在提到的某報業集團發行公司推行的“循環發行”也是擴大了的物流模式。產品——報刊社——渠道——讀者——報刊社——再生資源公司。

眼下，有不少都市類報紙都擁有自辦的發行隊伍，在做好報刊正常業務外，也意識到僅靠一份報紙的發行收入，連隊伍都養活不起。于是開始逐漸嘗試從單一報紙發送向多種商品物流的模式上轉變。如北京的京華時報發行物流公司、小紅帽發行有限公司、上海的風火龍物流有限公司等皆為先行者。新京報發行中心也有向物流轉型的跡象，隨著當前報業市場紙價上漲和物流運輸等各項成本增加、自辦發行公司的運營成本越來越成為報刊社的一個包袱。看來屬勞動密集型的自辦發行公司的未來，要么轉型，要么整合（甚至第三方專業公司）。否則，前途堪憂。

第二種功能模式：銷售模式

主要靠零售、征訂兩種傳統的發行基本方式開展報刊銷售服務工作。這方面的報刊社還很多。有些報刊社主要收益來自報刊的零售銷售和征訂收益。比如有以零售為主要銷售的如《環球時報》《英語周報》《參考消息》《讀者》《特別關注》《故事會》《知音》《體壇周報》等，有以征訂為主要收益的（相對發行零售收入而言），如《財經》《第一財經日報》。

第三種功能模式：營銷模式

發行部不僅承擔傳統的發行銷售，靠賣報刊掙錢，更主要的功能是承載報刊的品牌營銷功能，就是為擴大報刊知名度和廣告收益服務。也就是在做好發行工作的同時，利用發行終端優勢，根據報刊社的特性做好各項營銷推廣活動。這類報刊發行部 ，只是名義上的發行部。其功能早就發生了變換。主要有品牌在發行終端的發行與宣傳推廣，為廣告提供支撐和營銷服務。主要成功范例有：《商界》《外灘畫報》等。

第四種功能模式：展示（直投）模式

發行部主要功能就是將報刊這種特殊商品送達展示渠道進行展示（直投）出樣。讓產品在細分目標市場頻繁地高密度地出現，以期達到吸引廣告客戶眼球，短期內迅速擴大品牌影響力、提升品牌知名度、美譽度。展示（直投）模式的應用，彌補和解決了報刊銷售短期內不暢及品牌知名度低下的問題。渠道主要分自建渠道和委托第三方做好展示代理。這方面成功的范例有《地產》《周末畫報》等。

第五種功能模式：多功能組合模式

多功能組合模式至少有以上2種-3種以上發行功能模式的組合，有的還有4種以上，如《體育畫報》。

《體育畫報》發行部成立后就建立了強大的發行4大體系，基本涵蓋了以上5種功能。發行部不僅承載物流功能，還做銷售和營銷及展示工作，形成了多功能立體化的發行運營模式，其成功經驗值得探討。

具體而言，《體育畫報》發行主要有零售體系、征訂體系、展示體系、數據庫體系四大體系。這四大體系絕不厚此薄彼，做到全面發展。雜志每個發展階段都有重點，全年每個時期都有重點。如創刊初期主要以零售和展示體系為主、征訂和數據庫為輔的策略推進各項發行工作。這樣，讓《體育畫報》新改版的雜志迅速地在京滬廣深及部分主要城市布貨，在終端迅速擴大了品牌影響力，品牌價值和美譽度顯著提高。同時，發行終端的市場信息及時反饋到發行部和報刊社領導，發行部會根據市場銷售率及廣告銷售情況，及時調整要刊報數，避免不必要浪費的無效發行。

發行四大體系不僅為《體育畫報》發行的良性發展打下良好基礎，也為廣告經營提供了良好保障。在改新版后的第二年，2008年實現收入4000萬元。發行方面，根據期刊社各個時期對發行的不同要求，在征訂期，一方面主要和郵局合作，深入挖掘郵局主渠道的潛力，千方百計提高征訂量。另一方面主要和各地主流自辦發行公司合作，做好雜志的捆綁征訂工作。同時，還做好在數據庫的一對一定向直投，使社會名流、廣告客戶等都能第一時間看到雜志，從而精準有效地影響了客戶。《體育畫報》今后發行的發展方向，既要與時俱進、隨時調整，不要將以上多種功能的發揮進一步完善和改進。

毋庸置疑，各刊發行部承擔的功能很少只有1種，當然學術類期刊除外，一般都包含其他的功能，有很多看起來都較模糊，但拋卻現象看本質，根據報刊主要承擔的功能來判別就不是很難了。

在市場操作中，究竟哪種模式最佳最適合報刊發行的功能模式？是實行1種、2種或2種以上發行功能模式還是多功能發行模式，絕不可照搬或一刀切，還是要根據產品定位、發展時期、經營策略而定；還是要因刊而論、實事求是、切合報刊社實際需要才行。相信每個報刊社都會找到最適合自己刊社的發行功能模式。

（作者系《體育畫報》發行總監）