報紙發行服務與增強讀者忠誠度

報紙影響力大小由很多因素構成，其中很重要的一項就是發行量。發行量較大，說明報紙有一定的市場，有一些忠誠度較高的讀者。一般來說，報紙的發行量比較穩定，一旦報紙發行出現擾動①現象，發行工作就遇到了麻煩。維護讀者忠誠度對于報紙發行有積極的意義，可以克服發行中的擾動現象，有利于報社留住老讀者，降低讀者市場開發成本。在企業管理領域，企業很重視客戶忠誠問題。所謂的客戶忠誠是指客戶對某企業或者某品牌長久的忠心，并且一再指向性的重復購買，而不是偶爾重復購買同一企業的產品或者服務行為。②在報業市場，讀者的忠誠度也是報紙健康發展的重要指標。筆者以為，報紙讀者忠誠度是指讀者對某種報紙或者某個報社比較信賴，并持續重復訂購或閱讀該報紙。讀者忠誠度依據其程度的深淺，可以分為四個不同層次，即認識忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。本文所論及的忠誠度是指讀者在認識忠誠、情感忠誠、意向忠誠的基礎上所形成的一種行為忠誠，即持續訂購或閱讀某一份報紙。提高報紙讀者忠誠度的方法很多，包括高質量的內容、較高的權威性、新聞信息的公正客觀等。除此之外，報紙發行服務也是提高讀者忠誠度的重要一環，報社可以通過各種途徑提高發行質量和讀者的滿意度，從而提高讀者的忠誠度。

一、實施個性化服務提高讀者忠誠度

當今報業市場競爭日益激烈，報紙內容趨同現象也較為突出，特別表現在生活服務類報紙市場。如果在報紙發行中實施個性化的服務，往往能為報紙的競爭增添重要砝碼。個性化的報紙發行服務往往能夠給讀者留下深刻印象，增加讀者忠誠度。具體來講，個性化發行服務有以下幾種方式：第一，服務理念個性化。報紙發行服務要有一定的發行服務理念，為了體現出差異與個性，報社要培養發行員個性化發行服務理念。無論是《廣州日報》提出的“比太陽更早，比昨天更好”，還是《今晚報》提出的“訂閱今晚報，服務更周到”，都貫穿著某種獨特的服務理念在里面。很多報社在發行服務中都有自己獨到的方法，在實踐中不斷運用與總結，就形成一定的發行服務理念。在這些服務理念的指導下，報紙發行工作的目標更明確，取得的效果也會更好。第二，訂閱方式個性化。讀者的需求是多種多樣的，在訂閱方式上也會有所表現，這就要求報紙發行能夠盡力滿足讀者的需求。目前，國內一些報紙在訂閱方式上正在尋求靈活組合的方式，但是與一些發達國家相比，在訂閱方式服務上還存在一定差距。在美國，報業發行已經從勞動密集型行業轉變為技術密集型行業，實行網絡化管理，個性化服務，報紙訂閱方式十分靈活。《紐約時報》讀者訂閱方式有5種選擇：第一種是每周訂七天，第二種是每周訂周一至周五，第三種是每周僅訂星期六，第四種是僅訂星期天，第五種是僅訂星期六和星期天。而《費城問訊報》的訂閱方式則更為靈活，讀者甚至可以選擇訂閱每周中星期一至星期五任何一天的報紙。這種靈活方便、個性化的訂閱服務滿足了讀者的不同需求。第三，建立個性化的讀者信息庫。讀者的愛好不同，需求不同，對服務的要求也不同。建立一個詳盡的讀者信息庫，既是一種營銷手段，也是對讀者的尊重。個性化信息庫應當包括所有訂戶的姓名、出生年月、居住地、首次訂閱時間等基本信息，也包括個性化的信息，如職業、興趣愛好、特長、對報紙的建議、特殊要求等。這些詳細的信息可以為今后報紙發行員的工作帶來很大幫助，報社發行部門可以為不同需求、不同個性的讀者提供個性化的服務，這種服務方式體現了報紙發行對讀者的關愛與尊重，是建構讀者忠誠度的有效措施。

二、通過互動式服務培養讀者忠誠度

報紙發行員的工作非常辛苦，不論雷雨交加，還是烈日炎炎，發行員都要盡量準時將報紙送到千家萬戶。但不管工作有多么辛苦，發行員都不能在服務質量上打折扣。在報社工作系統中，發行員是最容易接觸到讀者的，因此利用發行員進行互動式服務是可行的。目前，很多報紙的發行員只是停留在“投遞員”的身份上，很少與讀者互動。互動式服務可以從三個方面展開。第一，當好讀者顧問，在送報時互動。發行員可以主動引導讀者和推薦報紙的賣點，使讀者認識報紙的新聞價值，可以通過上門拜訪等方式，多與讀者溝通交流，記錄讀者資料，及時做好回訪工作。大眾傳播的一個很突出的特點是單向性很強，傳播者與受眾之間的互動交流少，報紙發行工作應該加強互動環節，這樣會收到很好的效果。第二，開辟專門版面，以書面形式互動。早在上個世紀30年代，鄒韜奮先生就把“發展服務精神”規定為一切工作上總的原則之一，要求職工盡心竭力為讀者服務，“只須于讀者有點幫助，我們從來不怕麻煩，不避辛苦，誠心懇意地服務。”③鄒韜奮先生非常重視報社員工與讀者的互動，他要求發行科或郵購科對于讀者來信的詢問必須迅速代為查明，誠懇答復，切實糾正。他接辦《生活》的第二期后開辟的“讀者”欄目，盡力與讀者互動，最多時一天能回復500多封信件。鄒韜奮全心全意為讀者服務的精神始終貫穿于報刊發行工作之中，報刊發行量屢創新高，培養了大量忠誠度很高的讀者。現在有很多報紙的編讀往來、讀者信箱等欄目做得很好，對于提高讀者積極性和忠誠度很有幫助。第三，迅速解決投訴，在處理問題中互動。對于讀者的意見和建議，發行員要重視，要盡快解決，或者向上反饋并給予及時的答復。如果對讀者的意見和建議置若罔聞，對合理的意見和建議再三推諉，不予解決，讀者就會覺得沒有受到足夠的尊重，讀者的滿意度會迅速下降，忠誠度也將隨之減弱。美國報業協會公布的一份報告表明，有助于根本上減少報紙出現擾動現象的途徑，是形成一個能迅速處理訂戶的投訴解決制度。④報紙發行工作是一種長期的、穩定的工作，發行部門要充分尊重讀者的建議和意見，哪怕是與發行無關的問題。有的報紙在發行季節，千方百計討好讀者，表現得異常熱情，征訂工作一結束，對讀者的反饋與合理要求愛理不理、敷衍了事，這樣就會降低讀者對報紙的信任和滿意度，最終會導致讀者忠誠度降低。商業營銷調查發現，當顧客對劣質服務不滿意時，39%的顧客認為投訴太麻煩，而70%的客戶將到別處購買，24%的人會告訴其他人不要到提供劣質服務的商店購物。這一組調查數據對于報紙發行不乏啟示。當有讀者對報紙發行服務不滿意而投訴發行部門的時候，應該將投訴當成進行互動的機會，立即調查清楚原因，采取措施補救，否則會降低讀者忠誠度。對于報紙發行工作，讀者心中始終有桿秤，當發行部門不尊重讀者的意見和建議，讀者自然會有所反應。當讀者不滿情緒日益增加的時候，其忠誠度也會日益降低，最終會導致讀者去尋求替代品。

三、運用情感營銷提升讀者忠誠度

隨著物質水平不斷提高，社會逐漸進入“情感價值”勝于“機能價值”的時代，情感營銷成為重要的營銷手段，這種營銷策略在報紙發行中也有所運用。由于工作任務繁忙，很多投遞員把報紙送入報箱就離開了，根本沒有時間了解讀者的心聲。實際上，很多讀者對報紙內容或者報紙的發行服務都有自己的看法，如果報社能夠很好地利用發行員直接接觸讀者的機會，增加對讀者的了解，同時能夠通過溝通交流與讀者建立感情，這對于構建讀者忠誠有十分重要的意義。美國推銷大王坎多爾福曾說：“推銷工作98%是情感工作，2%是對產品的了解”。美國《財富》雜志在一篇文章中指出：“高超的推銷術主要是感情問題”。這些精辟的論述對于報紙發行工作不無裨益。在報紙發行中運用情感營銷方法有利于提高讀者的滿意度和忠誠度。具體來講，可以從以下幾個方面著手：第一，以真誠留住讀者。有些發行員在發行工作中態度誠懇，處處為讀者著想，這種態度和工作方式往往能夠感染讀者。對于有些可能要流失的訂戶，發行員也要用真誠的態度去打動他們，留住他們。美國《查洛特太陽先驅報》對欲停止訂閱該報的訂戶要進行10次勸留，先是通過信件挽留，后通過電話勸說，再不行就登門游說。如果前9次都不能奏效，發行員會帶上報社老板的一封信做最后的努力。老板在信中誠懇地請訂戶再訂閱該報，并且免費贈閱一周的報紙。這種連續的、真誠的勸說與其說是一種商業手段，不如說是一種感情投資。據統計，對前9次勸說均加以拒絕的人中，有28%的人在第10次勸說時終于同意續訂該報。⑤那些最終又重新考慮訂閱該報的讀者并非在很短的時間內又找回了閱讀該報的興趣，他們態度的改變在很大程度上是被發行員的真誠和情感所打動，他們覺得繼續訂閱該報是值得的。第二，以細節感動讀者。在國內，有的報社規定，凡是殘疾訂戶要“送報上床”，有的報社要求發行員每周為訂戶清洗一次報箱，還有的發行員在為讀者送完報紙之后，順手將訂戶的垃圾袋帶下樓，這些延伸服務往往讓讀者感動，成為提升讀者忠誠度的重要因素。國外有些報社在發行中很重視感情投資，美國一些報紙發行員通常會在節假日以及讀者的生日之前送去祝福的信件，甚至有些已經停止訂閱的讀者也會收到發行員的來信。日本的《讀賣新聞》每逢雨雪天氣，發行員就將報紙裝入印有“讀賣”字樣的塑料袋裝入訂戶的信箱，給讀者留下良好的印象。報紙發行工作看似簡單，但實際上在很多細節上可以做文章，往往正是這些細節打動了讀者，加深了讀者對報紙的感情，提升了報紙的聲譽，有效地培養了讀者的忠誠度。第三，以行動感染讀者。發行員的工作周而復始，在有些人看來單調乏味，如果全身心投入，也會干出特色和深度，從而影響讀者、感染讀者。南京市玄武區一位70歲的老人是《揚子晚報》的讀者，由于年老體衰，子女不在身邊，生活很不方便。發行員沈女士除了送報上門，還幾年如一日地充當老人的采購員和熱心服務員。老人感動之余，在親朋好友中廣為宣傳，老人的十幾位鄰居和朋友也成為該報的“鐵桿”讀者。可見，情感營銷對于讀者忠誠度的培養意義非凡。

四、提供延伸服務建構讀者忠誠度

通過報紙發行提供延伸服務，一方面可以提高發行網絡的利用效率，另一方面可以為讀者帶來諸多方便。報紙發行的延伸服務主要包括：第一，組合式服務。有的報紙為了有效利用發行渠道實現增值服務，在送報的同時提供送奶、送水、送米面等服務；有的報社發行部為讀者提供代辦民航、鐵路訂票業務、代訂賓館酒店客房、代辦旅游服務、代售電話磁卡、代印名片等業務；有的報社通過發行員開展回收舊報紙活動。這種較為全面的配送業務既為報社贏得額外利潤，也方便了讀者。第二，會員促銷式服務。有些報社在發行部門的配合下建立一個俱樂部形式的集合，其中的會員交納一小筆金額就可以在一定時間內享受某種服務。比如，有的報社推出健身中心、展覽中心、培訓中心等，參加的會員可以獲得滿意的服務。還有的報社舉辦報告會、學術講座、咨詢會、文藝演出等活動，會員可以獲得優先參與的資格。會員讀者一般都是報紙的忠誠讀者，這些活動對于建立長久穩定的讀者市場有重要的意義。第三，聯動式服務。發行工作僅僅滿足于將報紙送到報箱里面，是不能適應當今報業的激烈競爭的。報社可以通過為讀者提供一些聯動式服務來提高服務水平。比如《今晚報》就建立了一套集語音業務與數據業務于一體的信息呼叫系統，讀者打入電話就可以訂報、投訴、購物，還可以提供新聞線索，呼叫系統可以及時處理轉達各類信息。報社發行員還可以作為報社和讀者之間溝通的橋梁，將讀者的建議和意見匯集起來，報社編輯部、廣告部等部門對于有價值的意見或新聞線索等信息，盡快予以處理，實行聯動式服務。這樣，有利于提升報紙的質量，讓報紙的內容更加適合讀者的口味，同時也有助于發揮讀者的聰明才智，激發讀者的主動性和參與意識，對于建構讀者忠誠度有積極的作用。

營銷學的實證研究表明，保持一個客戶的營銷費用僅僅是吸引一個新客戶的營銷費用的1/5；客戶忠誠度下降5%，企業利潤則下降25%。可見，保留老讀者，增加其忠誠度的商業價值尤為重大。同時，忠誠度較高的讀者還會發揮廣告效用，有利于開發新讀者，增加讀者數量。忠誠度高的讀者還能夠為報紙塑造和鞏固良好的形象，為報紙發展帶來良性循環。因此，報紙在發行工作中應該把讀者對報紙的態度作為重要的工作去研究，通過耐心細致的發行服務培養讀者的忠誠度，使讀者在閱讀報紙中享受貼心的服務。為了及時了解報紙讀者忠誠度的變化情況，發行部門還可以通過發行員對訂戶做問卷調查，及時發現問題，尋找補救措施。報紙發行工作是整個報紙經營管理中的重要一環，并且是最接近讀者的一環，報社應該很好地利用這一環留住讀者，增加讀者的忠誠度。

注釋

①國外學者將報紙讀者人數集中增加或突然流失引起的發行量變動稱為擾動（Chun）現象。擾動是由不同訂戶同時發出開始訂閱報紙或終止訂閱報紙的訂單造成的現象。見（美）羅伯特·G·皮卡德等：《美國報紙產業》[M]，第102頁，北京：中國人民大學出版社，2004

②蘇朝暉：《客戶關系的建立與維護》[M]，第185頁，北京：清華大學出版社，2007

③鄒韜奮：《事業管理與職業修養》[A]，《韜奮文集》第三卷[M]，第498頁，北京：生活·讀書·新知三聯書店，1978

④（美）羅伯特·G.皮卡德等：《美國報紙產業》[M]，第102頁，北京：中國人民大學出版社.2004

⑤劉鵬：《競爭時代的報紙策略：趨勢與對策》[M]，第203頁，濟南：山東人民出版社，2005

⑥彭志忠、李蘊：《客戶關系管理：理論、實務與系統應用》[M]，第251頁，濟南：山東大學出版社，2005

（作者陶喜紅系武漢大學新聞與傳播學院2006級博士研究生，中南民族大學文學與新聞傳播學院講師；周紹云系武漢晚報社記者）