ＡＣＩ：重新定義媒體廣告價值

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院下屬的IMI市場信息研究所在2007年底發(fā)布了《城市居民廣告接觸度研究報告》。該報告的與眾不同之處在于：相對于以往采用媒介收視率、收聽率、發(fā)行量等測評指標的廣告效果研究報告，首次使用ACI（Advertising Contact Index，廣告接觸指數(shù)）的測評指標，從受眾廣告接觸行為的角度，勾勒出城市受眾廣告接觸情況的概貌，厘清了城市受眾接觸廣告的一般情況，使廣告效果精準測量取得突破性進展，填補了廣告接觸測量的理論空白。

這份報告根據(jù)ACI從高到低排出的前五位廣告類型依次是：電視廣告（29.5）、報紙廣告（9.5）、戶外液晶電視廣告（8.3）、網(wǎng)絡(luò)廣告（7.6）、廣播廣告（3.9）。ACI越高，廣告效果越好。在這份“榜單”中，電視廣告高居榜首，與其他廣告相比具有較明顯的優(yōu)勢。作為新媒體廣告代表的戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告擠入前四，直逼報紙廣告，與廣播廣告拉開差距，將雜志廣告擠出前五，表現(xiàn)非常搶眼。與此同時，該報告采用的ACI廣告效果測評指標也開始進入人們的視線之內(nèi)。

一、何為ACI?

ACI，Advertising Contact Index，即廣告接觸指數(shù)（接觸率*接觸時間份額*100）。所謂廣告接觸是指被訪者看到了廣告并且閱讀/收看/收聽到了其中的內(nèi)容（也包括被動、非自愿的閱讀/收看/收聽）。對于出現(xiàn)在視野中但未在腦海中留下任何印象的廣告不能算做一條。例如彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果沒有閱讀其信息就直接關(guān)閉窗口便不算“接觸”。

二、革命性的理念

能否讓消費者有效率的接觸到廣告是評判廣告媒介效果的根本前提。然而由于以往受眾廣告接觸領(lǐng)域研究大都淺嘗輒止、流于表面，缺少科學(xué)權(quán)威的測評工具和實證成果。這導(dǎo)致了廣告主在進行廣告投放時只能依賴于用媒體的接觸率作為參考數(shù)據(jù)，如電視收視率、廣播收聽率、報紙閱讀率及傳閱率等指標均成為受眾接觸相應(yīng)媒體廣告程度測量的替代物。這種做法至少帶來兩方面的問題：一是受眾在享受媒體服務(wù)時關(guān)注的是節(jié)目或內(nèi)容，不是廣告。用節(jié)目或內(nèi)容的接觸率來估計廣告的接觸率，顯然是不得已而為之的粗略估計；二是從媒體投放的角度來看，這些媒體接觸率只在某類媒體中通用，無法達成各類媒體之間的橫向比較。這顯然不能適應(yīng)廣告主整合傳播的要求和多視聽界面的媒介環(huán)境。

ACI首先從理念上引發(fā)了廣告效果測定領(lǐng)域的變革，首次從受眾的廣告接觸行為出發(fā)來測定廣告接觸程度，所得到的測定結(jié)果是純粹的受眾廣告接觸情況的真實、客觀反映。這就將不同屬性、不同類型的廣告，納入到一個統(tǒng)一的測量平臺上，使不同媒體的廣告效果具有可比性。

三、接觸率*接觸時間份額*100

ACI在技術(shù)上引入了受眾廣告接觸率和接觸時間份額兩個變量。計算方法為接觸率*接觸時間份額*100。這兩個變量是ACI的核心創(chuàng)新所在。

廣告接觸率是指受眾接觸某類廣告的比例，是根據(jù)受眾是否接觸某類廣告來計算的。各類廣告橫向比較，接觸率越高的廣告類別，說明其接觸的人數(shù)越多。

接觸時間份額是指通過記錄受眾接觸某類廣告的時間長度，計算在總的廣告接觸時間中某類廣告的接觸時間所占的比率。所謂廣告接觸時間長度是指在某一媒體上看到或聽到廣告所花費的時間，受眾接觸某類廣告的時間越長，廣告對其影響可能越大。受眾如果在某一種廣告媒體上、一段時間內(nèi)接觸過多條廣告，那么接觸時間長度則為接觸這一種廣告媒體廣告的累積時間長度。將各類廣告進行橫向比較，廣告接觸時間所占份額越高的廣告類別，說明其受眾的廣告接觸程度越高。報告顯示，電視廣告接觸時間占受眾廣告接觸時間總量的份額最高，占34.7%。其次為報紙廣告，占13.1%。戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告各占11.2%，并列第三位。ACI越高，說明其在接觸率和接觸時間兩個維度上的綜合接觸程度越高。與傳統(tǒng)的一個維度測量相比，運用兩個維度測量的ACI反映的信息更加全面。而且，ACI是依托于廣告受眾的接觸行為而產(chǎn)生，同以媒體為主角的傳統(tǒng)媒體接觸率測定相比，更加客觀公正，對于廣告主而言更加具有參考性。

四、ACI重新定義新媒體廣告價值

由于傳統(tǒng)的媒體接觸率廣告效果測評模式無法解決不同媒體之間，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體的廣告效果比較問題，使得廣告主只能憑借經(jīng)驗進行有限制的投放，新媒體通常作為傳統(tǒng)媒體的補充出現(xiàn)在廣告預(yù)算中，新媒體的價值長期被低估。數(shù)據(jù)顯示，2006年我國電視廣告經(jīng)營額為404億元，報紙廣告經(jīng)營額為312.6億元，分列傳統(tǒng)四大媒體廣告額的第一位、第二位。2006年網(wǎng)絡(luò)廣告市場營收規(guī)模卻僅有49.8億元人民幣（不包含搜索引擎廣告）。可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告與報紙廣告在經(jīng)營額方面的差距遠遠高出ACI所顯示的兩者廣告效果的差距。也就是說，幾乎同樣的廣告接觸效果，報紙廣告“市盈率”過高，網(wǎng)絡(luò)廣告卻被嚴重低估。

ACI克服了傳統(tǒng)廣告效果測評工具的不足，準確地反映了這一變革，甚至在高收入階層受眾中表現(xiàn)的更有顛覆性。根據(jù)IMI最新的ACI排名中，戶外液晶電視廣告在月收入5000元以上的人群中以12.22排第二位，以絕對優(yōu)勢超過了報紙廣告。

ACI得出的結(jié)論并非孤證。CMMS《中國消費者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》表明，在2006年，樓宇液晶電視（戶外液晶電視的一種）的媒體接觸率已攀高至51%，超過了廣播、雜志、因特網(wǎng)等媒體形態(tài)；2006年的《中國新富人群媒體接觸習(xí)慣調(diào)研報告》顯示，在中國主力城市里個人年收入4萬元以上的新富人群中，樓宇液晶電視的到達率已經(jīng)排名第一；CTR央視研究的報告也顯示了樓宇電視的成本優(yōu)勢日益凸顯，對于月收入3000元以上人群的CPM（千人成本）一般僅為當?shù)仉娨暸_的1/10。與此同時，2007CMMS關(guān)于樓宇液晶電視廣告效果的春季數(shù)據(jù)顯示：在個人月收入在3000元及以上的目標群體中，與地方單一電視頻道相比，樓宇液晶電視具有更高的到達率。戶外液晶電視已經(jīng)成長為名副其實的主流媒體。

在當前紛繁復(fù)雜的廣告媒體環(huán)境下，對各種廣告媒體價值的認定和評判變得異常的艱難。ACI的受眾測量平臺有效的解決了這一難題，以受眾的角度還原廣告媒體的真實價值，給廣告主真實、客觀的數(shù)據(jù)支持。

小結(jié)

從某種意義上說，ACI既是對新媒體廣告價值的解放，也是為廣告主營銷傳播決策的高效對路提供了更為精準明確的數(shù)據(jù)支持。新媒體廣告價值被低估的狀況由來已久。這里有歷史傳統(tǒng)的原因，有廣告主思維慣性的原因，但更多的是因為在廣告效果測評領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒介的話語霸權(quán)長期存在，而又缺乏打破話語霸權(quán)、適應(yīng)媒體多屏化時代的新的廣告效果評價體系，使得對新媒體廣告效果的判斷一直局限于經(jīng)驗領(lǐng)域。以往，廣告主不得不面臨這樣尷尬的境地：營銷戰(zhàn)略、廣告策劃都是圍繞著消費者確定的，而在具體的傳播領(lǐng)域卻不得不依靠從媒體角度出發(fā)得出的數(shù)據(jù)進行投放，這樣在計劃層面和傳播執(zhí)行層面存在著極大的斷層。這個斷層往往是導(dǎo)致廣告主傳播成本居高不下、傳播效果差強人意的罪魁禍首。在不知不覺中，廣告主的廣告費就被“浪費了一半”。而通過對新舊媒體之間、不同特定媒體之間的ACI比較，廣告主可以依此制定公正客觀、科學(xué)合理、優(yōu)勢互補的媒體組合策略，促成消費者與受眾之間的精確對應(yīng)，以期實現(xiàn)廣告ROI的最大化。

參考文獻

⒈IMI市場信息研究所，《城市居民廣告接觸度研究報告》，2007（12）

⒉CMMS，《中國消費者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》，2007（4）

⒊呂鴻江、程明：《基于消費者心理視角的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價研究》，《南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2006（6）

⒋查代春：《廣告效果下降原因及其對策分析》， 江西廣播電視大學(xué)學(xué)報 ，2006（4）

⒌程士安：《廣告調(diào)查與效果評估》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003（5）

（作者陳大鵬系上海師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)06級研究生。朱雪梅系上海理工大學(xué)教師）