車載移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)策略探討

移動(dòng)電視具有傳播面廣、傳播速度快的特點(diǎn)，其最大的特點(diǎn)是彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視的“盲區(qū)”。移動(dòng)電視以其視聽的強(qiáng)制性、廣泛性、時(shí)效性等明顯優(yōu)勢(shì)成為電視業(yè)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

正是看到了這一產(chǎn)業(yè)的巨大前景，國(guó)內(nèi)各大中城市都在積極進(jìn)行數(shù)字移動(dòng)電視的平臺(tái)搭建和初期運(yùn)作，尤其是車載移動(dòng)電視方面，其中的先行者在上海、北京等地已經(jīng)開始了較為成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，基本特點(diǎn)是以廣告作為盈利點(diǎn)支付每個(gè)月的常規(guī)運(yùn)行費(fèi)用。

2007年11月2日，國(guó)內(nèi)四家權(quán)威咨詢調(diào)研研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《2007年中國(guó)車載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》，稱車載電視正成為投資商和廣告主的新寵，報(bào)告預(yù)計(jì)，2008年，公交車載電視的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15個(gè)億。[1]

移動(dòng)電視作為電視行業(yè)的一種新興媒體，其在世界范圍內(nèi)的發(fā)展歷史也不過10年的時(shí)間。業(yè)內(nèi)人士相信，由于地面移動(dòng)數(shù)字電視有著其他類型數(shù)字電視所不具備的優(yōu)勢(shì)，廣告潛力巨大，產(chǎn)業(yè)鏈條廣泛，盈利模式相當(dāng)清晰，將會(huì)成為數(shù)字電視領(lǐng)域的“搖錢樹”，市場(chǎng)前景非常廣闊。

搭建平臺(tái) 培育鏈條

新型媒體渠道為王，“跑馬圈地”是必然。北京地下空間通信有限責(zé)任公司馬建敏總經(jīng)理表示：發(fā)展移動(dòng)數(shù)字電視目前最好的辦法就是能夠在政府主導(dǎo)下，廣電部門、交通部門以及投資方等多家單位，通力合作，實(shí)現(xiàn)資源共享。[2]

移動(dòng)電視頻道平臺(tái)的搭建必須首先解決信號(hào)的發(fā)射問題，實(shí)現(xiàn)信號(hào)網(wǎng)絡(luò)在所屬區(qū)域的有效覆蓋。據(jù)介紹，建設(shè)有線電視網(wǎng)絡(luò)必須鋪設(shè)光纖，其覆蓋方式存在資金投入大、施工周期長(zhǎng)、維護(hù)成本高等問題。而數(shù)字地面移動(dòng)電視只需要一個(gè)發(fā)射機(jī)就可實(shí)現(xiàn)較大面積的覆蓋，實(shí)現(xiàn)無線接收，安裝機(jī)頂盒即可，工程成本大約是有線覆蓋的五分之一，后期維護(hù)成本也大大降低。再者，必須解決信號(hào)的接收問題，也就是移動(dòng)電視信號(hào)接收終端的搭建。從各地移動(dòng)數(shù)字電視業(yè)務(wù)開展的情況來看，其目前的主要目標(biāo)客戶群體，首先是車（包括公交車、地鐵、出租車、公務(wù)車和私家車）上的乘客，其次是社區(qū)、醫(yī)院、廣場(chǎng)、超市等戶外公共場(chǎng)所的流動(dòng)人群。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，移動(dòng)電視業(yè)務(wù)還將包括火車、長(zhǎng)途汽車、飛機(jī)、輪船的乘客以及手持移動(dòng)電視和其他個(gè)人終端用戶等等。

移動(dòng)電視不僅是個(gè)資訊平臺(tái)，同樣也是產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈分為四個(gè)環(huán)節(jié)，即設(shè)備制造商、內(nèi)容供應(yīng)商、渠道運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容消費(fèi)者。以深圳移動(dòng)電視為例，僅設(shè)備、覆蓋、安裝和維修相關(guān)業(yè)務(wù)就達(dá)10多億元人民幣，而廣告增值業(yè)務(wù)隨著覆蓋拓展和深入將會(huì)有更大的發(fā)展前景。深圳移動(dòng)電視在深圳合作單位就達(dá)40余家，直接帶動(dòng)了一批相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。[3]移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)鏈的延伸是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要科技發(fā)展做支撐，更需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和耐心，但無論如何，移動(dòng)電視及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興起和繁榮是大勢(shì)所趨。

商業(yè)模式 多元籌資

移動(dòng)電視雖屬電視行業(yè)，但其運(yùn)營(yíng)管理模式與傳統(tǒng)電視大不相同。目前，各路資本云集地面移動(dòng)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，原因何在？因?yàn)橐苿?dòng)電視趕上了發(fā)展的好時(shí)候，國(guó)家已經(jīng)允許有資金、資源和節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)的境內(nèi)資本，包括民營(yíng)資本，參與合作經(jīng)營(yíng)，而且還對(duì)數(shù)字電視的相關(guān)投資運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目采取減免稅政策，這為民間資本進(jìn)入電視領(lǐng)域提供了一個(gè)良好的契機(jī)。

移動(dòng)電視在初期需要大量的資本支持，一位業(yè)內(nèi)人士說，現(xiàn)階段車載電視市場(chǎng)平均每輛公交車安裝成本約為1萬元，每個(gè)城市鋪設(shè)基礎(chǔ)設(shè)備最少都是以千萬元人民幣計(jì)。一方面是巨大的資金需求量，一方面是雄厚的民間資本翹首企盼，兩者的結(jié)合可以迅速帶動(dòng)移動(dòng)電視的蓬勃發(fā)展。許多城市如西安、長(zhǎng)沙等地的移動(dòng)電視公司都是由當(dāng)?shù)貜V電系統(tǒng)控股和民間資本共同組建的。另外，國(guó)內(nèi)三大車載電視運(yùn)營(yíng)商之一、同時(shí)也是全國(guó)規(guī)模最大的民營(yíng)公交移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)擁有者——華視傳媒更是率先于2007年12月7日在納斯達(dá)克上市，募集境外資金1.24億美元。

主流定位 自主創(chuàng)新

從傳播學(xué)的角度來看，移動(dòng)電視又是一種全新的媒體形態(tài)，新在哪里呢？與傳統(tǒng)媒體相比，新在傳播的時(shí)間和空間，新在傳播的內(nèi)容和方式。這就要求管理層從思想觀念上就不能完全把它看做是傳統(tǒng)電視頻道的附屬或補(bǔ)充。長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，決策部門應(yīng)當(dāng)把移動(dòng)電視置于同傳統(tǒng)主流電視頻道一樣的地位或目標(biāo)來運(yùn)作，這里的關(guān)鍵詞就是“主流”，因此要給予政策和資金上的扶持，把車載移動(dòng)電視視為當(dāng)?shù)卣?wù)信息和民生資訊及時(shí)發(fā)布與快速傳播的城市電視資訊頻道來經(jīng)營(yíng)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，去年北京奧運(yùn)會(huì)期間，公交電視媒體以13%的選擇比例位列第四，成功躋身主流媒體。在北京、上海、廣州三大核心城市，選擇通過公交電視收看奧運(yùn)的比例明顯高于其他城市，平均比例達(dá)到17%。而在奧運(yùn)會(huì)的主要舉辦地北京，選擇通過公交電視看奧運(yùn)的比例更達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的22%。[4]可見，車載移動(dòng)電視未來的主流地位并不是空穴來風(fēng)。

不可否認(rèn)，畢竟移動(dòng)電視出現(xiàn)的時(shí)間還不長(zhǎng)，大家都在摸著石頭過河，幾乎沒有什么經(jīng)驗(yàn)可循。任何新生事物都有一個(gè)從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的發(fā)展過程，不可能一口吃個(gè)胖子。我們也不難看到，傳統(tǒng)的廣播頻率和電視頻道是按照事業(yè)體制來運(yùn)作，而移動(dòng)電視則按照企業(yè)模式來經(jīng)營(yíng)，這在一定程度上也會(huì)影響移動(dòng)電視欄目的創(chuàng)新和成長(zhǎng)。不管怎樣，必須樹立自主創(chuàng)新的意識(shí)，借鑒傳統(tǒng)主流電視頻道的運(yùn)作模式，結(jié)合移動(dòng)電視鮮明的傳播特點(diǎn)，打造屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力——就是品牌欄目和品牌活動(dòng)，只有成為“主流媒體”，才能具有自己獨(dú)立的品牌影響力，才會(huì)有更廣闊的事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

量身定做 豐富內(nèi)容

車載移動(dòng)電視的收視人群流動(dòng)性大，觀看節(jié)目時(shí)間比較短，注意力也容易分散，這就決定了移動(dòng)電視播出的節(jié)目在內(nèi)容和編排方式都與傳統(tǒng)電視有較大不同。如果移動(dòng)電視仍然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的運(yùn)作理念和節(jié)目編排，移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視的差異性就無法得到體現(xiàn)，市場(chǎng)占有率也就無法提高。這就好比到酒店和快餐店就餐，內(nèi)容和方式有很大差異一樣，傳統(tǒng)電視就像一般的酒店，冷盤熱炒湯鍋蒸煮，樣樣齊全，你可以慢慢享用，而移動(dòng)電視像是快餐，方便、快捷，講究的是“營(yíng)養(yǎng)搭配”。如果我們認(rèn)為，只要把酒店的冷盤熱炒簡(jiǎn)單地盛到一個(gè)盤子里就是快餐的話，可想而知，這個(gè)快餐能有多少自己的特色呢？

從北京車載移動(dòng)電視幾年來的發(fā)展實(shí)踐來看，將傳統(tǒng)電視頻道的節(jié)目完整地或壓縮后（稱之為電視文摘式節(jié)目）拿到移動(dòng)電視來播放只能是一種權(quán)宜之計(jì)。如果沒有一套適合移動(dòng)電視媒體規(guī)律的、本媒體化的電視節(jié)目，將無法在受眾群中樹立起移動(dòng)電視的媒體形象。目前社會(huì)上有很多人尚不能把移動(dòng)電視與“公交車上的電視”聯(lián)系起來，也從一個(gè)側(cè)面說明移動(dòng)電視還沒有自己的媒體形象和媒體特色。一個(gè)媒體要想有生命力，首先要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是其他媒體無法復(fù)制不可替代的媒體特色。[5]

因此，要經(jīng)營(yíng)好車載移動(dòng)電視，了解其特點(diǎn)和受眾的需求是第一要?jiǎng)?wù)。有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，車載移動(dòng)電視受眾群體中有90%的人對(duì)新聞?lì)惞?jié)目感興趣，有60.4%的受訪者希望移動(dòng)電視多播一些新聞性和知識(shí)性的節(jié)目。根據(jù)這個(gè)收視特點(diǎn)，移動(dòng)電視主要提供四個(gè)方面的內(nèi)容：新聞資訊、生活服務(wù)、休閑娛樂以及公益性節(jié)目；節(jié)目總體定位應(yīng)以新聞資訊為主，以生活服務(wù)為輔，以休閑娛樂為依托；節(jié)目設(shè)計(jì)和編排要體現(xiàn)“短、快、新、活、全”的原則，讓受眾在較短時(shí)間（一般三分鐘到五分鐘為一個(gè)時(shí)段）內(nèi)可以完整地看到節(jié)目。對(duì)于重大事件和突發(fā)事件，尤其要突出直播或轉(zhuǎn)播功能，可以不用考慮時(shí)間長(zhǎng)短，力爭(zhēng)做到隨時(shí)插播、及時(shí)更新。

我個(gè)人比較欣賞北京北廣傳媒移動(dòng)電視的節(jié)目，本地化的內(nèi)容以及屏幕畫中畫和大字幕滾動(dòng)等創(chuàng)新樣式可以說為全國(guó)移動(dòng)電視樹立了一個(gè)探索者的形象。目前，北廣傳媒的節(jié)目?jī)?nèi)容已經(jīng)走出了“電視文摘”的初創(chuàng)階段，依靠制片人運(yùn)作制度下的自采自編和獨(dú)立的主持人隊(duì)伍打造了一批具有自身傳播符號(hào)的自主創(chuàng)新的特色品牌欄目，像“旅途資訊”、“出行導(dǎo)航”、“走吧”和“整點(diǎn)路況播報(bào)”；通過“黃金一小時(shí)”節(jié)目布局和“周循環(huán)錯(cuò)位滾動(dòng)式”的編排組合，突出了“快樂公交”的概念，這些都值得移動(dòng)電視人認(rèn)真研究和借鑒學(xué)習(xí)的。

“技術(shù)是基礎(chǔ)，節(jié)目是核心。”對(duì)任何媒體而言，“內(nèi)容為王”都是一條顛撲不破的真理。立足移動(dòng)電視自身特點(diǎn)，突出時(shí)效觀念，做好本土文章，以“新聞資訊為主、服務(wù)互動(dòng)取勝”為理念，以收視滿意度為考核標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)電視節(jié)目樣式的研發(fā)，打造幾個(gè)屬于移動(dòng)電視自己的品牌欄目和品牌活動(dòng)，培育自己獨(dú)立的聲音和品牌影響力，而不僅僅滿足于做一個(gè)“電視文摘”式的媒體。

培育品牌 贏得市場(chǎng)

車載移動(dòng)電視要逐漸從傳統(tǒng)電視媒體以生產(chǎn)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)模式中解放出來，構(gòu)建以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的現(xiàn)代商業(yè)模式。但是如何進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，這是目前各地移動(dòng)電視老總們關(guān)心的焦點(diǎn)話題之一。

北京、上海等地的實(shí)踐已經(jīng)說明了問題，要想贏得市場(chǎng)，首先必須以受眾為中心，樹立服務(wù)意識(shí)，按照市場(chǎng)需求來進(jìn)行節(jié)目的開發(fā)、生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，要正確處理好節(jié)目與廣告、受眾與客戶之間的關(guān)系；其次，是要更多地運(yùn)用市場(chǎng)的手段來經(jīng)營(yíng)城市移動(dòng)頻道，淡化電視媒體固有的宣傳味道；以我們的品牌節(jié)目和品牌活動(dòng)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，為廣告客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

移動(dòng)電視的成長(zhǎng)必然要經(jīng)歷一個(gè)摸索發(fā)展的過程，我們不能急功近利，把頻道搞成一個(gè)充斥著讓人反感的廣告、沒有特色的“大雜燴”。如果“第一印象”搞砸了，口碑搞“壞”了，以后再來改善就要付出更大的代價(jià)。因此，我們一定要有所為、有所不為，寧可稚嫩點(diǎn)兒、步子慢點(diǎn)兒，也不要把觀眾給惹煩了，因?yàn)橛^眾才是移動(dòng)電視發(fā)展的“衣食父母”。

在移動(dòng)電視初期尚未形成完整產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，由于缺乏品牌和品牌影響力，利用好傳統(tǒng)電視的品牌來推廣移動(dòng)電視也會(huì)起到事半功倍的效果。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的特殊優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)電視的宣傳、推廣力度，這是“形象戰(zhàn)略”，要讓老百姓了解和熟悉移動(dòng)電視，不斷提升在觀眾中的正面影響力。只有廣大觀眾真正接受了移動(dòng)電視，把它視為生活中不可或缺的一個(gè)信息平臺(tái)，移動(dòng)電視也才能被更多的廣告客戶尤其是VIP品牌客戶所認(rèn)可和接受。

目前，上海東方明珠移動(dòng)電視已經(jīng)擁有百事、康師傅、建設(shè)銀行、夏新手機(jī)、淘寶網(wǎng)等一系列知名品牌的穩(wěn)定客戶，2006年的廣告收入突破了1億元的大關(guān)，成為當(dāng)?shù)赜绊懥Σ粩嗵嵘膹V告信息傳播新媒體。而在北京，每天至少有340多萬人次乘坐公交車，這些人群正是社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)的主體，因此各方面都開始重視這一新興媒體形式，北廣傳媒移動(dòng)電視公司每天146分鐘廣告時(shí)間全部銷售一空。

結(jié)束語

目前，車載移動(dòng)電視作為城市移動(dòng)頻道已經(jīng)在全國(guó)近40個(gè)大中城市開通運(yùn)營(yíng)，以后還會(huì)有更多的城市陸續(xù)加入進(jìn)來，從國(guó)內(nèi)移動(dòng)電視發(fā)展相對(duì)比較早的上海、北京等地的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)、城市規(guī)模越大、人口越多，移動(dòng)電視的發(fā)展速度相應(yīng)也就越快，投資回報(bào)率也就越明顯。相比之下，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)欠發(fā)達(dá)的中等城市由于資金、管理、人才、節(jié)目等方面因素，要想盡快實(shí)現(xiàn)盈虧平衡或贏利可能還面臨很多風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何經(jīng)營(yíng)、管理好車載移動(dòng)電視是傳媒行業(yè)的新課題，這種兼具事業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙重特征、又以企業(yè)模式運(yùn)作的新媒體，它的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程的集成，需要管理者必須以創(chuàng)新的精神和務(wù)實(shí)的姿態(tài)，解決好發(fā)展過程中遇到的諸多難題。

參考資料

[1] 陳惠娟 ：《2008年公交車載電視市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15個(gè)億》，2007.11.5，《長(zhǎng)江商報(bào)》

[2]《地面移動(dòng)數(shù)字電視：路向何方？》，hc360慧聰網(wǎng)廣電行業(yè)頻道

[3]張春朗：《移動(dòng)電視快速贏利的三個(gè)策略》 ，2008年第3期，《中國(guó)記者》

[4]《奧運(yùn)收視調(diào)查數(shù)據(jù)：公交電視躋身主流媒體》，2008年10月24日，《中國(guó)證券報(bào)》

[5]王偉：《移動(dòng)電視如何打造內(nèi)容平臺(tái)》， 2008年第6期，《中國(guó)記者》

（另外，文中部分?jǐn)?shù)據(jù)來源于東方明珠移動(dòng)電視、北廣傳媒移動(dòng)電視公司等網(wǎng)站）

（作者孫濤系北京大學(xué)媒體運(yùn)營(yíng)與管理專業(yè)研究生，馬兵工作單位為蚌埠電視臺(tái)）