提高地市黨報廣告經營的策略

地市黨報是全國平面媒體中的一股重要力量，所占比重也比較大。據統計，目前全國地市級黨報共有376家，所轄晚報、都市報共有177種。其總體數量占全國報紙總量的43.77％。隨著文化體制改革的不斷深入，地市黨報事業性質、企業經營的局面逐漸顯現。財政“斷奶”后，廣告成為地市黨報最主要的經濟收入來源。因而，如何提高地市黨報的廣告經營成為擺在地市報人面前的一件大事，很值得我們深入思考。

一、地市黨報廣告經營存在的問題

⒈體制改革——不到位。人們都知道，人是生產力的第一要素，人是事業成敗的關鍵，報紙更是由人來承辦的。由于地市級報紙的人事制度和分配制度改革不能在報社內部完成，人事制度受編制的限制，收入分配受市審計、財政等部門的監督，不能很好釋放作為生產力第一要素“人”的生機與活力，并確立其在市場運營中的主體地位。

⒉經營管理——不專業。報紙從大的方面來劃分，主要為兩大塊，即新聞和廣告。新聞需要由具備新聞知識和新聞從業經驗的編輯和記者辦；廣告則需要具備企業經營和懂得市場運作法則的人來經營。而目前許多地市報的廣告經營管理人員知識結構單一、缺乏市場運作經驗、不具備駕馭傳媒市場和整合傳媒市場資源的能力，廣告營銷都仍處于“找市長”而非“找市場”和依靠行政命令的狀態，致使媒體廣告結構單一，經營效益低下。盤活廣告市場資源是地市報生存和發展的生命線。因此，對廣告經營管理人員的選拔任用是媒體廣告經營優劣的決定性因素。

⒊資源優勢——不顯現。對于媒體來說，廣告是新聞的攜帶者，新聞的受眾率高，報紙能受到讀者的喜愛，則客戶所投放的廣告就多。長期以來，地方黨報的新聞報道主要是跟著市級領導轉，在服務指導地方經濟的深度報道、關注民生新聞的挖掘和打造娛樂新聞上重視不夠，在傳媒市場和重大社會活動上策劃不夠，眼界不寬，缺乏創新精神，沒有能創造出應有的影響力，媒體所刊載的新聞閱讀性不強。

⒋有效發行——不到位。報紙的廣告量與發行量是緊密相連的，尤其是與有效發行量密不可分。地市黨報的發行是按照每百人一份報紙的要求而依靠行政命令的方式進行發行，雖然在一個地域內，地市黨報的發行量最大、覆蓋面最廣，但其80%的發行量都在周圍的縣區，而廣告客戶占80%的客戶擁有的報紙只有20%，就廣告而言，有效發行量很不到位。在一定程度上，不僅影響到信息的傳遞，也影響到客戶的廣告投放。

⒌人力資源——不平衡。雖說新聞和廣告對于平面媒體而言同等重要，但是在地市黨報內部的人員安排方面卻明顯存在著重編采、輕廣告的現象，大多數地市黨報編采人員富余，廣告經營人才偏少，人員安排不合理。

⒍廣告競爭——很激烈。就一個地域而言，廣告傳播手段和渠道眾多，除了報紙以外，還有廣播、電視、網絡、戶外廣告，雜志、郵政快遞、DM廣告、車身廣告、宣傳單等形式，這些都會分割一個地域內的廣告份額。因此，廣告市場的競爭也是很激烈的。

二、地市黨報廣告經營的潛在優勢

據有關資料統計，2007年全國廣告經營額占到GDP的3%。而陜西省2007年的廣告經營額僅占到GDP的0.75%，與全國平均水平差距很大。2007年陜西省平面媒體的廣告經營額為7.1億元，而《華商報》一家就達到5.2億元，9個地市黨報的廣告經營額還不到5000萬元。因此，地市黨報廣告經營潛力巨大。筆者以為具有以下優勢：

⒈生產優勢。報社猶如一個企業，其生產的產品即是報紙。作為一個企業，原材料生產首先有保證，一是有龐大的編采隊伍，可以按報紙的策劃和需求提供適用的新聞稿件；二是有龐大的通訊員隊伍，可以為報紙提供大量的新聞素材和新聞線索；三是有新華社專供稿件，可以為報紙提供大量的國內外新聞事件；四是有自己獨立的印刷廠，可以保證報紙及時出報。

⒉資源優勢。根據國家有關政策，前幾年報刊整頓時，縣級報紙已經大多被砍掉，而每個地市都保留有一份地市黨報，因而地市黨報在平面媒體方面具有壟斷地位的資源優勢；在文化體制改革以前，幾乎所有的地市黨報的大型固定資產都是由地方財政投資的，因而也具有資產優勢。

⒊人力優勢。目前所有地市黨報的富余人員都比較多，而這部分人員并不是報社的負擔，而是報社的人力資源，只是在人員的調配上不夠合理，只需將多余的人員調配到報紙的廣告經營部門就變成了人力優勢。

⒋信譽優勢。黨報的管理比較嚴格，信息的審查也比較嚴格，因而，黨報有不可比擬的權威性和指導性，在信息傳遞方面具有良好的信譽保證。

⒌閱讀優勢。報紙具有閱讀、收藏和傳閱的功能。有調查資料表明，一般信息在報紙上有效的閱讀時間為3天，每份報紙平均傳閱的人群為5人，加之報紙刊載的信息更便于人們細細閱讀和了解，因而報紙和其他廣告載體相比，具有閱讀、收藏和傳閱的優勢。

三、提高地市黨報廣告經營的對策

新聞與廣告緊密相連，讀者看報紙第一要看的就是新聞，廣告等于是新聞的陪襯，因而要提高廣告經營，贏得廣告客戶的廣告投放，就要做好以下兩個方面的工作：

一是要從新聞入手，辦好報紙，贏得讀者，贏得廣告客戶。

⒈把握方向，新聞強報。本著“三貼近”原則，地市黨報應該挖掘整合本地新聞資源，讓原創新聞、基層新聞、民生新聞唱主角。創新新聞寫作手法，力避空話、套話，杜絕假話，語言要凝練、樸素、生動。真切地關注社情民意，站在客觀公正的立場上來闡釋改革發展中的各種社會現象，為廣大讀者提供鮮活的、喜聞樂見的、有價值的信息精品。

⒉改革創新，特色立報。地市黨報改革要創新思路，版題設計立意要高，層次要深，目標讀者群針對性要強，而且風格要多姿多彩。深度報道是紙質媒體的天然優勢，要充分做好主題突出的解讀新聞、背景新聞、介入報道。

⒊營銷策劃，創立品牌。地市黨報應充分利用黨報自身優勢對本地廣告和發行資源全面挖掘，通過市場主題策劃活動來整合資源，從而拉動報業經濟增長。

⒋強化管理，明確職責。地市黨報要把握正確導向，發展報業經濟，加大管理改革力度，建立嚴格責任制，健全激勵、競爭和約束機制，優化結構，完善管理，堅持從嚴治社。

此外，地市報要想獲得長足發展，還必須順應和投身數字報業浪潮，樹立數字化戰略發展意識，創新商業模式。在打造數字化平臺基礎上，把數字報業發展的觸角伸向更寬泛的領域。

二是在辦好報紙、增強報紙新聞性的同時，全力抓好廣告經營。

⒈狠抓大戶和品牌廣告。報紙廣告發展到今天，過去原始的拉廣告方法早已不靈了，只有開動腦筋，不斷地根據市場的形勢和客戶的需要，以報紙為載體，為客戶做好服務，才能抓住大的客戶。以《咸陽日報》為例，去年以來，他們抽調專人，重點做好咸陽移動分公司、華泰房地產公司、開元商城咸陽店等客戶的服務工作，根據市場和客戶的需求不斷策劃新的宣傳方案，提升服務企業的知名度和美譽度，提升服務企業的銷售額，以此來贏得客戶的信任，增加客戶對報紙廣告的投放量，僅這3個客戶的全年廣告投放量就達到120萬元，占到報社全年廣告計劃的四分之一。

⒉抓好專題和專欄廣告。廣告的經營目標、市場責任是搞活報業市場，開發廣告資源。比如，現在的地市黨報一般都在8個版面以上，完全可以拿出一部分版面做專欄廣告或者專題廣告，比如分類廣告、家私專欄、超市專欄、汽車專欄、消費廣場等，并在價格上全面讓利，提供全方位服務，使這些專欄廣告也逐漸形成氣候，實現良性發展。以《咸陽日報》為例，去年開辦的《房產周刊》和《健康家園》，每周只提供一個版面做專欄，全年就創收100萬元。

⒊搞好部門協作廣告。地市黨報由于經常刊登黨和政府的文件，具有較高的權威性和可信性，在欄目設置上都分有“經濟信息”、“城市建設”、“醫療衛生”、“農村天地”、“法制園地”等等，各個部門每年都有上稿件的要求，不妨和這些部門進行合作共同辦報，不僅可以增加報社的收入，還可以解決稿源不足的問題，一舉兩得。

⒋爭取醫療藥品廣告。醫藥廣告由于管理嚴格，廣告宣傳門檻提高，刊登廣告有很大的限制。在這一方面應該積極主動與市上有關部門搞好關系，爭取他們的支持，同時加強與客戶的聯系溝通，變換醫療廣告的形式，不妨與當地的國立大型醫院加強聯系和合作，開設專家介紹、科室介紹、護士風采等，通過人物和科室的介紹，來提高醫院的知名度，增加醫療廣告的投放量。

⒌搞好專題策劃。廣告部門要取得社委會的支持，主動協調報社各部門，請他們支持廣告部門搞好專題專版宣傳。應該說，當地黨政機關、大型企業、事業單位都希望在黨報上開辟專題專欄，開展自身宣傳，展示改革開放以來各地、各行業、各部門取得的新成就、新經驗，新形象，促進各項事業的發展。在這方面，黨報有很大的優勢。一要抓住全國性或世界性的公眾紀念日，與政府有關部門合作宣傳；二要抓住帶有區域性的重大活動、重大事件，組織好專題專版。這些專題專版，一般都有一定的版面費，整版收入甚至不低于工商廣告。而且，策劃得好，內容豐富，版面新穎，讀者也愛看。如果每年報社能夠策劃組織一批專題專版，無疑是黨報廣告的一個新的增長點。

⒍劃分廣告經營部內部職能。比如成立廣告經營中心，下設房產部：主要針對房地產市場和房產開發商進行廣告策劃和服務；專刊部：主要針對農業、工業、計生、公檢法等行業進行廣告策劃和服務；健康部：主要針對醫院和藥品廣告進行策劃和服務；商業部：主要針對商業、飲食、娛樂行業進行廣告策劃和服務；金融電信部：主要針對電信、金融、保險行業進行廣告策劃和服務；綜合部：主要針對各行各業的形象專版進行策劃和服務；活動部：主要針對市場和消費者需求策劃一系列活動，比如春季房展會、秋季房展會、車展、美食評比、國慶消費指南等等，明確責權利。

⒎建立激勵機制。廣告經營屬于企業經營的范疇，應該按照企業化、市場化進行運作。結合現有的廣告部門制度，制訂一套可行的、具體的廣告部運營制度，任務落實到每個人，量化管理。制訂激勵機制，每個人的薪酬均與業績掛鉤，打破“大鍋飯”分配體制，最大限度調動個人工作的積極性和創造力。廣告從業人員要樹立“客戶至上”的理念，做好服務工作，促進黨報廣告的可持續發展。

（作者單位：咸陽日報社）