論出版對電視講座的克隆

近幾年，爭相出版央視“百家講壇”欄目熱播講座的講本，成為出版業一個引人注目的現象。據統計，近三年，先后有閻崇年、劉心武、易中天、于丹、王立群等十多位主講人的幾十種講本被出版，而且動輒幾十萬甚至上百萬冊的首印量，連破圖書出版紀錄，以至“百家講壇”被譽為出版業的“聚寶盆”。

對這種出版克隆電視講座的現象，筆者感到有喜有憂。喜的是，它把電視觀眾轉化為書籍讀者，借助電視傳播的威力拉動出版經濟，帶來了出版業的繁榮；憂的是，這種簡單克隆電視講座的出版并沒有把功夫下在書籍的質量上，而是放在緊跟熱播的電視講座上；這種書籍的銷售也不是主要依靠書籍本身的質量，而是主要借助電視講座的影響和走紅講座明星的人氣。而且這種復制電視講座的出版，很容易導致書籍電視化。但是，“閱讀”并不等同于“觀看”，這種電視化書籍很可能損害讀者閱讀書籍的興趣，進一步加劇當今社會閱讀文化和觀看文化之間的嚴重失衡。

一、將觀眾轉化為讀者，借電視傳播拉動出版

出版社瘋搶走紅講座明星的講本，首先是他們的講座吸引了數量龐大的受眾群。

電視是當今社會傳播面最廣、受眾最多、影響力最大的大眾傳播媒介，而央視更是中國大眾傳媒中的巨無霸，其傳播威力是其他媒體所無法比擬的。一些學者在“百家講壇”上走紅，其講座取得好的收視率，就意味著他（她）的講座吸引了一個數量驚人的受眾群。如2004年，閻崇年主講《清十二帝疑案》創下了5.7%的收視率，這就意味著約有5700萬人次的觀眾收看他的講座，這是一個數量驚人的觀眾群。只要把其中的1%的觀眾轉化為讀者，也是一個十分可觀的發行量。出版社爭奪他們的講本，看中的正是他們講座吸引的這個數量可觀的受眾群。實際上，“百家講壇”在尚未紅火的時候少有出版社問津，原因就在于那時的講座收視率不高，沒有數量龐大的受眾群，其講本的出版也就難以有市場保證。因此，出版社熱衷于出版“百家講壇”走紅講座明星的講本，原因就在于他們的講座吸引了一個數量可觀的觀眾群，為講本的暢銷打下了基礎。

其次，把電視講座的觀眾轉化成講本讀者具有很大的可能性。因為——

第一，講座有好的收視率，說明他們的講座選題、所講內容是觀眾感興趣的，能滿足觀眾接受需要的。自2001年誕生到2004年閻崇年講清帝疑案取得成功，“百家講壇”在經過幾年的痛苦摸索后，最終將“求知、求真（歷史真相）、求立（立志成才）和求鑒（以史為鑒）”確定為講座選題的基本要求。而這些選題要求同樣是出版選題所遵循的規律，因為學習知識，了解歷史真相，借鑒歷史經驗和吸取歷史教訓，以及通過閱讀啟發自己、激勵自己奮斗成才，同樣是人們閱讀書籍的最重要動因。因此，那些經過電視講座證明是觀眾歡迎的選題、觀眾感興趣的內容，同樣是讀者所感興趣的和樂于閱讀的。那些深受觀眾喜愛的講座講本，在出書之前，已經借助電視這個媒介進行了一次先期發行，其選題和內容經過了讀者和市場的檢驗，有效地降低了市場風險。這也是眾多出版社爭奪走紅講座的講本，并且敢以超高的版稅、令人難以置信的首印量出版的重要原因。

第二，與書籍能保留，讀者可以自由閱讀不同，電視是一種轉瞬即逝，不能保留，觀眾難以控制，只能被動接受的媒體。因此，電視講座對于那些或者收看不全，或者想進一步了解有關內容，或者想保存，“溫故而知新”的受眾來說，就留下了遺憾。這也為把這些觀眾轉化為讀者提供了機遇。從這個角度來說，出版講座講本是以書籍的長處彌補電視講座的不足，這抓住了電視媒介本身的缺陷所留下的商機。

第三，一些講座的內容或講述方式引起過社會的廣泛爭議。一些講座的主講者在成為一批觀眾追捧的明星的同時，也成為另一批觀眾批評的對象，因此吸引了大量受眾的注意力，他們的講本出版自然能夠吸引追捧者、批評者，甚至一大批好奇者的眼球。如易中天以現代口語、流行語講“三國”，繪聲繪色，生動幽默，受到眾多觀眾的喜愛和追捧，一時名滿天下，被譽為“學術超男”，甚至產生了一批忠實的擁躉“意粉”、“乙醚”。

正因為吸引了一個數量龐大的觀眾群，而把這些觀眾轉化為讀者又具有很大的可能性，因此，近幾年來，國內出版社爭相出版“百家講壇”走紅講座明星的講本。出版業也借著“百家講壇”的熱播創造了一個個出版奇跡。2004年，中華書局推出閻崇年的《正說清朝十二帝》，上市3個月就累計銷售16萬冊，一年內加印了15次，現已累計銷售40多萬冊，不僅創造了學術類歷史圖書進入各大城市圖書銷售排行榜的奇跡，而且引發了正說歷史系列的出版熱潮；2005年，《劉心武揭秘紅樓夢》出版后又猶如為圖書出版市場投入了一枚“重磅炸彈”，刮起一股銷售旋風，成為2005年度超級暢銷書，至今已售出60多萬冊；2006年，易天中的《品三國》出版，在上海書展首日售出6349冊，至今已賣出140多萬冊，創造了好幾個圖書界的、絕大多數知名作家都無法企及的紀錄；而接著出版的《于丹〈論語〉心得》，一天竟售出14000本，到2007年3月底已售出300多萬冊，其火爆的現場銷售創造了中國出版史單日簽售最高紀錄，也創造了近年中國內地暢銷書的最高紀錄。2007年，于丹講《莊子》的講本更是以在出版界原來看來是天文數字般的100萬冊首印出版，于丹一天甚至簽售15060本，再次刷新單日簽售紀錄。

二、“閱讀”不是“觀看”，須警惕書籍的電視化

從目前出版的電視講座的講本類書籍來看，雖然有些增加了一些內容，如《于丹〈論語〉心得》中間附上了大量《論語》片斷，穿插了一些漫畫，但其主要內容是照搬講座講本，是一種克隆電視的出版模式。這種模式雖創造了一個又一個出版奇跡，帶來了出版業的火爆和繁榮，但其背后卻深藏著隱憂。

首先，這種克隆電視的出版模式能持續多久？這種依賴電視傳播的威力，對電視講座進行簡單克隆的出版能否帶來出版的長久繁榮？這是很令人懷疑的。因為，從對易中天、于丹等簽名售書的場面報道來看，如人山人海、摩肩接踵、萬頭攢動，隊伍蜿蜒幾千米；有人千里迢迢趕過來買一本簽名書，有人排隊八九個小時為求一本書簽名；一口氣簽售幾千本、上萬本等等，這種出版神話實際上表明，大部分讀者是非理性的，或者至少他們并不是沖著書去的，而是沖著電視為他們塑造的那個偶像，那個學術明星去的。購書，不過是他們一睹電視學術明星，“零距離”接觸他們心中的偶像所要辦的一道手續。因此，說透了，這些簡單克隆電視講座的書籍的銷售只不過是借著電視講座的影響力進行搭售而已，它借助的是電視傳播的威力，依賴的是這些電視學術明星的個人號召力，而不是書籍本身的魅力。那么這種出版模式就是不穩定、不長久的。一轟而起也很容易又一轟而散，很可能“熱時熱得蒸籠里坐”，“冷時冷得冰窟里臥”?！半娨曋鞒秩祟悎D書”就是前車之鑒。

其次，這種簡單克隆電視講座的出版還可能導致書籍的電視化，給出版帶來一些負面影響。照搬電視講座講本，對電視講座進行復制，這類書籍就不可避免地打上電視媒介特性的烙印，呈現出明顯的電視化特征，其中最突出的一點就是口語化。正如英國傳播學者阿伯克龍比指出的那樣，電視節目都假定為一種與觀眾面對面進行的直接交流，采用面對觀眾“直接說”的形式，具有口語化風格。因此，“電視一向屬于口語而不是書面語”，電視是一種口語體。①易中天講“三國”中大量使用“帥哥”、“開Party”、“唱卡拉OK”等諸如此類的現代口語、流行語，于丹講《論語》《莊子》，采用“簡單、傻瓜”傳播策略②，大量援用古今中外各種各樣的小故事，甚至是有關豪豬、小老鼠什么的寓言類故事，就是電視講座口語化特征的突出體現。因此，照搬電視講座講本的書籍不可避免地帶上了電視口語化的特征。

但是，電視和書籍是兩種不同性質的媒介文化。電視主要是一種通過直觀圖像和生活化的口頭語言來傳播信息、知識的媒介，而書籍主要是通過抽象的書面文字來傳播信息和知識的媒介。菲斯克和哈利特認為，“書面文字沿用到今，它具有連貫性、廣泛性、抽象性、清晰性、語調的單一性和由因到果演繹故事內容的特點。而電視則具有短暫、松散、明確、具體以及風格的戲劇化等特點”?！半娨暤摹壿嫛强陬^的、視覺的”③。因此，電視文化具有剪貼拼湊、碎片化、平面化、直觀、口語化等特征；而印刷文化，特別是書籍具有抽象性、邏輯性、連貫性和有深度的文化等特征。因此，照搬電視講座講本類的書籍，再帶上一些電視文化特征的同時，就必然喪失印刷文化、書籍文化的一些特征，比如由書面語言變成口頭語言；失去書面文字的抽象性和深度，變得直白、平面化；失去印刷文化的邏輯性、連貫性，而呈現出圖像文化的剪貼拼湊、碎片化特征。總之，電視化的書籍在打上電視文化烙印的同時，也失去了書籍文化的一些獨特性，失去書籍的一些獨特韻味。因此，在一些讀者看來，電視化的書籍就不成其為書籍，或者說是比較粗糙，不值得閱讀的書籍。例如，許多讀者就對根據易中天的電視講座講本出版的《品三國》評價不高，歷史學教授許紀霖認為它作為書籍文字粗糙。他說：“看看電視還行，看書就免了”，“其實易中天早期的作品，比如《讀城記》等都稱得上是上品，文字非常好。但他的《品三國》的文字卻很粗糙，不值得一讀。如果只是聽聽他在“百家講壇”的講座還是不錯的，因為這樣的東西更適合視聽而不是閱讀?！雹?/p>

而且，由于電視的文化表達方式與書籍的文化表達方式迥然不同，它們的接受方式或者說文化消費方式也不一樣。正如英國學者威廉斯在《電視：技術與文化形式》中指出的那樣，電視的文化表達方式是一種“流”，電視畫面一個接一個，轉瞬即逝，川流不息，觀眾眼花繚亂，目不暇接，觀眾無法控制，也難以及時做出反應，更不能停下來進行深入思索。因此，觀眾觀看電視是一種被動的接受，一種難以進行深入思考的消費。而書籍是一種可保留的紙質媒介，人們閱讀時可以自由控制，人們可以停頓，可以反復閱讀，可以通過解釋獲得意義，也可以反思和批判。因此，電視要求直觀，平面化，口語化，這樣觀眾才易于接受，才能理解，而如果書籍直觀，平面化，口語化，讀者閱讀則會覺得如白開水一樣索然無味，甚至會覺得幼稚淺陋，不值一讀。所以，有讀者反映，他們聽于丹在電視上講《論語》，一個小故事接一個小故事，聽得津津有味，也沒覺得哪里講得不在理。可是買到她的講本書《于丹〈論語〉心得》一讀，就覺得小故事堆砌太多，而且覺得這個小故事牽強附會，那個小故事分析得不恰當，“這也覺得有毛病，那也發現有問題”。這就是以閱讀這種書籍文化消費方式來消費講本類這種電視化書籍——帶有鮮明的電視文化特征，近似于電視文化——所造成的。

因此，出版克隆電視講座，雖然能利用觀眾對熱播電視講座的喜愛和對走紅講座學術明星的追捧，在一定時間內取得好的發行量，但是它是對電視講座的復制，不可避免地會打上電視文化的烙印，失去書籍的一些重要特性和印刷文化的韻味，導致書籍電視化，難以讓讀者享受到閱讀的真正樂趣，不久就會被讀者所厭倦，最終將為讀者所拋棄。而且長此以往，將影響讀者對書籍的尊重和對閱讀的興趣，進一步加劇當今社會對“閱讀文化”向“觀看文化”的傾斜。

注釋

①③ 尼古拉斯·阿伯克龍比:《電視與社會》，南京大學出版社，2002年第19-第20頁，第9-第10頁

②肖鷹：《從“求真悅學”到“視學為術”》，《當代文壇》，2007年第4期

④張守剛:《〈百家講壇〉制片人首次披露易中天成功秘笈》，《北京娛樂信報》，2006年8月13日

（作者系湘潭大學文學與新聞學院副教授、博士、碩士研究生導師、系主任）