面向“三農”尋求電視傳播的價值支撐

楊凌，被譽為“中國農科城”，是我國唯一的國家級農業高新技術產業示范區。作為區內的主流傳播媒介，楊凌電視臺因為楊凌的“特殊身份”而承載了更多的對農宣傳功能（尤其是農業科技傳播）。近幾年，我們立足“三農”，面向“三農”，依托楊凌豐富的農業科技資源和優越的區位傳播優勢，進行了電視對農傳播的許多嘗試，取得了成績，積累了經驗，也引發了對于電視傳播價值的更深層次的思考。

媒體傳播的價值支撐，也稱為傳播潛力，指媒體在鞏固已有成熟市場的基礎上，樹立前瞻性思維，進一步開拓新的、更有競爭力的、更大范圍的市場。傳播潛力是媒體可持續發展的動力，也是未來競爭的主導性力量。經過50年的發展，中國的電視媒體以其迅速、方便、豐富的特性，贏得了受眾，也贏得了市場。但隨著競爭的日益激烈，尋求電視媒體的未來傳播價值支撐成了一個急迫且具有重要現實意義的課題。

眾所周知，我國是典型的農業大國，農村人口占全國人口的近80%。由于多方面原因，農村經濟社會發展遠遠滯后于城市，幾乎所有的行業都將受眾目標瞄向了城市，為城市居民提供各種優厚的消費服務，在這眾多的行業中，電視傳媒也不例外。有數據為證：目前全國登記注冊的各類電視臺有上千家，如果將有線電視臺、教育電視臺也加上的話，總數超過3000家。如此眾多的電視頻道中，真正關注農業、貼近農村、服務農民的對農專業頻道或專題節目少之又少。結果造成一方面是電視事業發展日益膨脹，電視節目的同質化競爭形成了資源的重復配置和巨大浪費，另一方面是對農節目相對日益萎縮，形成了令人遺憾的缺席乃至空白；一方面是20%的城市人口面對著鋪天蓋地的電視頻道和重復克隆的電視節目感嘆沒啥可看，另一方面是80%的農業人口面對電視卻找不到多少真正屬于他們自己的節目。這種膨脹與萎縮、過剩與奇缺的反差也正凸現了對農電視宣傳長期以來的尷尬處境。

與此同時，廣大農村居民對電視卻有強烈的依賴，電視是他們溝通外界、了解信息的主要渠道。曾有調查：在廣播、電視、報紙、網絡等宣傳媒介中，農民最容易接受的就是電視，因為電視直觀明了，通俗易懂，即使沒有受過什么教育，農民一看就能懂。2007年全國電視臺臺長論壇舉辦時，中宣部部長劉云山同志發來賀信指出：“電視覆蓋廣泛、老少咸宜，與人們的學習、工作、生活緊密相聯，與國家的政治、經濟、文化緊密相聯，是當今社會的‘第一傳媒’，在整個宣傳思想工作中有著舉足輕重的地位和作用。”劉云山同志的這席話，可以解讀為“對電視傳播影響力的中肯評價和高度肯定”。

經過這一系列的比較，電視傳播的價值支撐逐漸明朗起來，農業這個立邦安國的產業、農村這個媒體忽略已久的廣大區域、農民這些對現代科技和信息極度渴望了解的超級群體，組成一個清晰的范圍和框架，指明了電視媒體的未來發展之路，構筑了電視媒體未來傳播潛力的原點。

“三農”成為電視未來傳播潛力的原點，更明確地說，就是在日益發展的電視傳媒產業中，必須擁有一支對農電視宣傳的主力軍。而在楊凌農業高新技術產業示范區內，關于如何利用電視傳媒手段加大農業科技推廣的討論和探索早已開始。

2002年7月，在充分調查研究的基礎上，從發揮國家楊凌農業高新科技產業示范區的科技資源優勢的角度出發，楊凌電視臺開辦了農業科技專題節目——“陽光大地”。“陽光大地”這四個字的寓意為：要把農業科技的陽光雨露灑遍廣袤的中國大地。“農事110”服務是該欄目的特色內容，農民朋友在生產實踐中不管遇到什么難題，只要撥打欄目的熱線電話，記者就會邀請楊凌相對應的農業科技專家（楊凌擁有6000名農林牧等各領域的農科專家）深入田間地頭，一對一地研究解決問題，為農民提供個性化的科技服務。這種服務一舉三贏：

首先，農民受益。“農事110”服務的主題語是“幫您解難題”，除了體現出服務的權威性以外，于廣大農民朋友而言，最大的吸引力在于它的便捷和直接。只需要一個電話，記者就把專家帶來了，現場尋找根源，實地解決問題。不但解決了難題，而且學到了科技知識，更何況這還是免費的上門服務呢。

其次，電視臺解決了節目選題問題。我們通過電視鏡頭記錄專家在現場指導的所有過程并進行梳理歸納，按照“節目故事化、內容知識化、語言趣味化”的要求精心編排、剪輯，制作成電視專題節目播出。

再次，專家節省了大量時間和精力。這些節目雖然專家現場指導的是個體農民，但其解決的往往是某個區域某個季節的共性問題，經過我們的節目播出以后，起到了放大和輻射的效果，具有較強的針對性和實用性，專家成了農民朋友追捧和認可的“農科明星”。

通過7年的努力，“陽光大地”已經成為了一檔對農電視品牌欄目，既贏得了農民朋友的盛譽，也贏得了良好的市場認可。更重要的是，它使楊凌的科技優勢和電視的傳播優勢實現了良性結合，并初步顯現出有機融合、相互促進的可喜態勢。

“陽光大地”的欄目定位和特色服務，僅是楊凌電視臺對農服務的縮影。作為一個區域性的電視媒體，楊凌電視臺的覆蓋地域和人口十分有限。此時，我們開始思考：怎樣才能使記者和專家的勞動讓更多的農民受益？怎樣使楊凌電視臺的對農宣傳和農業科技推廣效應進一步放大，使楊凌的農業科技成果惠及更多的農村地區？于是，在“陽光大地”播出100期之際，我們推出了楊凌農業科技電視節目“百縣聯播送科技”活動。計劃利用3年左右的時間，在100家或者更多的縣級電視臺實現楊凌農業科技電視節目的聯播，通過電視協作的方式擴大楊凌農業科技的影響。通過我們的不懈努力，省內外的100多家縣級電視臺相繼播出了我們的節目，楊凌的科技成果通過這些電視臺送到了農民群眾家中，受到他們的歡迎。據不完全統計，“百縣聯播送科技”活動至少使各地超過2000萬人次的農民朋友直接受益。

走村串戶，我們在第一線了解了中國的農村、農業和農民，也備感電視對農服務的艱辛和無助。2004年3月，我在楊凌的政協大會發言中建議，農村現代化必須重視發揮電視這一強勢媒體的傳播教育引導功能，宣傳黨對農村的各項方針政策，弘揚文明開放的思想觀念，倡導科學健康的生活方式，傳播經濟實用的農技信息。特別是在農民文化程度和組織化程度都不高的情況下，只有電視能把分散的農民組織起來。另外，電視聲像并茂的傳播特點有利于農民更好地吸收和消化所得信息。因此要把電視傳播作為組織教育農民，開展農業科技示范輻射推廣的重要途徑。但是電視對農服務中存在著社會效益和經濟效益的背離、長遠利益和眼前利益的沖突，身處市場大潮中的電視很難做到放棄眼前的經濟利益去選擇長遠的社會效益。在當前國家重視“三農”工作的大背景下，各級政府對農業電視節目要在政策傾斜、資金支持的前提下，鼓勵開展經營，促其健康發展，更好地為“三農”服務。事實上，電視不是為了賺錢而生的，即使在利潤最大化占主導地位的西方傳媒也同樣如此。美國新聞集團董事長默多克曾經說過，媒體最重要的價值在于，它能夠提高一個國家和民族的人力資本，能夠從根本上持久地加強公民和社會的實力；媒體對國家和企業的作用絕不僅僅是賺錢，它們能夠對其所屬的社會起到持續推動的作用。正是基于這樣的基本認識，我提出了“楊凌電視臺堅定不移地走鄉村化媒體道路”的基本設想，即立足“農”字做好文章，形成特色，鑄造品牌。大致分三步走實現這個目標：第一步推出幾檔有影響的電視對農節目，形成電視對農節目體系；第二步申請依托陜西電視臺業已成熟的網絡資源，建立面向陜西乃至西部地區的農業專業電視頻道；第三步利用衛星電視技術，使我們的對農電視頻道在更廣范圍內傳播和服務。此后我們不斷通過各種途徑呼吁，爭取各方的關注和支持。我們連續3年向楊凌的全國人大代表提出上述建議，希望國家重視對農電視頻道的建設。

2007年3月，楊凌示范區黨工委書記張光強同志在“兩會”期間發言指出：“中國的農業科技人員和農民的比例是l：50000，如果按每人負責100人來辦農業培訓班，至少要培訓l370年，才能把一項科技知識推廣出去。這樣的現狀，使得我們感覺到要將現有的農業科技成果轉化為現實的科技生產力，必須搭載在現代科技傳播的平臺上。”并由此提出了開辦農業衛星電視頻道的提案，該提案受到了中央領導同志的高度重視。2007年4月，中宣部副部長、國家廣電總局局長王太華親臨楊凌就開辦農林衛視事宜專題調研，同年6月得到批復，同意開辦農林衛視。2008年3月31日，陜西農林衛視通過中星6B衛星開（試）播，這是我國第一個也是唯一專業從事農林科技推廣的衛星電視頻道，也是全國第一個完全面向“三農”服務的衛星電視頻道，是電視對農宣傳領域一次空前的跨越！作為農業電視工作者，我感到歡欣鼓舞，使命光榮，同時也深感責任重大！

陜西農林科技衛視開播后，立即在全國廣大農村地區引起強烈反響，也引起了社會各界的高度關注。全國31個省市自治區的電視觀眾以電話等不同方式表示贊譽和支持，國家廣電總局對該頻道的節目編排、觀眾反饋和信號傳輸提出表揚。而此前歷經楊凌電視臺多年打造的品牌欄目“陽光大地”也被列為陜西農林衛視頻道的主打欄目之一，“農事110”繼續以其準確的定位、鮮明的特色、豐富的內容贏得了全國農民朋友的厚愛。每天，“農事110”的服務電話鈴聲不斷；每天，我們的采編人員和專家不辭辛勞地走進農民的田間地頭。雖然辛苦，但是大家心里有一股勁兒：因為我們從一檔受眾狹窄的區域電視臺欄目，經過多年打拼，終于成長為了一個具有全國受眾的衛星電視頻道的主打品牌欄目！

為了更好地服務于廣大農民，去年12月3日，“陽光大地”的升級版——30分鐘的雜志型日播欄目“農科城”亮相農林衛視。我們相信，通過堅持不懈地努力，“農科城”將依托楊凌的科技優勢，在農林衛視這個廣闊的傳播平臺上，為我國農業增效、農民增收、農村發展作出更大的貢獻！

7年來，我們在對農電視服務這個領域艱難地行進，也收獲了很多。我們被陜西省委宣傳部等14個省級部門聯合表彰為全省“三下鄉”工作先進集體，被共青團陜西省委命名為“青年突擊隊”，榮獲全國地方電視臺優秀社教欄目二等獎……不要金杯銀杯，只要觀眾的口碑，而多年來廣大農民朋友的信任、喜愛和褒獎，是我們執著于對農電視宣傳和服務最好的獎杯！這些都足以證明我們對電視媒體傳播價值支撐的思考是正確的，也更堅定了我們開拓的步伐。

舉世矚目的十七屆三中全會做出的《中共中央關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》中指出，要繼續辦好國家楊凌農業高新技術產業示范區，加快農業科技的創新。楊凌示范區認真貫徹落實中央決定，在“二次創業”中提出了進一步提高科技示范輻射能力，進一步擴大科技示范輻射效應的若干思路，建設和利用好農林衛視這個平臺是重要舉措之一。我們電視工作者將不辱使命，繼續發揚求真務實、艱苦奮斗的作風，在為“三農”服務中實現自身最大的價值。

（作者系楊凌電視臺臺長、陜西華夏文化傳媒股份公司副總經理）