網絡視頻：當代影像傳播格局的撼動者

據互聯網流量檢測機構尼爾森公司日前發布的流量統計報告顯示，截至2007年12月16日，優酷網日視頻播放量突破一億，日獨立訪問用戶數高達1200萬次。這是整個中國互聯網視頻行業首次突破日視頻播放量（VV）一億大關，同時也標志著中國的網絡視頻產業已經步入了成長期①。

網絡視頻的出現打破了傳統的影像傳播格局，為中國的影像傳播事業發展輸入了新鮮的血液，帶來了新的希望，同時，網絡視頻以其特有的優勢吸引了大批用戶，也給傳統的影像傳播行業帶來了極大的挑戰。

一 、中國網絡視頻行業迅速成長

隨著我國計算機網絡系統的日益完善、流媒體技術的快速發展，以及我國上網人數的日益增多，網絡視頻發展迅速，具體表現在以下三個方面：

⒈網絡視頻技術快速發展，服務逐步完善

自2005 年以來，網絡視頻服務發展迅猛，并與傳統網絡視頻（在線影視點播類）的模式有所不同，在播放技術、內容來源、內容類別，以及展現平臺方面都有所發展。（見表1）

各方面的發展極大地提高了受眾收看網絡視頻節目的便捷性，同時豐富的視頻信息，更易滿足受眾多方面的需要。

⒉中國網絡視頻市場規模呈現逐年增長的趨勢

根據互聯網研究機構艾瑞2007年1月2日報告預測，2008年中國網絡視頻市場規模將突破15億元人民幣。數據顯示，2007年網絡視頻市場增長率達到了68%，2008年增長率預計可達73.3%③。據艾瑞統計，2006 年網絡視頻收入總規模為5 億元，預計2010 年達到34 億元。復合年增長率為60% 左右。④

同時，根據互聯網研究機構艾瑞發布的統計及預測數據，2005 年中國觀看過網絡視頻的用戶有3330 萬人，2006 年達到8220 萬人，2007年增長到17010萬人，而到2010 年時，網絡視頻用戶規模預計將達到38836 萬人。據艾瑞統計，中國網絡視頻用戶占全部網民的比例不斷升高。⑤

⒊近年來，投資方對國內網絡視頻市場的投資額逐年增長

據ChinaVenture（投資中國網）數據統計顯示，“2004年至今，已披露中國境內有17家網絡視頻企業獲得風險投資，總額共計9550萬美元。與網絡視頻融資企業數量分布相同，2005年-2006年融資金額也達到高峰， 2005年和2006年兩年融資9050萬美元，占已知網絡視頻類企業融資總金額的94.8%。”⑥

該數據統計同時也顯示，“從細分行業來看，17家獲得風險投資的企業中，提供視頻分享企業最多，占已披露融資企業的52.9%，提供網絡視頻直播企業占41.2%，另外，還有5.9%是提供視頻版權內容的渠道商”。⑦

二 、從影像傳播角度分析網絡視頻的價值

傳統的影像傳播包括靜態影像傳播和動態影像傳播兩種基本形式。靜態影像傳播伴隨著紙質媒體出現、發展，并主要通過各種照相設備而獲得。動態影像傳播則伴隨著電影、電視、VCD、DVD等電子媒體的不斷進步而出現在我們的生活中。在動態影像傳播技術中，尤以電視最為普及，受眾最多，最廣泛。

然而網絡視頻的出現打破了以電視為主的傳統影像傳播格局，為影像的傳播提供了新的發展方向。原因主要有以下幾個方面：

⒈互動——新的影像傳播方式

正如尼葛洛·龐帝在《數字化生存》一書中所描繪的那樣：“數字化會改變大眾傳播媒體的本質，推（Pushing）送比特給人們的過程將改變為允許大家（或他們的電腦）拉（Pulling）出想要的比特的過程。這是一個劇烈的變化，因為我們以往的媒體的整個概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋售給不同的‘受眾’。”⑧

網絡視頻作為網絡媒體的一種傳播方式，可以整合網絡媒體的其他互動功能，因此具有極強的互動特性。這種互動性改變了傳統影像傳播中受眾的被動地位，給了受眾更大的選擇空間，使影像傳播變為雙向傳播。

① 搜索，選擇，點擊收看——用戶的主動收看行為

網絡視頻改變了網絡受眾的選擇方式，培養了受眾對媒體的選擇興趣，同樣地也使影像傳播的受眾在選擇習慣上發生了重大變化。因為在用戶上網收看網絡視頻是一種主動的行為——主動地搜索視頻內容，在搜索結果當中甄別、選擇，最后點擊收看自己感興趣的視頻節目。在這一系列動作當中，用戶完全處于主動地位。

我們知道，網絡視頻在資源上具有無限性，這大大增加了用戶選擇視頻節目的難度，用戶若要在如此多的資源中尋找到自己需要的資源，是十分困難的。為了方便用戶主動搜索、選擇、收看視頻節目，網絡視頻服務也同其他網絡媒體一樣，更多地利用搜索引擎及超鏈接形式來幫助用戶查找資源。

② 觀眾對視頻節目的反饋更加及時、方便

目前多數網絡視頻除推出視頻服務外，還提供論壇供用戶進行交流，同時，有些視頻具有評分機制，方便用戶進行反饋。

以當下流行的視頻分享網站為例，在每個視頻播放頁面均設有內容評價功能，用戶可以為該節目打分，也可以把自己的觀點發表在評論區，更可以與其他網民進行討論。與傳統影像傳播方式相比，網絡影像傳播的反饋機制更加方便和及時，交互性更強。

這種自由、多樣的參與方式吸引了更多的網民選擇網絡視頻服務。大眾網絡搜索集團評出幾大視頻網站YouTube，MSN Video，Yahoo Video，AOL Video，iFilm ，這些網站的訪問量是美國5 大廣播電視網網站訪問量的2倍且用戶在前者的停留時間達12 分鐘/ 次長于后者的8 分鐘/次⑨。

⒉原創——賦予影像傳播新的內涵

傳統的影像傳播具有極強的專業性，傳播內容多經過專業機構或組織拍攝、加工而成，并由專門的營銷渠道發售。因而傳統影像傳播內容所代表的大眾文化，雖具有較強的藝術性和思想性，卻是人為“加工”而成的大眾文化。沉悶了幾十年的影像傳播，需要走下高高的“殿堂”，向“草根文化”發展。網絡視頻具有原創性與個人性，是一種原生態的大眾文化，較傳統媒體而言更具“草根魅力”。

網絡視頻與其他網絡媒體一樣，除了各類組織機構發布的信息外，還包括網民自行發布的視頻信息。這類視頻節目的發展，得益于“零進入壁壘”的網上個人出版方式。“零進入壁壘”是“博客教主”方興東在論述博客的核心特征時提出的概念，指博客書寫具有極高的個人性，既沒有內容主題的要求，也沒有問題限制，純粹是一種個人的自發行為。同樣的評價我們可以加之于目前的網絡視頻服務，網絡視頻在私人視頻和公共視頻中找到了一個空間，從而打破了原來由精英階層壟斷的出版領域。網民不僅可以搜索并收看來自各類組織機構發布的視頻節目，同時還可以上傳原創性節目，或觀看其他網民上傳的視頻節目，而這類個人網絡出版行為，是沒有過高的準入壁壘的。任何一個人，只要注冊成為網絡共享視頻網站會員，便可獲得在該網站上傳視頻節目的權利。

然而，網絡視頻的原創性與個性化并不代表著其對大眾文化的缺失，相反，正因為“零進入壁壘”的形成，網絡視頻更能代表原生態的大眾文化。相比于傳統電視“專業制作——專業審校——專業播出”的模式，網絡視頻內容涉及范圍廣，藝術加工少，政治、商業傾向小，更具有大眾文化的“原汁原味”。

⒊網絡全球化——加速影像傳播的國際化

因特網地域限制性小，世界各國的人們可以通過互聯網自由、實時地收看互聯網上的影像資料。

在互聯網上，我國網民可以方便地瀏覽國外的視頻網站，收看國外的視頻節目。同時，我們也可以通過本土的各類含有影像信息的網站（各類組織、機構官方網站，各類媒體網站，各類專業視頻網站等等），向世界各國人民傳播本土文化。這樣“一進一出”，突破了行政區域的劃分，突破了文化的限制，加速了影像傳播的國際化。

⒋開放性——為非主流文化提供生存空間

網絡視頻所具備的高度互動性與開放性，使網絡視頻文化的“去中心化”成為可能。為非眾多主流文化在視頻領域提供了生存空間。新一代流媒體技術，使信息發布者的角色發生了轉化，每一臺終端都可以成為信息源，在網絡上各個信息源均處于平等地位，因此實現了網絡視頻文化的“去中心化”。不論是P2P流媒體技術，還是共享視頻，任何人在網絡視頻領域機會均等，而不會被“主流文化”排擠在外。

“非主流”一詞本身沒有明確的意義，但根據百度發布的《2007視頻搜索行業研究報告》顯示，參加統計的173 個關鍵詞匯中，該“非主流”的總搜索量排名第33 位；其8 月份日均搜索量更逼近15000，在所有詞匯中排名第13 位，僅次于“劉德華”、“綠光森林”等主流熱門詞的日均搜索量。這與網絡傳媒兼容并濟的特點有關，

這也成為“非主流文化”在網絡上逐漸壯大的標志。

三 、總結

網絡視頻作為新興的影像傳播方式，為已有的影像傳播帶來了新的發展方向，有其積極的一面。從傳播技術上講，網絡視頻具有極強的交互性，變被動為主動，為影像傳播提供了新的方式；同時，網絡視頻特有的原創性，開創了影像傳播特有的“草根文化”，極大地豐富了影像傳播的內涵；在文化傳播方面，網絡視頻突破了地域限制，為傳統影像在世界上自由傳播創造了機會，也為影像傳播的國際化發展奠定了基礎；而其具有的開放特性，更為現代社會的非主流文化在網絡上提供了生存空間，豐富了影像傳播內容。

本文對網絡視頻及傳統影像傳播的影響作了初步的探討。但是網絡視頻作為一種新興的傳媒方式，自身仍存在很多固有的問題。例如其中最有爭議的是知識產權問題。網絡上免費的電影、電視節目對傳統影像傳播市場構成了巨大的威脅。網絡的盜版問題，已經代替傳統盜版業（盜版VCD、DVD等）成為影視市場最大的威脅。隨著網絡視頻技術的應用，版權保護變得更加困難。此外，網絡色情也充斥著網絡視頻行業，各種色情影像流傳于網絡，對社會文化造成惡劣影響。同時，網絡視頻內容缺乏有效的監管體系，這也成為制約網絡視頻行業健康發展的重要因素。這些問題在本文中都沒有做深入的研究。我希望這篇文章能夠起到拋磚引玉的作用，希望在未來有更多的研究能夠更加深入地探討網絡視頻對傳統影像傳播的影響。

注釋

①③葉勇：《2008年市場規模超15億元，網絡視頻業格局漸明》，《上海證券報》，2008-1-4

②UGC：在互聯網領域指“Users Generate Content”，即用戶生成內容。

④艾瑞市場咨詢有限公司，《2006年中國網絡視頻研究報告》，《廣告人》，2007（5）.156-158

⑤艾瑞市場咨詢有限公司：《中國網絡視頻核心企業競爭力評估報告，2007年-2008年(簡版)》. http://down.iresearch.cn/Reports/Free/1106.html.2008年4月15日訪問

⑥⑦劉瑩：《2004年—2006年中國網絡視頻行業風險投資報告》， http://report.chinaventure.com.cn/3.aspx .2008年3月29日訪問

⑧轉引自：王長瀟：《電視影像傳播概論》，中山大學出版社，2006（9）.234

⑨[美]John Gapper.《網絡視頻：媒體新品》，《青年記者》，2006（16）.118

（作者單位：中國人民大學新聞學院）