敢問路在何方？

陜西衛視的前身——陜西電視臺誕生于1960年7月1日，而1997年3月18日衛星地球站的建成，是陜西衛視正式開播的標志。陜西衛視自開播以來，多次進行整改和改版，并取得了顯著的進步。但不可否認的是，陜西衛視在全國各家衛視的排名中并不是靠前的，原因何在？怎樣改變這種現狀？陜西衛視今后的發展方向和路徑在哪里？這是本文要探討的重點。

面對省級衛視普遍存在的運作雷同、立意雷同、節目雷同的現狀，陜西衛視要求得發展，一是要發揮陜西的地域特色，依托本土資源，走本土化、差異化競爭的道路，樹立創新意識，構建陜西衛視的品牌節目，努力成為電視業發展的“領軍人物”。二是要大興調研之風，走科學發展的道路，通過調研為我們的發展提供客觀的量化數據。在這種思路的指導下，陜西衛視從節目編排到節目的形式、內容、質量等方面都要進一步加以完善，通過創建陜西衛視的品牌節目和欄目，來提升陜西衛視的影響力和知名度，進而在競爭中獲勝。

一、節目設置和創新

面對省級衛視頻道普遍面臨的同質化問題，陜西衛視若想取得突破，只有走差異化競爭的道路。但是差異從哪里來？怎么才能與眾不同？怎么才能走出同質化的怪圈？筆者認為，若要走差異化競爭的道路，陜西衛視就一定要突出陜西的特色和優勢。所以，陜西衛視的主打品牌節目應該為：一是歷史文化和旅游，二是科技教育，三是民俗文化。

特別是歷史牌，這是陜西衛視制勝的法寶，將陜西衛視定位為歷史頻道不僅有可能性而且具有極強的可施性。現在許多頻道都已經意識到“做歷史文章”的重要性，只要我們稍加留意，就會發現有許多新聞傳媒歷史專欄在興起，這說明，歷史性的電視內容是有市場的。同時，要做歷史的節目，陜西有得天獨厚的優勢，若要問全國誰最有資格做歷史節目，非陜西莫屬。陜西有著豐富的歷史資源，這就為陜西衛視做歷史文章提供了無限的素材。

陜西電視臺的領導層也看到了陜西這一明顯的地域特點，所以陜西臺的辦臺理念是“傳五千年歷史文明 播新時代先進文化”，而且許多有識之士也多次提出陜西衛視要打歷史牌，要走旅游路。無可否認，這些提法、想法都是很明智的，是陜西尋求差異化競爭的必走之路，但是現實情況是怎樣的呢？我們可以看到，陜西衛視并沒有走出歷史和旅游的特色。針對這種情況，筆者認為應做以下的調整：

觀眾收看電視狀態是伴隨式的，收看電視的目的也是圖個輕松、愉快、消磨時光，太過厚重、太過嚴肅的內容和形式，都是觀眾所不喜歡的。所以，無論是有內涵的歷史文化，還是輕松活潑的旅游、民俗文化，都應該符合觀眾收看電視時的狀態和需求。而若想真的符合觀眾的這些特點，節目的創新就應該做到不斷吸納時下最流行的因素：如益智、選拔、競技、互動、廣泛的參與等，這樣才能使節目新穎、活潑，才能調動觀眾的興趣和收看的積極性。

具體做法如下：

⒈旅游節目

旅游節目一定要突破景點介紹、單純的播放景點視頻的單一形式。具體辦法有：在室內節目中，演播室的嘉賓和觀眾在室外主持人的帶領下，可以邊欣賞美景邊參與和該景點有關的知識問答，現場觀眾和嘉賓可以分成不同的小組進行比賽，設置獎品和善意的懲罰等；室外的景點，可以通過選拔的方式選出幾個小組，而各小組可以在景點進行爬山、越野、騎馬、漂流等和該景點特色相關的競技活動，這樣既可以帶動大家的參與意識和競技意識，同時又將各景點的特色展示給了觀眾。節目的形式還有很多，總的原則就是大膽創新，通過吸納娛樂、競技等元素來調動觀眾的積極性和參與意識，達到“有品位、高格調”的娛樂，使旅游節目在傳播旅游知識、宣傳景點的同時，又充滿樂趣、活力而又不失品位。

同時，陜西衛視還可以圍繞休閑度假、旅游觀光，開辦一個包括：吃、住、行；景點介紹；旅游交通推介；一日游；現代城市建設；陜西高校；名勝古跡游覽；旅游購物；旅游知識解答；特色農家樂介紹等在內的純旅游性節目。

⒉歷史節目

俗語有云“南方才子北方將，陜西黃土埋皇上”。陜西是13朝古都，地下帝王將相的宮殿、陵墓數量可觀。面對如此神秘、如此有考古價值的陵墓和歷史人物，電視大有作為。

陜西衛視可以圍繞發掘和未發掘的“帝”“王”“將”“相”陵，以及這些陵墓所流傳的神奇故事和千百年來在其周圍發生的新舊事件，開辦一個考古探秘欄目。具體內容可以是古墓新發現、墓主介紹、隨葬品、古墓建筑、古墓史料、盜墓者、古墓傳說等。其次是以古代歷史人物為內容的板塊，主要以陜西境內帝、王、將、相和其他風云人物為背景，通過介紹這些人物傳奇的人生和叱咤風云的過去，把全國觀眾帶進時空長廊，共同感受我國歷史的雄渾和陜西風起云涌的過去， 從而讓外界了解陜西不僅“地靈”而且“人杰”。

歷史節目所采用的形式可以是：一歷史揭秘。可以是訪談式的節目形式，也可以是親歷式的節目形式。訪談的節目形式，就是邀請和該段歷史有關的人到演播室，在主持人的引導下，將歷史遺留下來的懸念、疑惑講出來。而親歷式的節目形式，是觀眾隨著記者的鏡頭、跟著考古學家的步子，一步步揭開歷史懸疑的節目。二是歷史再現。即采用現代化的拍攝手段，還原當時的歷史，讓觀眾“跨越時空”，對歷史事件進行“身臨其境”式的感受。三是歷史新論。可以采用訪談、論談的形式，通過短信、熱線電話等方式，調動大家的積極性，讓不同的人都參與到對歷史事件的當代視角的解讀上來。四是歷史口述。就是通過口頭講解，并借助圖像、聲音等傳播手段，對歷史事件進行真實、形象、生動、深刻的再現。若想把該節目做得輕松和大眾化一些，可以采用“說書”的形式，主持人風格可以像央視的阿丘或者是馬斌；若想把該節目做得高雅，可以采用百家講壇式的形式，讓節目嚴肅而有內涵。五是歷史觀察。六是歷史溯源。以上幾種節目形式也適合于歷史觀察和歷史溯源。主要是根據節目內容，對節目形式進行創新，使形式為內容服務。

陜西同時又是個教育和科技大省，陜西的高校林立、學生眾多。所以，陜西衛視亦可以做科教的文章。如，針對陜西高校多、學生多的特點，陜西衛視可以借鑒央視的《金蘋果》《三星智力快車》《第二課堂》等節目形態，讓直播機走進校園，讓學生走進演播室，既可以展示大學生的風貌，又能提高陜西高校的知名度。同時，陜西衛視也可以經常組織一些辯論賽、英語演講比賽、歌舞大賽等活動，這樣既能提高學生的素質、展示陜西衛視的青春活力，又能提高陜西衛視的影響力和收視率。

有些人可能會懷疑這些已經在央視出現的節目對我們受眾是否還存有吸引力。其實大可不必懷疑，因為節目有個地緣和心理的接近性，大家比較喜歡看自己身邊或者是有自己熟知的人參加的節目，而且我們在借鑒央視節目的同時可以加入很多新的因素和環節。

陜西不僅有5000年的文明，而且有十分深厚的民俗文化：陜北的剪紙、婚俗；陜西的鑼鼓文化、戶縣農民畫以及木板年畫、草編、木偶；關中畫花、社火、泥塑、布衣等，可謂中國一絕、令人驚嘆。將這些以紀錄片、訪談等節目形式播出，可以向世人展示這些民俗的歷史、現狀、面臨的挑戰，以及與之相關的歷史傳說、當地風俗、制作工藝等，不僅可以吸引外國人和在外工作的老陜，而且也可以讓外省人深切地了解陜西，把陜西推向世界。

通過上面形式和內容的創新，以及形式和內容的完美結合，同時在節目質量，特別是畫面、解說、后期制作等方面下大功夫，陜西衛視一定能夠實現一個漂亮的轉身，給全國觀眾一個更活潑、更熱情、更文化、更有品位的感覺，進而一鳴驚人，成功打出自己歷史文化、旅游和科教的品牌，陜西衛視本身也會更靚、更有活力、更時尚也更新穎。

二、通過舉辦大型活動，提升陜西衛視的影響力和知名度

電視業不僅僅是一個媒體活動，隨著媒體體制的深入改革和市場競爭的加劇，電視業已經成為一種營銷活動，并越來越需要電視人用心去經營。所以，陜西衛視要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就要學會“推銷自己”，就要學會通過“造勢”來讓更多的人知道自己。舉辦大型活動正是媒體提高知名度、打造影響力的有效途徑，業界有的學者更是提出了電視的活動營銷的概念。

陜西衛視是有舉辦大型活動的經驗的。陜西衛視曾相繼成功舉辦2003年的“金庸華山論劍”、2004年的“中華大祭祖”和2005年的“風追司馬”等活動。仔細研究這些活動，我們不難發現，它們都依托了陜西本土的、獨一無二的人文資源，如華山、黃帝陵和司馬祠等，這些對陜西獨有資源的最大挖掘，一方面讓這些節目因負有特色而具有不可克隆的競爭力，另一方面也節約了成本、宣傳了陜西。同時，舉辦這樣的活動也帶動了當地旅游業的發展，間接地刺激了當地經濟的發展。陜西衛視要繼續發揚這種傳統，根據自身的特點和優勢，放開思路，抓住時機，在合適的時間和地點，適時推出有特色、有內涵、有影響力的活動，以期實現塑造陜西衛視的品牌、構建陜西衛視的核心競爭力、擴大知名度和影響力的目標。

以上的這些想法若能落到實處，辦出來的節目就是陜西衛視的自辦欄目。這些自辦欄目是有陜西特色和陜西性格的欄目，而這些恰恰就是陜西衛視的核心競爭力。因為性格決定生死、性格決定命運，陜西衛視這些旅游和歷史的欄目是別人不可復制、不能模仿的，是帶有陜西“商標”的，在衛視頻道普便存在同質化問題的今天，這些特色就是陜西衛視成功的砝碼。

三、大興調研之風，為電視業的健康發展提供科學數據

電視市場的競爭，不僅需要有膽識有熱情，更需要有知此知彼的洞悉能力，只有知道對手在做什么、他們沒有什么、受眾愛看什么，我們做出的節目才是有個性、才是有市場的。但是長期以來，我們往往是自拉自唱、自娛自樂。只有知道我們的對手在哪兒，我們才能知此知彼、百戰不殆；只有知道我們的觀眾在哪兒，我們才能有的放矢、勝券在握。而這些都是要通過調研，并對調研結果進行分析總結的基礎上才能知道。所以，調查研究對

電視的發展有著異乎尋常的作用。

總結

電視業是一個充滿激情的行業，所以電視業的發展壯大要求電視人會求新、求變、膽大心細并且熱力四射，只有在工作中充滿激情，只有以一雙求新的眼睛看周圍的世界，所生產出來的電視產品才是有活力的，才是能感染觀眾的，才是有生命力的。這就要求我們的電視臺要有大胸襟、大氣魄、大視野，放開限制、廣納賢才，讓那些有激情、有想法的人都加入到電視這個富有創造力的行業中。

參考文獻

[1]《衛視謀略》，王廣群，陜西人民出版社，2003

[2]《陜西電視臺藍皮書》，王廣群，顧令陽，陜西人民教育出版社，2006

[3]《電視口述歷史節目:口述歷史新形態》，孫曉紅，四川教育學院學報，2006

[4]《歷史:在新聞傳媒中新生》，江光亮，《聲屏世界》，2005

（作者系西北大學07級新聞學研究生）