網(wǎng)絡(luò)廣告的“雙升”時代

2008中國市場知名品牌網(wǎng)絡(luò)推廣TOP100

35家網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司調(diào)查及服務(wù)水平排行榜

剛剛過去的2008年注定讓人無法忘懷，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、變換也在這一年備受矚目。無影無形的網(wǎng)絡(luò)世界里，一股藍色力量正穩(wěn)健崛起—截至2008年11月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達2.9億，居世界首位。新規(guī)模帶來新機會，網(wǎng)絡(luò)廣告延續(xù)高速增長態(tài)勢，整體規(guī)模將增至180.6億元，增速達71%。同時，龐大的規(guī)模引發(fā)碎片化需求，網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)和服務(wù)走上精準之路。可以說，2008年為中國的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)帶來一副“雙升”的好牌—整體規(guī)模增長和產(chǎn)業(yè)精準化升級。2009年，這局牌該怎么打？

互聯(lián)網(wǎng)廣告的第二次呼吸

當整個廣告業(yè)界都在津津樂道于互聯(lián)網(wǎng)上的新商業(yè)模式和可開墾的新領(lǐng)域時，也就漸漸疏遠了廣告主和消費者，這是違反互聯(lián)網(wǎng)精神的。此時，互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該迎來自己的拐點。

本刊記者 謝闐地

“廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務(wù)所作的非人員性的陳述和推廣。” 1948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association ）為廣告做了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了這個迄今為止影響較大的廣告定義。

這個定義最重要的一點是指出了在廣告中要有可以確認的廣告主。另外，這個定義也強調(diào)了廣告是付費的和“非人員性的”。這些都是現(xiàn)代廣告的重要特征。互聯(lián)網(wǎng)廣告當然也在這個定義之內(nèi)，但由于互聯(lián)網(wǎng)的互動及共享的本質(zhì)特征，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)目前呈現(xiàn)出兩大類狀態(tài)：一是廣告主把互聯(lián)網(wǎng)作為自己的產(chǎn)品和服務(wù)廣告的投放媒體類型之一；二是廣告主自己開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（建網(wǎng)站、搭載在其他平臺上拓展電子商務(wù)等）以促進營銷。

不管是哪一種狀態(tài)，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告在產(chǎn)業(yè)角度，很大程度上是傳統(tǒng)電視廣告和線下戶外廣告的復(fù)制，雖然加入了很多互動的創(chuàng)意，但這些技術(shù)性的環(huán)節(jié)目前還是游離于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的邊緣。這個產(chǎn)業(yè)鏈的中堅力量是聚合了渠道、采購和投放業(yè)務(wù)的廣告代理商。像傳統(tǒng)廣告商的跑馬圈地一般，他們?nèi)ζ鸫罅康木W(wǎng)站廣告平臺，包括各種門戶、垂直門戶、社區(qū)、個人網(wǎng)站等等。代理商依仗著這些資源等著廣告主上門來做生意，并把廣告近乎于強制性地送到消費者的面前。

當整個廣告業(yè)界都在津津樂道于互聯(lián)網(wǎng)上的新商業(yè)模式和可開墾的新領(lǐng)域時，漸漸也就疏遠了廣告主和消費者。在圖1中，我們可以看到這樣一個產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成。

顯然，在圖中，經(jīng)歷資本重組、兼并收購等運作后已經(jīng)形成寡頭壟斷的廣告代理企業(yè)成為整個產(chǎn)業(yè)的核心。廣告代理企業(yè)在上游拉攏吸引廣告主；在中游幾家獨大，并被諸多提供技術(shù)和創(chuàng)意支持的小型企業(yè)或工作室圍繞著；在下游圈起各類大中小型網(wǎng)站，及各站長聯(lián)盟。這個狀況就好比是古代的武士，廣告代理公司穿著厚重的鎧甲直接走到戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的消費者面前，說：“看我的廣告，買我客戶的產(chǎn)品！”

這樣的產(chǎn)業(yè)鏈模式讓人聯(lián)想到尚未完全市場化的電視產(chǎn)業(yè)，在國內(nèi)的電視廣告領(lǐng)域，央視及各省級衛(wèi)視以其優(yōu)質(zhì)的媒體平臺和渠道，成為了產(chǎn)業(yè)的核心企業(yè)。不能不說在這樣的格局下，廣告主和消費者的利益都沒有最大化。

顯然，這是不符合互聯(lián)網(wǎng)的精神的。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是個黑箱

互聯(lián)網(wǎng)提供了一個新的、更高效的信息通訊方式。而廣告的內(nèi)涵，正是通過對信息的加工和傳播使受眾以廣告主希望的方式獲取這些信息。互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容創(chuàng)作和信息傳播上都已經(jīng)自成一家了，難道在廣告領(lǐng)域還是要跟著電視廣告的發(fā)展過程走么？

是重新把廣告主和消費者擺到廣告業(yè)的首席位置的時候了！各互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)，完全可以構(gòu)成一個互聯(lián)網(wǎng)黑箱，以各種創(chuàng)新的模式進行分工協(xié)作，整合在一起，廣告主只需考慮向這個黑箱輸入，這個黑箱經(jīng)過自己的處理，有效輸出給消費者，然后消費者購買廣告主的產(chǎn)品。這樣一個黑箱I/O（圖2）的過程簡化了互聯(lián)網(wǎng)廣告價值鏈的復(fù)雜傳遞過程，是效率更高的生產(chǎn)關(guān)系組織方式，將會推動這個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展。

對比上下兩個圖，可以看出，應(yīng)該把廣告代理公司、網(wǎng)絡(luò)媒介平臺、技術(shù)和創(chuàng)意支持、市場分析機構(gòu)以及其他周邊的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)納入一個黑箱之中。黑箱內(nèi)的各方利益可以按需整合，在不同地區(qū)市場黑箱內(nèi)的價值鏈方向可以各有不同。但只需要提供出一個標準統(tǒng)一的接口可以讓廣告主進入，并提供清晰明確的信息給目標受眾。至于在黑箱內(nèi)采用的手法（如跨媒體媒介理論、多維關(guān)聯(lián)定向廣告、實用營銷理論、顧客向?qū)Ю碚摰龋瑒t不需要固定的標準。換句話說，就是把傳統(tǒng)廣告業(yè)中的廣告渠道商、廣告代理商、廣告制作商、調(diào)研機構(gòu)等等行業(yè)，糅合成一個行業(yè)，可以姑且就稱之為“網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)業(yè)”。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域內(nèi)，各企業(yè)在這個黑箱里尋找同盟和對手，彼此在一個公共商業(yè)氛圍中發(fā)展。這就是互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的黑箱：接受輸入，內(nèi)部處理，向外輸出。

產(chǎn)業(yè)鏈的拐點就在眼前

事實上，在大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，廣告與營銷的邊界，受眾與用戶的邊界，媒體與媒介的邊界進一步趨向模糊。媒介的碎片化、傳播的去中心化，受眾的分散化成為必然的趨勢。甚至于有時候無法控制商業(yè)行為入侵公共空間。在這樣的局面和特點下，從傳統(tǒng)戶外廣告延伸到互聯(lián)網(wǎng)上的廣告產(chǎn)業(yè)，必然要發(fā)生一些因為結(jié)構(gòu)置換而引起的質(zhì)變。

這個質(zhì)變的時間，就快到了。

2008年12月22日，新浪合并分眾傳媒戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)讓許多業(yè)內(nèi)專家感慨“看不懂”。但可以肯定的是，不管此事目的何在，影響如何，本身確實是一個洗牌和資源重新分配的過程。而這個過程，在上面理想的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，是發(fā)生在黑箱內(nèi)部的，是合理而必然的。產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的調(diào)整變化會隨著市場洗牌自然而然地發(fā)生。

縱觀2008年，資本的洗禮、市場并購使包括互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)在內(nèi)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)形成幾大陣營，各環(huán)節(jié)市場的局部形成壟斷，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的競爭和博弈已經(jīng)非常明顯和激烈。這樣直接導致的結(jié)果是媒介購買高度集中。同時在媒介市場中競爭加劇，尤其是在視頻、專業(yè)垂直領(lǐng)域，局部壟斷嚴重。但即使是這樣，由于媒介的碎片化、去中心化，導致了媒介投放效果的規(guī)模效應(yīng)被削弱，在媒介與代理的競爭博弈中，媒介的地位、議價能力都趨于弱勢。毫不夸張的說，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)到了變革之時。

時代的閘門已經(jīng)開啟，新的浪潮即將來臨。生產(chǎn)力總會向著更發(fā)達的方向演進，這讓我們對一個更高效合理的產(chǎn)業(yè)充滿期待。