網(wǎng)絡(luò)廣告的精準時代

經(jīng)濟放緩，削減的廣告開支，對更好的效果的期望，讓廣告主、廣告代理商、廣告發(fā)布商都對網(wǎng)絡(luò)廣告抱以更大的期望：更加精準。

“突然發(fā)現(xiàn)來的客人少了，”北京呂松園賓館的副總經(jīng)理張燕一臉的無奈，隨著金融危機的蔓延，這家專門接待國外游客的四合院賓館開始門庭冷落，“我們就開始尋找原因，希望借助網(wǎng)絡(luò)平臺，能吸引更多的客人?！碑斢浾咴谝粋€入境旅游電子商務(wù)論壇上看見她時，她正在與入境旅游網(wǎng)站討論廣告發(fā)布的效果。

而關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的不僅僅只有張燕，在當前大勢下，全球廣告下滑，代理商和發(fā)布商擔心到手的廣告費用會不會削減，廣告主則更希望網(wǎng)絡(luò)廣告的效果能夠更加突出。

不只是口號

“更加精準”，在廣告代理商和發(fā)布商那里，這早已不是口號，不論是搜索引擎、門戶、視頻網(wǎng)站還是代理公司都在努力做到更精準。

以廣告作為主要收入來源的谷歌，已采取了多種措施宣傳并推廣其網(wǎng)絡(luò)廣告，并且希望其能更加精準地為廣告主帶來實際的效益。

不久前，谷歌廣告聯(lián)盟還與谷歌網(wǎng)站分析工具Google Analytics（谷歌分析）進行了整合。據(jù)悉，整合之后，谷歌AdSense對廣告和網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計能力將得到進一步增強，而發(fā)布商則能夠更清晰全面地了解網(wǎng)站流量、用戶行為以及廣告的表現(xiàn)。

競價排名風波后，百度宣布將于2009年第二季度推出名為“鳳巢”的廣告系統(tǒng)，百度方面稱，該廣告系統(tǒng)將會出現(xiàn)在頁面右側(cè)，并表示該系統(tǒng)可以為客戶提供更加彈性的關(guān)鍵詞推薦和更豐富的信息。

在這兩家按照點擊付費的搜索引擎為網(wǎng)絡(luò)廣告各出奇招之時，新的嘗試也在不斷涌現(xiàn)。

原谷歌技術(shù)總監(jiān)周杰采用了一種更為激進的方式，做網(wǎng)絡(luò)廣告，即按尋購電話付費。這比把用戶僅僅帶到一個網(wǎng)頁更難，而周杰認為依靠公司開發(fā)的數(shù)據(jù)挖掘、人工智能的技術(shù)手段，可以直接追蹤用戶發(fā)生的行為，定位個體性的消費者需求，投放最符合需要的效果廣告，大大提高廣告的針對性。用戶就有更大可能撥打電話，查詢產(chǎn)品。

搜索引擎之外，門戶、視頻網(wǎng)站都在積極爭取把自己的網(wǎng)絡(luò)廣告做得更加精準。新浪剛以4700萬股的代價收購了分眾的樓宇、框架及賣場廣告等業(yè)務(wù)，這將使其網(wǎng)絡(luò)廣告增加更有針對性的特點。竭力尋找盈利模式的視頻網(wǎng)站們則相信它們將會為網(wǎng)絡(luò)廣告提供更大的空間。

看得見答案

不論代理商和發(fā)布商的承諾和措施怎樣，廣告主想要的一直都是，看得見的效果。而在當下的經(jīng)濟環(huán)境中，他們這樣的愿意更加強烈。不少廣告主也確實借助網(wǎng)絡(luò)廣告得到了一定的回報，微軟和中國電信就是其中很好的例子。

2008年9月，微軟首次召開了在線產(chǎn)品發(fā)布會，與酷六網(wǎng)合作發(fā)布其藍影鼠標，通過主頁面發(fā)布和分欄目介紹的形式，吸引了眾多的網(wǎng)友。來自微軟硬件事業(yè)部的調(diào)查結(jié)果顯示，訪問發(fā)布會網(wǎng)站的IP數(shù)量是205，396個，在酷六網(wǎng)上所有的全國性活動中，僅次于奧運會籃球賽，排名第二?；诖舜位顒拥牧己眯Ч?，微軟方面隨后展開了基于藍影鼠標的在線活動，吸引更多的網(wǎng)友參與，對該款鼠標的銷售起到了巨大的推動作用。

對中國電信來說，視頻廣告的嘗試則為其新品牌的推廣助了一臂之力。2008年11月18日，中國電信“天翼”廣告現(xiàn)身央視黃金時段，拉開了該品牌上市推廣的序幕。因其主打“互聯(lián)網(wǎng)手機”的特性，中國電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進行了大規(guī)模的廣告投放。最值得注意的是，中國電信開始嘗試新興的視頻廣告，比如在優(yōu)酷網(wǎng)上，除了“天翼”的banner廣告以外，在首頁等多個頁面還出現(xiàn)了視頻廣告，其中融入了更加豐富的表現(xiàn)元素，并且在一些視頻的末尾增加了貼片廣告，讓更多的網(wǎng)友了解了這個品牌。

但是，中國電信對于網(wǎng)絡(luò)廣告的把握并不全面，沒有很好地掌握用戶心理，離精準營銷還差一步。來自易觀國際的分析報告指出，截至2008年12月10日，在主要的搜索引擎上，并未發(fā)現(xiàn)有天翼關(guān)鍵詞廣告。易觀國際認為在搜索廣告方面的缺失，使得“天翼”的網(wǎng)絡(luò)推廣缺少重要一環(huán)，無法觸及用戶主動獲取品牌信息的“最后一公里”。

可見，在爭取網(wǎng)絡(luò)廣告更加精準的努力上，不僅僅需要代理商和發(fā)布商給出模式的創(chuàng)新，還需要廣告主更加全面的把握網(wǎng)絡(luò)廣告，更多地了解用戶的心理，才能達到更好的宣傳效果。