快速消費品的網絡探戈

快速消費品的網絡探戈

2008年快速消費品品牌網絡表現TOP200

有人預言，2009年將是全球經濟發展最為艱難的一年。但這并不意味著中國的2009年沒有希望。推開窗子，盡管有些寒冷，但空氣中依然彌漫著節日特有的濃烈氣味。燈火通明的百貨大樓，門庭若市的超級市場，街頭上大包小包、滿載而歸的人們給這個冬天帶來了溫熱的氣息，快過年了……

每一次經濟衰退都會帶來新一輪文化狂潮。20世紀70年代，布雷頓森林體系崩潰滋生了美國的“嬉皮”文化，影響了一代青年的行為方式；1989年，從亞洲金融危機蔓延而成的世界性經濟危機的背后是韓國文化的興盛，“韓流”席卷而來，幾乎橫掃了大部分電視熒屏。歷史的車輪向前推進，2008年的經濟危機必然也會帶來新的文化現象。也許現在斷言這種文化還為時過早，但我們可以肯定的是，互聯網必將是培育新文化的土壤。

新文化的發起者往往是年輕的一代，這一群體恰好是CNNIC指出的網民中的主力軍。已經習慣了喝著可樂，嚼著口香糖的一代將會帶來怎樣的文化大餐，我們不去探討。我們關注的是，在這場經濟危機的籠罩下，各大企業如何在互聯網上“圈地”，進而給企業注入新的活力。

金融危機并沒有影響到人們對過年的期待，在2009年第一個購物旺季，“快速消費品們”使盡渾身解數，在網絡上翩翩起舞。

快速消費品的網絡探戈

本刊記者 武佳

你年貨準備好了嗎？

圣誕、元旦、春節，眼前的節日格外的緊湊，又一個購物的旺季在寒風中悄然來臨。各式各樣的廣告、促銷、打折充斥著各大賣場，但看到擁擠的人群和冗長的購物單，你是不是有些頭皮發麻？

在和他人“摩肩擦踵”的過程中，消費者往往難以仔細挑選他們心儀的產品，或者在碩大的賣場中迷失了方向，找不到真正想要的東西。于是，越來越多的消費者把目光從“網下”移到了“網上”，通過網絡了解產品信息進而選擇商品，或者直接下訂單購買。

互聯網很少讓商家失望，尤其對于快速消費品而言。隨著人們生活質量的提高、對生活必需品要求的多元化，越來越多的產品被列為快速消費品的范疇。那么，什么是快速消費品呢？傳統意義上的快速消費品是指那些消費周期短、重復消費頻率高的大眾消費品；而現代意義上的快速消費品在原來的基礎上，更加看重包裝、品牌化以及大眾對這個類別的影響。如果從這個角度予以分析，快速消費品對消費者而言屬于沖動購買產品，消費者容易受到廣告、促銷、包裝、口碑、價格等各方面外來元素的影響。這個時候，網絡不僅僅是消費者選擇、購物的平臺，還成為誘導消費的助推器。

消費心理彈性

市場研究公司AC尼爾森曾在2005年發布了《放眼中國市場》的調查報告，其中特別提到了快速消費品市場。在AC尼爾森調查的30多個品類中，有10個種類的快速消費品增長率達到了兩位數，個人消費已成為市場驅動的引擎。

經濟的崛起讓大眾對快速消費品的消費心理發生了微妙的變化。

首先，便利性已經超過價格因素成為消費者選擇快速消費品的首要考慮因素。根據AC尼爾森提供的數據，攜帶方便的食品與飲料已成為全球最為熱賣的品類。而且隨著快速消費品便利性的增強，消費者對于購物本身的便利性的要求也越來越高。

其次，消費者對快速消費品的健康、安全和保健的要求在加強。“毒奶粉”事件的結果不只是一個三鹿的倒掉，乳制品行業全線進入低迷期，食品質量和安全受到了前所未有的關注。在中國食品行業遭到打擊之后，外來食品企業加速進入，國產品牌需要通過各種渠道快速加強品牌形象。

再次，消費者自主消費意識增強，創新元素已成為快速消費品企業創收的利器。新包裝、新功能、新口味、新的營銷形式無時無刻不在試圖抓住消費者的眼球，而日益理性的消費者對于新生事物趨向于從網絡獲取相關信息。因此，越來越多的商家開始利用互聯網對產品進行營銷，以拉近本品牌以及產品和其最大的消費群體——年輕人的距離。

從美國次貸危機引發的金融危機波及之廣令人咂舌，但快速消費品市場似乎還沒有發出“求救”信號。在國內，也許住房、汽車、珠寶、大型IT設施的采購或多或少會因為金融危機而推遲，與個人或家庭生活密切聯系的快速消費品市場卻依然紅火，加之國家連續推出政策拉動內需，快速消費品市場仿佛加足了馬力的引擎，一拉即動。

年關將近，消費者的消費心里曲線從日趨平滑再度再次出現上揚的趨勢，而這個時侯的互聯網，在濃濃的節日氛圍背后蘊含了更多的商業機會。

在網絡起舞

互聯網的魅力在于其永遠能做到應時應景。網絡總是能巧妙地為任何事情造勢，對于快速消費品而言，這種“勢”常常在潛移默化中牽引著消費者的購買神經。

作為終端購買品，快速消費品要想獲得強勁的競爭力，兩個方面的因素需要倍加關注，第一，品牌效應；第二，價格優勢。不論從哪個方面來講，互聯網的作用都顯得至關重要，尤其在這個冬天。

“任何廣告都是對品牌個性長期投資的一部分”這句話已成為全球品牌代理商奧美公司的至理名言，廣告對于塑造品牌的作用毋庸置疑。中國的快速消費品市場更好的見證了廣告的價值。

由于快速消費品科技含量不高、市場門檻低、種類繁多并且同質化嚴重，消費者更傾向通過廣告來了解產品。可口可樂、寶潔、聯合利華等外來品牌的產品之所以受到消費者的青睞，很大原因在于有關它們的廣告率先抓住了消費者的眼球，使其從日益同質化的消費品中脫穎而出，進而成為快速消費品市場的“中流砥柱”。

近幾年，國內快速消費品的廣告勢頭開始直追猛趕，快速消費品市場掀起了一場關乎營銷的戰爭，戰場不僅在傳統媒介，更是延伸到了互聯網上。

CNNIC的一組數據讓快速消費品企業看到了互聯網上閃爍的“金光”。2008年，中國30歲以下的網民達到1.73億，占全體網民總數的68.6%；月收入在1000元以上的用戶超過總體的50%，網絡購物使用率為25%，用戶人數達到6329萬人，年輕網民的消費力在增強。以年輕人為主要市場的快速消費品企業為擴大品牌覆蓋率、傳遞各種相關信息，把廣告植入QQ、MSN、社區、博客、游戲等年輕人聚集的地方，通過各式各樣的營銷方法吸引著年輕消費者的注意力。

互聯網廣告打破了電視廣告“全面撒網”的營銷模式，開始針對特殊群體“重點捕魚”。有針對性的網絡廣告不僅有利于深化快速消費品的細分市場，而且相比電視媒體大大降低了廣告運營成本，其與消費者互動式營銷方式更有利于在消費者心中創建品牌形象，提高消費者的品牌忠誠度。

但是，互聯網對于快速消費品的作用絕不僅僅在于此。如果說網絡廣告降低了快速消費品的運營成本的話，那么利用互聯網搭建的信息管理系統可以讓生產者與消費者有效溝通，打破雙方的信息不對稱以指導快速消費品企業的生產和配送計劃，真正的把利潤從中間渠道商那里“抽”出來，進一步降低產品銷售成本，使產品在新一輪價格競爭中更富競爭力。

如果再仔細研讀一下互聯網，你還會發現，許多快速消費品公司不僅建設了美輪美奐的官方網站，還把網站鏈接到各大論壇、社區；舉辦了各式各樣的在線問卷調查，把脈消費者的消費動向和心理；通過網上會員注冊等方式，在給消費者帶來優惠或便利的同時，培養消費者的品牌忠誠度；公布各類營銷、促銷活動，吸引消費者的注意力，或者索性建立電子商務平臺，直接與消費者“面對面”溝通……快速消費品企業已經在網絡上打開了舞步，伴隨著2009年微微的寒意，眾商家舞出的將是一曲相互之間略帶挑釁而又讓人充滿期待的品牌探戈。

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