服務補救戰略

欄目主編王圓圓：

俗話說得好，亡羊補牢，為時未晚。隨著經濟發展重心的轉移，以服務作為經營重點的企業所占比例越來越大；顧客日漸挑剔，企業發生服務失誤的可能性也越來越高，甚至就算企業做對了，顧客也會雞蛋里挑骨頭—反正提供服務的又不是只有你一家。在這種情況下，企業應該怎么做才能避免因服務失誤而導致利益損失？或者，能否通過成功的服務補救而增加利益？

服務產品具有無形性、異質性、同時并發性和易逝性等特征，同時還具有服務質量評價主觀性的特點，這些都注定了服務失誤不可完全避免且大量存在。即使對于有著最佳服務意識的、世界級的服務系統來說，服務失誤也是難以杜絕的。只要有一次服務失誤就可能導致顧客不滿，并可能永遠失去該顧客的信任。服務補救可以提供一個機會去彌補這些缺陷并提供一個讓顧客留下正面服務印象的機會。

恰當、及時和準確的服務補救可以減弱顧客不滿情緒，并部分地恢復顧客滿意度和忠誠度，某些情況下，甚至可以大幅度提升顧客滿意度和忠誠度。TARP（美國技術支持研究計劃協會）經過研究發現，在批量購買中，未提出批評的顧客重購率為9%，抱怨未得到解決的為19%，抱怨得到解決的為54%，抱怨得到快速解決的則達到了82%。成功的服務補救對企業收入和利潤增長的影響巨大，服務補救的投資回報率可達到30%～150%。

服務補救不僅僅是企業重新獲得消費者滿意的一種手段，同時也是一種改進服務質量的有效工具。我們通過描述性的案例分析進行探索，試圖結合國內外先進企業服務補救經驗，提出面向顧客投訴的有效補救措施，并嘗試建立一套服務補救戰略模型。

案例一：美國聯邦快遞公司

公司利用Powership自動系統跟蹤有關貨件的行蹤資料，以了解服務類別、送貨時間及地點。這樣服務人員可以及時了解到是否發生服務失誤，并在第一時間采取補救措施。同時，服務人員記錄和分析顧客的投訴以評估服務補救的效果，并以此了解服務失誤發生的原因并作出相應的改進措施。之后把這些信息收集整理，建立數據庫，用于改進內部工作程序，以減少下次服務失誤的發生。當顧客打電話給聯邦快遞的時候，只要報出發件人的姓名和公司的名稱，該顧客的一些基本資料和以往的交易記錄就會顯示出來，極大地提高了服務補救質量。

在這一服務補救過程中，美國聯邦快遞公司制定了非常嚴格的服務標準。公司承諾肯定于第二天上午10∶00前送達物件，這樣顧客會很清楚地了解其應獲得的服務水準。同時公司也非常重視員工的培訓與授權，組織學習等。公司有相當好的培訓制度，每時每刻聯邦快遞都有3%～5%的員工在接受培訓，在員工培訓方面的花費每年約為1.55億美元。特別是對于一線服務員工，服務和服務補救技巧是必不可少的培訓內容。同時，公司大膽對一線服務員工授權解決顧客問題。公司注重從補救經歷中學習，通過追蹤服務補救的努力和過程，服務人員能夠獲知一些在服務交付系統中需要改進的系統問題。

案例二：加拿大豐業銀行

公司根據服務補救數據庫提供的信息了解最容易發生服務失誤的環節，并根據顧客的信用記錄在服務中采取不同的服務方式。公司要求一旦發生服務失誤，前臺員工要立即采取措施，并向顧客闡明解決問題需要經過的程序，讓顧客及時了解問題解決的進度。在問題不能當場解決的情況下，告訴顧客銀行將計劃如何行動，表明銀行正在采取修復性的措施。同時，要把問題解決的進度及時告訴顧客，以減輕顧客的心理成本。然后通過深入調查的形式了解補救的效果以及服務失誤發生的原因，為改進工作提供依據。最后建立服務補救數據庫，保證顧客信息和服務補救信息的不斷更新，以幫助更好地預測潛在的服務失誤。

在這一服務補救過程中，加拿大豐業銀行對員工儀容儀表、服務用語、環境狀況、設備設施都確定了統一的標準。公司重視對員工的培訓，培訓包括職前培訓和入職后培訓；培訓的內容分為服務培訓和業務培訓。公司在服務補救方面最突出的表現是積極鼓勵顧客投訴，并幫助顧客開辟投訴渠道。銀行在其分支機構中放置了小冊子，說明投訴的五個步驟，顧客最初應向誰投訴，若不滿意還可以向誰上訴，小冊子中還有一位副總裁的電話號碼。這些措施鼓勵了不滿意的顧客進行投訴，并且向員工傳達了企業對服務補救的重視。這樣便使服務補救的理念在企業中得到很好的傳遞，無形中促進了員工的組織學習。

案例三：英國航空公司

英國航空公司把鼓勵、幫助和追蹤顧客投訴作為其高效服務補救過程的重要組成部分。

公司采取了新的方式傾聽顧客心聲和處理顧客抱怨，公司在機場設立了一個小錄音室，不滿的顧客可以馬上在機場進入錄音室向總裁投訴。公司通過掃描和人工錄入將與投訴有關的所有顧客信息輸入一個顧客投訴數據庫。這樣，一位特定顧客的信息就很容易找到，數據還可以根據各種類型進行分析。顧客服務代表擁有各種工具和權力，他們被授權可使用任何必要的資源來保留住顧客，并接受新的培訓如傾聽技巧、怎樣處理憤怒以及怎樣爭取談判的雙贏。英航不僅使用這些信息和系統直接保留不滿意的顧客，同時還為將來使用這些信息和數據進行改進而建立了系統。它們使用這些信息設計出一般失誤類型，并且設計出早期預警機制來警示公司注意未來的潛在失誤。除了設計機場投訴錄音室以外，公司建立了12個不同的“傾聽哨”和其他聯系渠道，包括已付郵資的明信片、顧客集會、調查和一個“跟我飛”計劃等溝通方式來提供顧客投訴的渠道。

案例四：希爾頓酒店

希爾頓酒店在服務補救方面的措施主要有：酒店首先對員工進行CRM入門培訓，告知服務補救的重要性，使服務補救理念融入企業文化之中。酒店還制定嚴格統一的服務標準，設立賓客檔案經理的職位，負責顧客信息的匯總并建立數據庫，從而保障在每個賓客接觸環節都可以識別某個顧客及其個人偏好。結合顧客反饋消息不斷改良顧客信息庫，這樣在失誤發生后，能根據客人的個人偏好、特殊要求以及在各個接觸點的過往的服務失誤采取有針對性的補救措施。

在上述補救過程中，酒店積極開發顧客投訴渠道，為顧客建立了“服務補救工具箱”供顧客投訴和反饋消息，以保證服務補救的成效，消除客人因為服務失誤造成的不快。在希爾頓酒店，員工被授權可以花費2000美元為顧客解決問題。盡管這筆錢很少用到，但公司這一激勵措施使員工行使其補救權力時不用擔心受罰。

案例五：GE公司

美國的GE公司已經從以往85%的收入來自銷售產品轉變為今天的75%的收入來自服務，公司有一套全面的服務補救戰略。其完善的報修系統能保證公司對顧客投訴及時做出反應，如平均響應時間2小時的線上服務，使工程師可以在顧客需要的第一時間到達現場，并以精湛的維修診斷技術及強大的后臺技術支持，及時準確地判斷故障并解決問題。在接到顧客投訴后，服務人員通過公司數據庫中的顧客和產品資料，能迅速分析和解決問題，從而提高了反應速度。

在上訴服務補救過程中，公司將生產線上品質管理的六西格瑪標準運用到其顧客服務上，為服務制定了嚴格的標準。公司積極鼓勵并支持顧客投訴，努力為顧客開辟投訴渠道。如公司每年為一天24小時、一年365天不間斷運作的通用電氣回復中心而花費1億美元，該中心每年要處理300萬個電話。GE的所有產品上都印有800電話，鼓勵顧客遇到困難時，直接向公司尋求支持。同時，公司注重對員工的培訓，工程師定期接受與世界同步的維修技術培訓，服務人員也要接受服務技巧和公司服務理念培訓，以努力達到公司六西格瑪的服務標準。公司挑選了大批高素質的員工并刺激他們不斷學習公司的精神、主張以及賴以生存的基礎，這之中當然包括了服務補救理念的傳播和學習。

案例六：麥當勞

麥當勞通過制定一系列制度使其服務流程不斷標準化。公司在第一時間內采取措施解決顧客問題，分析失誤發生的原因并對其服務標準進行調整。

在這一過程中，首先，公司對其提供的產品和服務有具體的標準，如任何麥當勞食品，一經制作出來，如果3小時內沒有全部賣完，剩下的一律倒掉。公司積極為顧客提供投訴渠道，將投訴電話公布在店堂里，當顧客對其服務不滿時，可直接撥打免費電話投訴。同時，麥當勞公司注重員工培訓與組織學習。公司要求每個在麥當勞工作的員工都具有適合這項工作的個性，新員工正式上崗以前都要完成為期3天的在崗體驗，以了解公司的服務理念。員工一旦被接納，就會立即通過餐館和漢堡包大學開始對其進行培訓。培訓內容包括產品和環境的質量標準、公司的服務理念、文化理念以及工作人員的服務態度和精神，所有培訓出來的員工都要得到賓館餐飲培訓公司、環境健康研究所和各種教育機構的認可。

總結以上案例可以看出，這些一流企業都認識到服務補救是一個包括服務售前、售中與售后的過程，他們都是將服務補救行為作為一個循環的過程來實施的，其在服務補救上有幾個共同的關鍵步驟。首先，企業通過數據庫或服務失誤預警系統預測服務失誤可能發生或出現的環節。一旦發生服務失誤，企業迅速采取行動，盡快解決顧客問題，彌補服務失誤。其次，積極分析服務失誤發生的原因并加以改進。之后，將顧客反饋的相關信息搜集、分類和整理并建立服務補救數據庫。通過數據庫反映的信息，改進內部工作程序并預測下一服務階段可能出現的服務失誤。即，預測潛在服務失誤→采取補救行動→分析服務失誤發生的原因并加以改進→搜集整理顧客反饋信息→建立數據庫→根據數據庫信息預測下一階段的潛在服務失誤。

同時，除了必要服務補救的步驟外，在各案例中還都出現了幾個影響服務補救的要素，它們分別是制定服務標準和服務補救標準、員工培訓與授權、開辟顧客投訴渠道以及組織學習。

因此，企業要進行成功的服務補救戰略設計，除了制定高效的服務補救機制外，還應考慮到上述這些因素對服務補救效果的影響，嚴格制定服務標準和服務補救標準，注重對員工的培訓與授權，積極為顧客開辟投訴渠道，并努力將組織學習融入企業文化之中。

服務補救戰略模型

服務補救這一循環過程與質量管理中的計劃、執行、檢查、行動這一循環過程類似。在服務提供前，確定服務標準和服務補救標準，并加強員工培訓和授權；在服務提供過程中，高素質的員工和服務系統保證服務的順利進行；發生服務失誤之后迅速采取補救措施；服務結束后，通過企業自己的檢查和顧客的投訴分析服務失誤的原因并制定解決方案；最后將以上信息歸納整理，制定服務補救數據庫，并以此為依據對企業的服務標準和服務補救標準提出新的建議，并改進服務補救預警系統，從而保證提高下一階段的服務水平。

成功服務補救的保障要素

制定服務標準和服務補救標準。由于服務具有無形性，有時顧客并不清楚自己希望獲得何種水平的服務或不能準確地描述自己的期望。如果企業制定明確的服務標準，就可以消除顧客的“模糊預期”，提高顧客參與的有效性，并使服務具有可衡量性。同時，企業還要制定服務補救的標準。明確的服務補救標準，一方面可以為補救提供客觀依據和尺度，使顧客對服務補救的分配公平性形成積極的評價；另一方面可以給顧客“按章辦事”和“一貫性”的感覺，有利于顧客對過程公平性形成積極的評價。

員工培訓與授權。企業對員工的培訓相當重要，因為服務具有生產與消費同步性的特點，一線員工的服務態度、業務能力、人際技巧、處理突發事件的能力等在很大程度上決定了顧客對服務質量的感知和滿意度以及服務補救的效果。因此，企業有必要對一線員工進行培訓，切實提高他們的素質和服務能力，通過培訓使他們了解顧客期望的解決辦法，具備處理顧客投訴的能力和做好服務補救工作、提高顧客滿意度的技巧，比如學會傾聽顧客的抱怨、關心服務失誤對顧客精神上造成的傷害、真誠地向顧客道歉、勇于承認錯誤、平息顧客憤怒、分析顧客問題、闡明解決問題的步驟等。同時，還要開展專門性的服務補救培訓，提高他們對補救重要性的認識以及預測、預防和糾正服務失誤的能力。

在對員工進行針對性訓練后，應該對一線員工大膽授權，使員工具有解決問題的能力，增加員工的責任感，提高其工作的主動性、積極性和創造性。在服務失誤發生的現場采取補救措施，在力所能及的范圍內迅速解決顧客的問題，而不是等專門的人員來處理顧客的投訴。以前的服務營銷和管理學著作中講述的全部是所謂授權的概念(Employee empowerment)。但事實上，根據Chis Argyris的調查，在過去的30多年中，雖然管理者們都喊著授權，但真正向下屬授權的實屬鳳毛麟角。針對這種情況，Gronroos在2000年出版的《服務營銷與管理》一書中，提出了所謂“使員工具有解決問題能力”的概念，將其視為授權取得成功的先決條件。授權給一線員工使他們有一定程度的自主解決顧客問題的權限。授權可以增加員工的責任感提高其工作的主動性、積極性和創造性，迅速、及時地解決顧客問題。

開辟投訴渠道、方便顧客投訴。好的投訴渠道對于企業開展服務補救行動有很多幫助，企業應開辟各種便于顧客投訴的渠道，鼓勵和引導不滿的顧客向企業投訴。顧客投訴是服務失誤的信息源和服務改進的動力源。調查表明，絕大部分不滿意的顧客不去投訴的原因是因為不知道怎樣投訴和向誰投訴。因此，服務提供者要設計方便顧客投訴的程序，并進行廣泛的宣傳以鼓勵和引導顧客投拆。通過鼓勵不滿意的顧客中“沉默的大多數”說出他們的不滿，企業可以從處理顧客投訴中獲得寶貴的信息，并利用這些信息發現潛伏的危機和問題的根源，及時改進、完善企業的工作，從而提高顧客的滿意度和忠誠度。

組織學習。在企業整個服務補救過程中，組織學習是極其重要的，企業應該通過組織學習在服務方式、內容、范圍等各個方面全面地、不斷地進行創新。企業應將服務補救與組織學習結合起來，向全體員工灌輸“從服務補救中學習”的觀念，把這種觀念融入到企業文化中去。

在服務補救實踐中，很多企業的員工總是從心理上討厭前來投訴的顧客，他們總是認為這些顧客是存心來投訴的，因此他們覺得處理顧客投訴是一件煩人的事。因為抱有這種想法，他們在處理顧客投訴時，往往敷衍了事，把顧客打發走了就萬事大吉，不能使顧客真正地滿意，達不到服務補救的目的。所以要想真正把服務補救工作做好，關鍵在于改變企業員工的觀念，應該讓他們認識到顧客投訴對于企業來說是一種重要的市場信息，因為它暴露了企業的弱點。通過對顧客投訴進行全面調查和分析，企業可以及時發現經營過程中潛伏的問題，提高管理水平，這樣可以從失誤中獲得學習的良機，真正把服務補救工作做好，真正提高顧客的滿意度。