通過“做好事”來“做得好”

2008年早已經結束，不論是從商業的角度還是從公益的角度，“企業社會責任”（CSR）都有望成為年度關鍵詞之一。這并將是CSR首次在中國大陸獲此“殊榮”。事實上，自2005年以來，眾多聲名顯赫的國內外大品牌紛紛陷入危機漩渦：廣州本田雅閣深陷“婚禮門”、肯德基禍起蘇丹紅、寶潔SK-II勝官司輸市場、高露潔牙膏致癌嫌疑、雀巢“碘超標”強辭奪理、光明“回鍋奶”嘴硬、戴爾“妖魔化營銷”、“95%啤酒含甲醛”風波、歐典地板事件…… 由此引發了社會公眾和政府機構對于CSR的極大關注。2008年的中國“誠多事之秋”。在去年年初的雪災和5月的四川地震面前，我們看到了眾多企業用公益廣告、現場救援、捐款捐物、愛心救助等方式對自身的社會責任做出了迅速響應；而就在我們為企業表現出的社會責任感歡呼叫好滿懷希望之時，“三鹿奶粉”事件卻再次殘酷地提醒我們中國的CSR之路仍舊任重而道遠。

經濟責任與社會責任矛盾嗎？

企業是否需要履行社會責任？企業應該履行怎樣的社會責任？企業應該如何履行社會責任？從CSR這一概念在1924年被首次提出至今，對于這些問題的爭論從未停止，既有“芝加哥學派”代表人物經濟學家弗里德曼旗幟鮮明地主張“企業惟一的社會責任就是為股東創造利潤”，也有管理學“大師中的大師”彼得·德魯克從組織與社會間關系的角度對于企業社會責任必然性與必要性的充分論述。

對于“社會責任”這一概念的內涵與外延也同樣存在著不同的觀點。究其根本而言，企業的社會責任可以用“to”和“for”兩種關系來劃分。前者指企業在經營過程中因為“對”社區、環境、人等產生了負面影響而理應承擔的責任；后者則是企業主動“為”社會承擔解決一些并非由于其自身存在而產生的社會問題的責任。對于前者，企業履行責任的外在動力往往是越來越嚴格的法律規定和越來越高的社會道德標準要求之類的“硬約束”；而對于后者，則似乎欠缺一種和前者同樣有力的“保障機制”。大量的文章在大聲疾呼企業應該履行其社會責任時，要么慣常使用道德召喚式的“應該”句式，要么基于理論和邏輯推演而采用“必須”的口吻，卻很少能夠直接回答“不這樣做，又能怎樣”的現實問題。

這種“保障機制”的缺乏其實是一種企業所承擔的經濟責任與社會責任之間關系難以平衡所帶來的企業內在動力的缺乏。過分的強調企業“利潤最大化”的經濟職能所帶來的危害不言而喻；而不恰當地要求企業的社會責任也同樣會有害于企業實現正常的經濟績效。即便是最早給予CSR以明確強調的彼得·德魯克也一再地告誡企業：“如果公司只是為了‘做好人’就捐出大量的金錢用于社會事業，那么它們就是在浪費股東的錢財。這樣做并非長久之計，公司股東們很快就會對企業社會責任失去興趣。捐出金錢很容易，但如果只是為了捐錢而捐錢，那么股東、經理人和員工都會對此冷嘲熱諷。公司的慈善事業并非首席執行官‘感覺良好’的問題，它如果沒有和公司的競爭力和技能聯系起來，那么它應該是政府和慈善機構的任務。”

兩種責任間平衡的解決方案

那么究竟應該如何在企業的經濟責任與社會責任之間求得一種平衡呢？營銷大師菲力普·科特勒提供了一種可能的解決方案。早在20世紀70年代，已有一些有識之士對企業的營銷活動進行反思，認為企業在開展營銷活動時應該承擔起社會責任，提出了社會營銷的觀念，要求企業在“利潤、消費者需求和人類長遠福祉”三者之間做到平衡。1989年，科特勒在《社會營銷》一書中進一步提出，營銷與社會和諧共存，需要關注這三者之間的良性互動關系。延續著這一思路，科特勒在2005年又出版了《企業社會責任:通過公益事業拓展更多的商業機會》一書，對于企業可以采取的與承擔社會責任有關的六種社會活動給出了詳細闡述。

科特勒提出，“企業的社會責任是企業通過自由決定的商業實踐以及企業資源的捐獻來改善社區福利的一種承諾”。在該定義中他強調企業“自由決定(Discretionary )”和“自愿(Voluntary) 承諾”，這正是企業社會責任中“for”的內容。而營銷的疆界也從商界擴大到了一個新的責任領域，將企業的盈利與企業的社會責任相結合，企業在承擔社會責任的同時理應期望獲得企業品牌、美譽度和更好的經濟績效。企業的經濟責任和社會責任不再是壁壘森嚴的兩個對立面。

如何實現兩者的結合，科特勒在《企業社會責任》一書中具體區分了六種與企業主動承擔社會責任相關的社會活動，從傳統的“企業慈善行為、社區志愿者活動和公益事業宣傳”到新興的“公益事業關聯營銷、社會營銷以及對社會負責的商業實踐”，并逐一分析了每一項活動主要的收益、潛在的憂慮和適用條件。

企業主動承擔社會責任所能帶來的好處通常包括：改善企業的名聲、提升企業形象、提高其品牌知名度、增加客戶忠誠度、吸引保留員工、運營成本降低、增加銷售額和市場份額等。這些利益的存在是企業將兩種責任有效融合的有力保障并已被大量的調查統計數據所證明。2002年的一項調查顯示，84%的美國人表示：如果價格和質量不相上下，他們會愿意選擇與某項公益事業相關的品牌。另一項研究則對比了那些積極承擔社會責任的企業和在社會責任方面做得一般的企業的長期財務績效，結果前者遠好于后者。來自Timerland公司的一項調查對于那些積極鼓勵員工參與志愿活動的公司來說也許更為鼓舞人心，該調查顯示，該公司95%的員工參與過公司組織的“志愿之路”活動，并將其列為公司最具吸引人的兩項福利之一！公司在吸引和留住人才方面都因此有了顯著的改進。

雖然我們并不能在企業采取了結合公益的營銷方式與更優秀的經營績效之間建立必然的因果關系（科特勒在書中作為典范屢次提及的兩家公司—華盛頓互助銀行和范尼美均已在此次美國次貸危機引發的金融風暴中出現嚴重危機），甚至如何對企業公益營銷的結果進行有效評價也仍是一種巨大挑戰（正如書中所引用的：“證明這個計劃作為促銷手段在財務上要比其他可能的手段更有效，這變得越來越有必要。”），但是從戰略高度重視和規劃企業社會責任已經得到企業管理界的普遍認同，甚至被視做企業的“核心競爭優勢之一”。

既然效果如此的好，是不是馬上可以挑選一種方式來嘗試自己企業的公益營銷實踐了呢？情況并不這樣簡單。

成功的關鍵

科特勒所總結的六種公益營銷活動可以單獨使用，也可以整合在一起使用。但不論如何，選擇與本企業的使命、價值觀和產品服務特性相關的社會問題領域都是成功的關鍵所在。

按照德魯克的觀點，“使命”就是組織存在的原因。關于使命的假設規定了組織把什么結果看做是有意義的，指明了該組織認為它對整個經濟和社會應做出何種貢獻。使命的定義內在地包含了企業對于自身經濟責任和社會責任的界定，這也是很多的企業開始在使命之下再單列出“社會責任使命”的原因所在。VOLVO公司對于“關愛生命、享受生活”的使命陳述決定了公司必然將產品（汽車）的安全性擺在了第一位，其一系列的公益營銷活動也都圍繞著安全駕駛的社會問題而展開。美國杜邦的員工都銘記這句名言，“盡量不要在地球上留下腳印”。這句話有兩層含義：一是盡量少用不可再生的資源；二是所有排放物盡量減少到最低限度，不對環境造成傷害。因此廢料減量和資源再生利用成為杜邦環境管理的重點。

企業選定的社會問題領域與自身所具備的優勢也密切相關。這種優勢是相對于企業的目標社會問題領域而言，更多地與企業的產品服務特性和企業運營特性有關。這種優勢可以是企業優良的分銷渠道和與終端客戶的密切接觸，也可以僅僅是在某一個社區擁有可供免費使用的設備和營業空間。

只有符合企業的使命和優勢，企業才有可能在選定的社會問題領域發揮持久而重要的影響力。而反過來，只有能夠帶來深遠的影響力，這樣的社會問題領域才有可能（才應該）進入企業的視野。在中國大陸經營的跨國公司們不約而同地將在中國開展的慈善事業鎖定在三個領域：兒童教育、環保、體育事業。借用安利公司全球總裁德·狄維士的話說：“其實，可選擇的慈善項目非常多，但要確定哪些事業可以通過你來實現一些變化。”

由此可見，雖然可采用的社會行動是靈活的，在社會問題領域的選擇上企業同樣應該采用和商業經營一樣的“專業化”路線，避免多元化帶來的全面開花、“看上去很美”的陷阱。正如一家公關公司總裁所所認為的：“企業做公益時首先應該有自己的公益策略方向，這些策略往往都是與企業發展戰略一致的、長期的。成熟的國際企業往往都有自己明確的公益策略，如摩托羅拉針對教育的公益、寶潔公司在中國捐獻100多所希望小學、肯德基針對兒童健康發展的公益等。這些公益事業，都有其費用預算，而這些預算則是定向的，非關注的公益活動則往往并不去做。”明白了這些，我們就可以毫不奇怪，為什么佳潔士的“健康微笑2010”活動能夠得到美國公共衛生部長的高度贊揚，雅芳的“乳腺癌圣戰”可以取得如此巨大而持久的成功。

中國企業的社會責任實踐

仍然從“to”和“for”的角度進行審視，中國大陸的企業社會責任現狀特點鮮明：對于必須履行的社會責任，如“產品安全、環境保護、工作環境”等方面，很多企業尚沒有達到合乎法律和道德的標準；而對于另一些希望主動承擔更多社會責任的企業來說，其采用的方式也多是單一化和簡單粗放式的，距離國際公司成熟的運作還有很大的差距。

有必要指出的是，在實現企業經濟績效的同時，對于相關法律法規、商業倫理道德的遵守是企業社會責任的基礎內容，也是主動承擔更多社會責任的前提條件。正如彼得·德魯克所說，企業首先是做得好，然后是做好事。否則，所謂社會責任不過是企業吸引眼球博取虛名、裝點門面的花哨點綴而已。試想，如果一家奶制品企業一邊生產著含有超標物質的有害牛奶，一邊大力宣傳“每天一斤奶，強壯中國人”，這該是多么荒謬而諷刺的事情啊！

當然，國內也存在著大批優秀企業，在滿足了基本的企業社會責任的基礎上希望發揮作為一名稱職的企業公民的更大作用。在這些企業里，對于自身承擔社會責任的行為往往存在兩個特點。一種是行為低調、一種是行為簡單。

對于那些行為低調的企業，要解決的也許首先是觀念問題。聯想集團作為中國惟一的北京奧運會合作伙伴TOP10之一，曾經捐贈1200萬元幫助北京申奧，抗擊“非典”時也曾捐獻了1000萬元，但是媒體幾乎沒有宣傳，公眾也不知情，聯想如此低調原因何在？總裁楊元慶給出了答案：“做公益事業當然只要做到就行，不能拜個佛，非得讓全世界都知道。”這樣的心理和行為深受中國傳統文化影響，也能夠在一定程度上避免公眾對于企業沽名釣譽的懷疑。但是姑且不談如果一味要求企業做了好事不留名會在多大程度上抑制企業的公益行為，僅僅從公益營銷活動的選擇上，這樣的低調準則也會大大減少企業采取公益行動時的可選擇范圍。

行為的簡單表現在企業承擔社會責任的行為更多的是采用捐款捐物的方式，給企業帶來的價值也無外乎一時的名聲鵲起和良好的政府關系；而那些更富有創意的、更有效果的、更能發揮協同效應的公益營銷手段的綜合應用，還付之闕如。此次汶川震情即是一個明證。企業自發的捐款很大程度上演變成了一種或有意或不得不的攀比，只有捐到一定數量才能“贏家通吃”的現實讓公益行為帶給企業的積極效應大為縮水。通過此次經歷，中國企業也第一次更為清晰地認識到“做好事”不一定會得到預想的認可，要想“做得好 ”也并非只是一張支票或金額的大小。相信科特勒的這本《企業的社會責任》中所列舉的豐富案例可以給這些企業以思考和啟發。可喜的是，已經出現了本土企業自覺使用公益營銷并取得良好效果的案例。2002年，農夫山泉沿用美國運通公司的形式啟動了“陽光工程”，以“每賣一瓶水就捐一分錢”的形式從銷售額中提取費用用于公益事業，獲得了極大成功，半年時間即向全國24個省39個市（縣）的397所學校捐贈了價值501萬元的體育器材。

然而，不同的社會活動存在不同的潛在憂慮和適用條件。在中國當前的情況下，這些問題更應該是企業決策時應該給予高度關注的，而不是將國外的經驗直接照搬。拿“公益事業關聯營銷”來說，除了農夫山泉之外，消費者留有印象的還有哪些品牌呢？又有多少消費者是因為考慮到企業的這一公益行為而選擇了這一品牌的產品？撇開公眾對此類活動有一定的陌生感不談，企業的公益行為在公信力方面的嚴重不足恐怕才是重要原因。

對于NGO的啟示

將公益與營銷相結合的思路不僅為企業指明了一種平衡其經濟責任與社會責任的解決方案，也給廣大的公益組織獲得更多的企業支持帶來了啟發。當企業社會責任從“值得做”的事日益變為“必須做的事”時，如何在企業的提升經濟績效的過程中扮演合作伙伴的角色成為公益組織尋求自身事業更大發展而必須思考的一個關鍵問題，這也要求公益組織更多地將企業視作自己的客戶，主動尋找將自己的理念和活動與企業實踐相結合的方式。

從觀念上，公益組織應該打破對于企業的成見，視其為伙伴而非對立面或者“改造對象”。公益組織需要意識到，當企業將公益活動戰略性地納入自己的運營中并在營銷活動中具體體現時，提供個人參與志愿服務的便利和機會便不再是公益組織的專利。

傳統上，企業對公益組織的支持更多地是扮演一個“施與者”的角色，采取直接提供捐款捐物的形式。而如果公益組織能夠改變“等、靠、要”的心態和習慣，主動設計并向企業“推銷”雙贏的營銷活動，也許能夠得到企業的更大支持。同時，在很多的公益營銷活動中，費用一般計入企業的營銷經費，公益組織參與這樣的活動也可以很有效地擺脫在獲得捐款捐物時受到的企業年度預算的制約。

企業如何將公益營銷行為自然延伸，NGO如何在營銷中扮演好合作伙伴的角色？公益和營銷的結合將同時考驗企業和NGO的智慧與創造力。企業通過公益事業拓展更多商業機會的時候，也正是公益組織通過促成商業機會來拓展公益事業的時機。