八代雅閣：王者爭鋒

2008年4月，廣州本田經(jīng)銷商店內(nèi)突然風(fēng)風(fēng)火火地搞起一組主題為“王者歸來”的宣傳活動。原因是3月份，剛剛完成換代上市的第八代雅閣以20168輛的驚人銷量重新奪回失去近20個月的B級車銷量冠軍寶座。

盡管2008年B級車市場中八代雅閣和凱美瑞的一場“神仙打架”仍未分出勝負(fù)，但廣本在閣營銷中的“纏斗策略”卻給那些試圖使用“盯住策略”戰(zhàn)勝對手的營銷經(jīng)理們帶來很大的啟發(fā)。所謂的“纏斗策略”便是處處與對手死纏爛打，讓對手的營銷策略全面處于被動的操作方式。

老邁的七代雅閣曾經(jīng)的王者

雅閣的確當(dāng)過B級車市場的霸主，而且在這個寶座上呆了很久。這是最令廣本引以為豪的戰(zhàn)績：從2004年5月到2005年11月，雅閣連續(xù)19個月蟬聯(lián)國內(nèi)B級車市場冠軍。與此同時，雅閣還創(chuàng)造過經(jīng)銷商18個月便可完全收回4S店投資的驚人記錄，以及加價提車持續(xù)時間最長的記錄。這一切都是基于上一代雅閣出色的產(chǎn)品設(shè)計以及廣本強大的營銷控制能力。

但再風(fēng)光的冠軍也有老去的一日，隨著七代雅閣產(chǎn)品的老化，2006年夏天登錄中國車市的凱美瑞奪走了幾乎所有屬于雅閣的榮譽：包括加價提車，包括細(xì)分市場銷量冠軍，更加包括原本屬于廣州本田的部分市場人才!可以說凱美瑞對七代雅閣的刺激為日后八代雅閣的瘋狂反撲埋下了情緒上的火種，雅閣在2008年3月拿走月度銷量冠軍之后那句“王者歸來”的宣傳主題恰恰反映出了廣本人對冠軍的“懷念”。

應(yīng)當(dāng)說在凱美瑞上市以前，人們還看不出七代雅閣的老邁。但隨著凱美瑞的上市，七代雅閣的頹勢卻顯露無余：為了將單月銷量穩(wěn)定在萬輛以上，雅閣先是取消了持續(xù)三年之久的加價提車行為，隨后全系車型開始大幅優(yōu)惠。在實際成交價連降了5萬元左右以后，雅閣才勉強將月均銷量萬輛以上的成績維持過2007年，但雅閣的品牌形象卻因持續(xù)的降價而大大受損。據(jù)統(tǒng)計，2007年雅閣的新增用戶比幾個核心競品的平均年齡要小5歲左右，用戶家庭收入也明顯偏低。說明大幅度的降價所吸引的不過是B級車市場相對低端的用戶而已，那些支付能力更強的用戶已被凱美瑞悉數(shù)搶走。

廣本心中非常清楚，若要扭轉(zhuǎn)雅閣的頹勢必須對產(chǎn)品進(jìn)行較大幅度的升級，最好是換代。但按照本田在全球的排期，第八代雅閣最早也要在2007年下半年才可發(fā)布，因此廣本必須堅守?fù)Q代前的這塊陣地，并苦苦等待2007年底的臨近。然而，盡管經(jīng)過2006年和2007年兩次商品強化(產(chǎn)品升級)，但雅閣的加權(quán)平均成交價依然持續(xù)走低，尤其是2007年夏天開始更是直線跳水2萬元之多。

見招拆招之縝密的換代計劃

雖然廣本等來了八代雅閣換代的曙光，但換代的過程同樣充滿風(fēng)險：如果不能有效控制老款車型的終端零售價，雅閣的價格體系將會發(fā)生雪崩，新雅閣的品牌基礎(chǔ)將大大受損：如果不采取較大的促銷力度，經(jīng)銷商囤積的七代雅閣則無法消化，最后還將形成一輪甩貨；如果八代雅閣換代的消息提前被媒體曝炒，那將出現(xiàn)潛在用戶大量持幣待購，七代雅閣難以銷售的局面……因此對于廣本而言，他們需要控制的將不僅僅是八代雅閣的產(chǎn)品定義、宣傳節(jié)奏，更加包括七代雅閣的庫存、終端銷售價格以及媒體對八代雅閣的提前“曝光”。在圖表中我們可以對廣本老道的換代經(jīng)驗窺之一二。

也許到此為止大家還未發(fā)現(xiàn)廣本雅閣“纏斗策略”的跡象，但隨著八代雅閣的上市銷售，廠家從產(chǎn)品戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)略上的“纏斗”策略便開始威力大發(fā)。

見招拆招之產(chǎn)品部署

見招：尋找凱美瑞車型布陣的弱點

提及雅閣的換代，由于該車型為全球同步引進(jìn)的產(chǎn)品，因此廣本對產(chǎn)品風(fēng)格的調(diào)整余地并不大。國內(nèi)要調(diào)整的主要是新車型的動力系統(tǒng)，內(nèi)飾材質(zhì)、配色，裝備以及價格等方面，而對車輛的外觀并不進(jìn)行深入的修改。因此對于廣本而言，所謂產(chǎn)品戰(zhàn)略最重要的內(nèi)容便是設(shè)置合理的車型數(shù)量，各車型所對應(yīng)的裝備以及價格等問題。

為了增大新雅閣對抗凱美瑞的優(yōu)勢，在產(chǎn)品部署中充分研究凱美瑞陣型的布局是至關(guān)重要的一步。

為此廣本需要全面分析凱美瑞產(chǎn)品戰(zhàn)略成功的秘訣。首先研究凱美瑞各車型的銷量結(jié)構(gòu)與配置劃分。凱美瑞在市場中一共擁有7個車型，其主力車型是定價23.78萬元的240G，占凱美瑞銷量的53％。200G和240V導(dǎo)航版也分別占到了凱美瑞銷量的15％左右。由于240V和200G導(dǎo)航版是2007年9月份才推出的兩個車型，因此他們所占的比例無法完全體現(xiàn)出來，但這至少說明了凱美瑞未來車型規(guī)劃的重點將集中在中端偏低的細(xì)分市場中。

通過上述分析，廣本看到凱美瑞在產(chǎn)品部署上側(cè)重于2.4排量車型的推廣，并且在產(chǎn)品配置上強調(diào)為顧客帶來體面功能和舒適性的配置，但這些裝備在大而全的情況下無疑拉高了產(chǎn)品的價位，因此凱美瑞車型的價格重心處在23萬元左右。

若要使雅閣在產(chǎn)品定義上對比凱美瑞更具優(yōu)勢，廣本應(yīng)當(dāng)在堵死凱美瑞主力車型(240G)的同時還需定義一個主要的“發(fā)力點”，即用一款車型拖住對手的主力，并用另一個車型全面超越對手。

拆招：貼身防守外加掃堂腿的產(chǎn)品布局

為了能夠全面壓制凱美瑞的市場拓展，廣本決定將新雅閣的各車型設(shè)置成全面制約凱美瑞的布陣格局。2.4EXNAVI(導(dǎo)航版)緊盯凱美瑞240V導(dǎo)航版；2.4EX緊盯凱美瑞240G；2.0EX緊盯凱美瑞的底部，即200E、200E導(dǎo)航版等低端車型。此外，新雅閣為了制定更低的入門價格，還布置了2.0 MT車型(手動檔)，其入門價格較凱美瑞最低車型低2萬元左右。

同時由于八代雅閣在發(fā)動機技術(shù)上并未較七代雅閣有太大的提升，因此雅閣還需要一款能夠全面設(shè)置技術(shù)標(biāo)桿的車型。于是3.5L排量的雅閣應(yīng)運而生。盡管該車型很難在銷量上有所突破，但其宣傳價值大于市場份額方面的價值。

這些車型的定義使雅閣在產(chǎn)品線上具備了拖死凱美瑞的能力，這就相當(dāng)于足球場上一對一的貼身防守，讓對方的前鋒無力施展身手。

與此同時，雅閣需要做的另一個動作就是進(jìn)攻對手的薄弱環(huán)節(jié)。由于傳統(tǒng)意義上，大家普遍認(rèn)為B級車的黃金排量是2.4L，但隨著油價的高漲、私人用戶或家庭用戶的增加，發(fā)動機技術(shù)的進(jìn)步，2.0L排量的車型必然會扮演更為重要的角色。于是廣本將雅閣的發(fā)力點定義在了2.0L排量的車型中，從凱美瑞的價格區(qū)間的底部發(fā)動攻勢，2.4L排量上雅閣與凱美瑞的競爭車型定價差距僅為5000元，但2.0L導(dǎo)航版雅閣足足比凱美瑞便宜了18000元!這就相當(dāng)于面向凱美瑞施展了一招凌厲的掃堂腿，勢必要將凱美瑞撂倒在地。

當(dāng)然選擇從凱美瑞的底部發(fā)起進(jìn)攻而不是從頂部壓制還有一個更為重要的原因：凱美瑞低端的兩個車型大概集中了該品牌8％的銷量，但雅閣低端的兩個車型卻占據(jù)了自身31％的銷量。筆者認(rèn)為雅閣將精力集中在這里還是與2007年換代前雅閣品牌定位的下移有關(guān)。只有設(shè)置有足夠競爭力的低配車型才能延續(xù)對現(xiàn)有潛在用戶的吸引力，并穩(wěn)步向高端過渡。而在中端車型上，雅閣略低于凱美瑞的定價等于讓出了凱美瑞終端優(yōu)惠的空間，事實上兩者的實際成交價在中端車型上并無顯著差異。(因為雅閣剛剛發(fā)布便出現(xiàn)降價行為將有損品牌形象，因此在定價上必須考慮到凱美瑞降價的因素。)

在市場中，凱美瑞顯然也感受到了來自八代雅閣的壓力，他們在產(chǎn)品戰(zhàn)略上也開始頻頻出招，例如凱美瑞200G導(dǎo)航版的推出便是凱美瑞在低端車型上做出的一個有效部署，2008年5月該車型已占到凱美瑞銷量的5％。而在價格方面，隨著雅閣的上市，凱美瑞在經(jīng)銷商處的優(yōu)惠幅度也達(dá)到了5000～10000元。凱美瑞2.4L各車型的終端銷售價甚至比雅閣略低。當(dāng)然廣本對凱美瑞的終端優(yōu)惠行為早有準(zhǔn)備，其準(zhǔn)確的定價部署恰恰說明了這一點。

見招拆招之輿論對攻

完成車型的產(chǎn)品部署后，廣本要為八代雅閣進(jìn)行的下一步工作便是輿論上的造勢。在這方面廣本死盯凱美瑞見招拆招的策略發(fā)揮的淋漓盡致。主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

見招：凱美瑞堅守輿論戰(zhàn)線，“撼山易，撼凱美瑞難”

關(guān)心B級車的人都知道凱美瑞的成功，尤其是在銷量上創(chuàng)造出了接近捷達(dá)的神話。這也給凱美瑞阻擋新雅閣增添了幾分底氣。在新雅閣發(fā)布之后不到一周，國內(nèi)主流汽車媒體“汽車之家網(wǎng)站”上很快出現(xiàn)了一組“撼山易，撼凱美瑞難”的主題軟文。這組軟文用了較大的篇幅回顧了凱美瑞在兩年內(nèi)取得的驕人戰(zhàn)績：超過25萬人選擇了凱美瑞，這些人的選擇至少代表了主流B級車消費群體的態(tài)度。通過這組廣告凱美瑞以一個冠軍的姿態(tài)向雅閣傳遞了戰(zhàn)書。

拆招：雅閣17.8萬輛高調(diào)進(jìn)攻。B級車上演神仙打架

廣本若想雅閣壓住凱美瑞首先就要在氣勢上壓住對手。于是在新雅閣上市的第一天廣本便高調(diào)宣布17.8萬輛這一年度銷售目標(biāo)，也就是說雅閣必須平均每月銷售15000輛左右才能完成任務(wù)，這一數(shù)字是七代雅閣的1.5倍左右，也將超過凱美瑞10％左右。

而業(yè)內(nèi)關(guān)于雅閣能否超越凱美瑞的大討論也隨即展開：支持雅閣的評論員認(rèn)為總數(shù)相當(dāng)于凱美瑞兩倍的4S店網(wǎng)絡(luò)將是廣本贏得戰(zhàn)役的最大籌碼：而支持凱美瑞的一方認(rèn)為凱美瑞依靠從2006～2007年積累起來的強大品牌力將使得雅閣很難重新奪魁。

應(yīng)當(dāng)說無論雅閣還是凱美瑞都是這場輿論大戰(zhàn)的贏家，因為通過這場討論用戶發(fā)現(xiàn)B級車市場似乎只有兩個一線品牌：凱美瑞和雅閣，其他品牌都在討論中淡出人們的視野，難怪凱美瑞和雅閣都會對這場口水戰(zhàn)樂此不疲了：只要不是相互攻擊，而是相互吹捧，吵吵架又有何妨?

見招：“五星級”凱美瑞的輿論威力

回顧凱美瑞的成功之路，最讓人欽佩的便是豐田人高超的炒作技巧，尤其是豐田對汽車安全的成功推廣。從2007年夏天凱美瑞被中國C-NCAP評為五星級以后，豐田“五星級凱美瑞”的廣告便布滿了各類媒體，甚至連凱美瑞4S店員工的胸前都別上了五顆星的標(biāo)記?？梢哉f凱美瑞對C-NCAP那五顆星的宣傳已做到無所不用的程度。通過長達(dá)半年的廣告轟炸，五星級凱美瑞的提法對B級車用戶幾乎無人不知，這一推廣招數(shù)在很大程度上保證了凱美瑞的走紅。

拆招：史上最雷人的“超五星”

廣本對新雅閣安全性能推廣的招數(shù)一出便立即讓所有了解凱美瑞營銷的人大跌眼鏡：2008年4月，雅閣一組“超五星”安全的廣告赫然出現(xiàn)在各大媒體的黃金廣告位中。于是超五星的雅閣似乎毫不費力地直接在廣告中騎到了凱美瑞的頭頂。在這里我們不去討論雅閣如何獲得了C-NCAP五星半的碰撞結(jié)果，也不去討論這種結(jié)果是否能夠全面代表汽車的安全性。我們所看到的只是廣本在C-NCAP運作方面盯死凱美瑞的絕妙手筆。從雅閣這版廣告投放以后，凱美瑞那則“五星級凱美瑞”的廣告語也不得不全面熄火。

用更高的標(biāo)準(zhǔn)壓住對手最強的優(yōu)勢，所有廣告訴求都緊盯對手的宣傳要點，迫使對手在這些訴求上無力還手。雅閣的針對性宣傳在這一點上體現(xiàn)得淋漓盡致。

拆招第三式：史上最強雅閣

除了超五星的安全標(biāo)準(zhǔn)之外，廣本還用一句“史上最強雅閣”精練地總結(jié)出了新一代產(chǎn)品的優(yōu)勢：最大的尺寸、最豪華的配置以及最高的安全級別。當(dāng)然這些“最”都是針對國內(nèi)用戶對車輛的喜好相對上一代雅閣總結(jié)的。

事實上這出“史上最強雅閣”同樣是與凱美瑞的宣傳針鋒相對的：從2006～2007年貫穿凱美瑞的傳播策略當(dāng)中“卓越”二字反復(fù)出現(xiàn)，所有凱美瑞的廣告都以“凱美瑞，為您成就卓越”這句訴求收尾。而凱美瑞的產(chǎn)品描述當(dāng)中“卓越”同樣處于核心地位，無論是“源于佳美，高于佳美”的產(chǎn)品定位還是“凱美瑞沒有競爭對手”。

而廣本用一句“史上最強雅閣”同樣表現(xiàn)出了廣本對八代雅閣的信心以及產(chǎn)品實力上的跨越，針鋒相對的輿論戰(zhàn)雅閣再度領(lǐng)先。

輿論拆招之最猛一攻：“王者歸來”

在經(jīng)歷3個月的空洞炒作以及1個月的南方雪災(zāi)之后，2008年3月，雅閣終于等到了銷量爬升的最好時機。于是在這個月超過20000輛的雅閣被銷售到了廣本全國近300家的4S店手中，也就是這20168輛的批發(fā)量創(chuàng)造了B級車市場單月銷量的最新記錄。廣本期待已久的“王者歸來”宣傳計劃終于等到了最佳時機。

2008年4月，“王者歸來”的主題與幾乎同時獲得的C-NCAP超五星碰撞結(jié)果同時出現(xiàn)在雅閣廣告宣傳中，再配合上“史上最強雅閣”的產(chǎn)品主題，雅閣終于在輿論宣傳中用針對策略全面壓住凱美瑞的勢頭，而另一個B級車前度冠軍凱美瑞要打出什么樣的對手牌目前還不得而知。

“纏斗策略”初顯成效

回顧八代雅閣的市場推廣，我們發(fā)現(xiàn)廣本不僅為該車型規(guī)劃出了一條清晰的傳播主線，同時他們更加關(guān)注壓制競爭對手的傳播戰(zhàn)術(shù)。從剛剛過去的幾個月中我們可以看到凱美瑞曾經(jīng)百試不爽的推廣戰(zhàn)術(shù)幾乎處處受制，看來八代雅閣的“纏斗策略”已經(jīng)初顯成效，它所打出的這幾張牌就像擒拿術(shù)一樣死死扣住凱美瑞的各處命門，讓他暫時動彈不得。

但從凱美瑞的角度，盡管在輿論宣傳中新雅閣招招挑釁，使自己暫時處于被動，但這場“神仙打架”還遠(yuǎn)未結(jié)束，凱美瑞在銷量上仍然與新雅閣不相上下。而且在宣傳戰(zhàn)術(shù)中，兩家品牌的思路似乎也是如出一轍。也許凱美瑞正在醞釀一次全面反攻，看來我們?nèi)杂泻脩蚩煽础?/p>