好記星，中國(guó)人的英語(yǔ)立場(chǎng)

創(chuàng)新總是伴隨著新的需求應(yīng)用而生，許多家喻戶曉的知名品牌，大多因創(chuàng)新品類而生，如可口可樂、王老吉、柯達(dá)、吉列、喜之郎等。幾年前，電子產(chǎn)品也悄然崛起一個(gè)新的品類，正如《品類》一書中所說(shuō)“產(chǎn)品不是產(chǎn)品，需求才是產(chǎn)品”，需求永遠(yuǎn)是決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。近年，每到假期來(lái)臨，好記星、諾亞舟、步步高的廣告?zhèn)鞑ゾ颓娜簧郎兀粋€(gè)新的電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品(ELP，electronic learning products)行業(yè)，越來(lái)成為家長(zhǎng)們關(guān)注的對(duì)象……

三國(guó)鼎立，一場(chǎng)誤讀的競(jìng)爭(zhēng)

在2003年以前，ELP行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模較小，發(fā)展速度緩慢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻日趨激烈，文曲星、諾亞舟、步步高、好易通、名人、快譯通等港臺(tái)和大陸本土企業(yè)在“電子詞典”這個(gè)狹隘的電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品的概念中競(jìng)爭(zhēng)得異常困苦，因?yàn)椤半娮釉~典”是傳統(tǒng)書本版權(quán)詞典的電子化，僅能滿足大學(xué)生和少數(shù)中學(xué)生的快捷查詢和方便攜帶，所以眾多廠商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中只能針鋒相對(duì)地拼產(chǎn)品的詞匯量、版權(quán)和發(fā)音等基本元素，然后就是血拼價(jià)格、終端促銷和廣告投入。

經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，好記星公司制定并實(shí)施了基于新品類營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新營(yíng)銷組合，以新品類的姿態(tài)推出“學(xué)習(xí)機(jī)”的概念和產(chǎn)品，不僅能夠快捷查詢，還能夠幫助學(xué)生記憶和學(xué)習(xí)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、價(jià)格創(chuàng)新以及廣告創(chuàng)新，開創(chuàng)了蘊(yùn)含龐大市場(chǎng)需求的中學(xué)生和部分小學(xué)生等新的市場(chǎng)空間，即藍(lán)海市場(chǎng)。2003年5月20日“好記星”橫空出世，“好記星”分別取好易通的“好”、記易寶的“記”、文曲星的“星”，將品牌命名為“好記星”，立志“打造行業(yè)第一品牌”。

第一輪競(jìng)爭(zhēng)，ELP行業(yè)出現(xiàn)非常大的變化，以好記星和E百分為代表的英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)已經(jīng)在ELP行業(yè)獨(dú)樹一幟，形成了以學(xué)習(xí)機(jī)為主的鮮明的獨(dú)特品類。原有的電子詞典產(chǎn)品的市場(chǎng)空間被大幅壓縮，原行業(yè)知名品牌也多沒落或者退出，如香港的快譯通徹底退出大陸市場(chǎng)，壟斷行業(yè)多年的文曲星逐漸沒落，好易通、步步高及諾亞舟等品牌也遭受重創(chuàng)。但是諾亞舟、步步高和好易通等品牌迅速認(rèn)清了行業(yè)形勢(shì)，在學(xué)習(xí)機(jī)的概念上逐步推出產(chǎn)品并迅速進(jìn)行市場(chǎng)跟進(jìn)，如3個(gè)品牌推出的學(xué)習(xí)機(jī)品牌分別是諾亞舟的E考通、步步高的外語(yǔ)通、好易通的家教王。

1 合縱連橫，好記星南北布局

經(jīng)過(guò)一年多高速發(fā)展，好記星公司在資本和品牌方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步和積累，但與傳統(tǒng)廠商比較，劣勢(shì)也比較突出，比如沒有自己的工廠，產(chǎn)品品質(zhì)難以控制，消費(fèi)者的口碑有負(fù)面效應(yīng)；沒有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，新品上市速度慢，好的產(chǎn)品創(chuàng)意也難以實(shí)現(xiàn)；傳統(tǒng)的渠道沒有優(yōu)勢(shì)等。好記星的決策者們從長(zhǎng)計(jì)議、通盤考慮，決定快速?gòu)浹a(bǔ)短板。2005年3月，好記星收購(gòu)中山名人電腦科技公司研發(fā)中心北京分部，在北京正式成立了自己的研發(fā)中心。英語(yǔ)掌上電腦是一款集硬件設(shè)計(jì)、軟件開發(fā)、資料處理等多種高科技技術(shù)于一身的產(chǎn)品，存在“硬件設(shè)計(jì)、軟件開發(fā)、產(chǎn)品測(cè)試、資料處理”等技術(shù)門檻，自主研究開發(fā)成為進(jìn)入ELP領(lǐng)域的行業(yè)壁壘，建立一個(gè)完善的技術(shù)平臺(tái)是大勢(shì)所趨；同年4月，在深圳組建生產(chǎn)中心，目前共有自動(dòng)化生產(chǎn)線4條，自此好記星公司成為集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與營(yíng)銷為一體的教育產(chǎn)品高科技公司。

研發(fā)與生產(chǎn)的完美結(jié)合，使好記星得以迅速建立起先進(jìn)的ELP體系構(gòu)架，不斷完善自身產(chǎn)品的功能和可靠性、集成性，持續(xù)推出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品。先后開發(fā)出好記星單詞王、聽說(shuō)王、全能王、同步課程王等系列英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品。單詞王以其獨(dú)創(chuàng)的“五維立體記憶法”極大地提高英語(yǔ)單詞記憶效率，幫助孩子快速提高英語(yǔ)成績(jī)；聽說(shuō)王獨(dú)創(chuàng)“雙向互動(dòng)聽說(shuō)法”，使廣大學(xué)生和英語(yǔ)愛好者徹底告別“聾啞英語(yǔ)”；全能王以全面的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和創(chuàng)新的手寫功能，帶來(lái)了革命性的英語(yǔ)學(xué)習(xí)方式：同步課程王則以課文同步、單詞同步、方法同步重新界定了數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)的新標(biāo)準(zhǔn)。

2005年，好記星在單詞記憶基礎(chǔ)上，將學(xué)習(xí)機(jī)功能拓展為三大同步學(xué)習(xí)——同步單詞、同步課文、同步語(yǔ)法，通過(guò)滿足消費(fèi)者英語(yǔ)學(xué)習(xí)的三大基礎(chǔ)需求，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的增值。2006年底，好記星與韓國(guó)知名工業(yè)設(shè)計(jì)公司合作，推出可旋轉(zhuǎn)機(jī)身的彩屏機(jī)，通過(guò)硬件和工業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，大幅度提升了單品價(jià)格。2006—2007年，好記星強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)容，先后獨(dú)家或排他性買斷《色拉英語(yǔ)》、《空中英語(yǔ)課堂》、11本牛津詞典，以內(nèi)容的獨(dú)占性為產(chǎn)品保值。2007～2008年，好記星更進(jìn)一步細(xì)分學(xué)生人群，將產(chǎn)品研發(fā)的方向向更深拓展，期待以更聚焦的需求服務(wù)，提升產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)。

好記星在行業(yè)內(nèi)率先掀起普及風(fēng)暴，它借助超女巡回演出，策劃了事件營(yíng)銷，分為“普及風(fēng)暴”和“超女巡演”兩個(gè)階段，首次與全國(guó)大型推廣活動(dòng)相結(jié)合，不斷制造熱點(diǎn)，發(fā)起長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的市場(chǎng)攻勢(shì)。此時(shí)既是央視高空爭(zhēng)奪戰(zhàn)的開始，也是好記星與諾亞舟爭(zhēng)奪最激烈的時(shí)期之一，在2006年春節(jié)前的一輪競(jìng)爭(zhēng)中，諾亞舟的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)機(jī)憑借技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和多科學(xué)習(xí)的概念迅速崛起，在這一過(guò)程中更多是資本力量在競(jìng)技，諾亞舟的投資商荷蘭霸凌集團(tuán)亞洲公司為此投入了血本，被拖得氣喘吁吁。一時(shí)間，好記星大山代言、諾亞舟陳魯豫代言的廣告，在中央臺(tái)的新聞聯(lián)播后、天氣預(yù)報(bào)及電視劇前投放密集，好記星英語(yǔ)掌上電腦在空中品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中力壓群雄，牢牢把持行業(yè)霸主地位。自此長(zhǎng)達(dá)兩年的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)開始了。2006年下半年開始，ELP行業(yè)進(jìn)入好記星、諾亞舟和步步高三國(guó)爭(zhēng)霸的狀態(tài)，并形成“三足鼎立”之勢(shì)，迎來(lái)了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。

2 競(jìng)爭(zhēng)加劇。附加值引發(fā)的負(fù)累

“江山如此多嬌，引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰。”

2006年伊始。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，從大規(guī)模作戰(zhàn)來(lái)看，好記星開始是和e百分較量，后來(lái)和諾亞舟、步步高較量。在廣告投放上，好記星有央視加全國(guó)電視購(gòu)物衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)，加上平面媒體策應(yīng)，投放力度和頻次更大：諾亞舟在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，利用“央視品牌+省級(jí)衛(wèi)視小專題+正版平面廣告”的模式進(jìn)行投放，后來(lái)逐漸放棄了整版平面廣告改為半版或標(biāo)準(zhǔn)通欄廣告，輔以戶外廣告的模式：步步高堅(jiān)持“營(yíng)銷三板斧”，在央視上高舉高打，以支持他的二三級(jí)市場(chǎng)。從市場(chǎng)運(yùn)作上，諾亞舟在一二級(jí)市場(chǎng)發(fā)起“千店工程”，迅速搶占一二級(jí)市場(chǎng)的重要終端：步步高攜家電渠道之優(yōu)勢(shì)，快速鞏固了二三級(jí)市場(chǎng)和家電連鎖賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品形態(tài)上，好記星樹立與教材同步的標(biāo)準(zhǔn)，讓追隨者陷于被動(dòng)：諾亞舟和步步高在跟隨教材同步的同時(shí)，強(qiáng)化了“多科學(xué)習(xí)”的特點(diǎn)。

營(yíng)銷沒有真相。家長(zhǎng)的選擇是越多越好，學(xué)生使用時(shí)是越方便越好。此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)由于購(gòu)買與使用的錯(cuò)位，造成整個(gè)行業(yè)的錯(cuò)亂。1，學(xué)習(xí)機(jī)持續(xù)走低。學(xué)習(xí)機(jī)已從2005、2006年的高速增長(zhǎng)回落到2007、2008年的銷量趨穩(wěn)，乃至銷量走低。由此可見，學(xué)習(xí)機(jī)已度過(guò)它的第一個(gè)成長(zhǎng)高峰期。2，電子詞典逐步回升。雖然學(xué)習(xí)機(jī)最初的使命被定義為替代電子詞典，而且從市場(chǎng)銷售實(shí)際上看，學(xué)習(xí)機(jī)也在其最初的2～3年搶占了電子詞典相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，但從2007年以來(lái)，無(wú)論是產(chǎn)品單價(jià)，還是市場(chǎng)總體規(guī)模，電子詞典都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。與它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)機(jī)相比，電子詞典依舊繼續(xù)著它在ELP行業(yè)的中軍地位。

學(xué)習(xí)機(jī)兩端偏熱就證明了價(jià)格是影響產(chǎn)品銷售的重要原因。“兩頭熱，中間差”這樣的市場(chǎng)銷售情況一定是有問題的，因?yàn)閺纳鐣?huì)人群結(jié)構(gòu)來(lái)看，應(yīng)該是中間價(jià)位的產(chǎn)品才是受眾最多的。可見，目前的ELP行業(yè)沒有把最中流砥柱的消費(fèi)人群挖掘出來(lái)……

尖刀理論，英語(yǔ)立場(chǎng)的艱難堅(jiān)守

企業(yè)與消費(fèi)者唯一發(fā)生關(guān)系的。就是產(chǎn)品。好記星的老總杜國(guó)盈看到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序與混亂，特別是內(nèi)部好記星定位專門學(xué)外語(yǔ)還是全科方面的爭(zhēng)論，陷入一陣子的被動(dòng)之中。如果不全科，家長(zhǎng)選擇時(shí)選擇功能多的。學(xué)習(xí)機(jī)最主要的功能是學(xué)習(xí)英語(yǔ)，如果也跟著全科，許多功能是沒有用的，給孩子的使用也帶來(lái)不必要的麻煩。這有點(diǎn)像手機(jī)，許多功能用不上，可功能多仍是一個(gè)賣點(diǎn)。于是杜國(guó)盈頂著外部市場(chǎng)與內(nèi)部員工的壓力，開始對(duì)好記星進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整……

1 從多科到單一，多記里的再聚焦

當(dāng)大家互相插足，忙著在對(duì)方的市場(chǎng)搞多元化時(shí)，主要拼的是規(guī)模和資金實(shí)力而非核心能力，在品牌競(jìng)爭(zhēng)上，一些領(lǐng)域的品牌還沒有多到爭(zhēng)搶心智資源的程度。但是市場(chǎng)中一旦出現(xiàn)了專業(yè)品牌，多元化品牌多會(huì)敗下陣來(lái)。因?yàn)閷I(yè)品牌在核心能力和心智資源上均占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

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微波爐市場(chǎng)、空氣凈化器市場(chǎng)、豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，多元化企業(yè)進(jìn)來(lái)后能成功嗎?這些市場(chǎng)不僅已經(jīng)有品類的絕對(duì)老大，而且有與品類畫等號(hào)的專一品牌，進(jìn)入這樣的市場(chǎng)只能是自找苦吃。許多大牌跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)微波爐市場(chǎng)無(wú)功而返就是證明。在產(chǎn)品繁雜嚴(yán)重同質(zhì)的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上爭(zhēng)奪的是消費(fèi)者心智資源，是針對(duì)消費(fèi)者心智建立的定位而展開營(yíng)銷。而品牌延伸最大的“貢獻(xiàn)”恰恰相反，它在模糊企業(yè)苦心建立起來(lái)的定位，稀釋來(lái)之不易的品牌內(nèi)涵。

杜國(guó)楹有一個(gè)著名的理論，即“尖刀理論”。做老大，競(jìng)爭(zhēng)力從哪兒來(lái)?聚焦主業(yè)，形成核心專長(zhǎng)。他認(rèn)為，產(chǎn)品的功能很多，產(chǎn)品的特點(diǎn)就更多了，如果以羅列的方式傳遞產(chǎn)品的系統(tǒng)特點(diǎn)或功能顯然不明智，這會(huì)在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)層面上造成混亂，使他們從這些龐雜的信息中，無(wú)法準(zhǔn)確挑選關(guān)鍵的、更適合自己的信息。只有以最核心、最符合消費(fèi)者急需的信息，與消費(fèi)者達(dá)成溝通，才能事半功倍。“尖刀理論”簡(jiǎn)言之，即以最集中最切中要害的觀點(diǎn)，快速開啟消費(fèi)者的潛在需求認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，以快速達(dá)成銷售。

基于以上分析，好記星對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位和重點(diǎn)訴求：“好記星幫助學(xué)生記憶單詞，提高英語(yǔ)成績(jī)。”于是，以“單詞記憶”為功能訴求、以“快速提高英語(yǔ)成績(jī)”為功能承諾或說(shuō)情感訴求的廣告核心訴求策略確定了。這一訴求與電子詞典形成了本質(zhì)的區(qū)隔，完成了新品類的功能和理念的傳播規(guī)劃。

2 開口寶，好記星的好未來(lái)

技術(shù)創(chuàng)新≠高深技術(shù)。還有一種創(chuàng)新，技術(shù)并不高深，取決于企業(yè)家的意識(shí)。不少企業(yè)把自主創(chuàng)新等同于高、精、尖技術(shù)創(chuàng)新，一提起創(chuàng)新就畏難，其實(shí)，這是個(gè)誤區(qū)。技術(shù)不分高低貴賤，不是只有高深技術(shù)才能幫助企業(yè)成功。關(guān)鍵是把技術(shù)怎么用和用在什么地方。目前ELP行業(yè)正朝三個(gè)方向發(fā)展，5年后，這個(gè)行業(yè)的分化會(huì)更明顯、更大。是做教育，把學(xué)習(xí)機(jī)做成全科終端學(xué)習(xí)工具?是做硬件，使學(xué)習(xí)機(jī)更加數(shù)碼化?是做英語(yǔ)，在語(yǔ)言學(xué)習(xí)上持續(xù)專注下去?沒有對(duì)錯(cuò)，沒有好壞，只是看誰(shuí)有能力把自己的選擇做到最好。為此，好記星積團(tuán)隊(duì)的資本、人才力量，頂著短時(shí)間的市場(chǎng)教育與戰(zhàn)略虧損，開發(fā)出一款對(duì)孩子與行業(yè)負(fù)責(zé)的產(chǎn)品——開口寶。

該產(chǎn)品特點(diǎn)：第一，首次獨(dú)家使用智能語(yǔ)音評(píng)測(cè)技術(shù)，能做到人機(jī)對(duì)話、智能評(píng)測(cè)。這個(gè)本來(lái)在計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)上才可以實(shí)現(xiàn)的技術(shù)，第一次移植到手持終端上。第二，首次使用虛擬卡通老師陪學(xué)，在產(chǎn)品中置入大山的卡通形象，在學(xué)習(xí)的所有環(huán)節(jié)中，大山會(huì)不斷地與孩子進(jìn)行溝通和交流，激勵(lì)、引導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)，解決孩子的學(xué)習(xí)興趣問題。第三，好記星首次使用類游戲設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)了六級(jí)闖關(guān)，所有教學(xué)內(nèi)容，1200個(gè)單詞、700多個(gè)句子，完全按小學(xué)教學(xué)大綱分成六級(jí)，對(duì)應(yīng)六個(gè)年級(jí)，寓教于樂，讓孩子挑戰(zhàn)到底。開口的內(nèi)容與大綱同步，學(xué)習(xí)與教材同步、動(dòng)漫英語(yǔ)、趣味數(shù)學(xué)、漢字描紅、真人口型音標(biāo)、小學(xué)辭典、電子寵物都有，可以說(shuō)，開口英語(yǔ)寶結(jié)合小學(xué)生的特點(diǎn)，做足了細(xì)節(jié)。

在使用方便上，好記星做了兩點(diǎn)：第一，界面做到最簡(jiǎn)單。第一功能，第一應(yīng)用，占據(jù)第一主界面的80％的空間，主功能極度突出，孩子學(xué)習(xí)到什么程度，開機(jī)就看得見，一目了然。第二，功能上加強(qiáng)了趣味性。卡通老師的隨時(shí)出現(xiàn)、不同的激勵(lì)形式與表達(dá)語(yǔ)言，使開口英語(yǔ)寶較之傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)趣味性明顯增強(qiáng)。

對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，開口、同步、興趣都很重要。家長(zhǎng)可以聽不懂理論，終端只需用幾分鐘的時(shí)間，快速演示，展示開口英語(yǔ)寶獨(dú)特的核心功能，家長(zhǎng)就能了解產(chǎn)品的特點(diǎn)。這是終端最好的武器，因?yàn)槠渌a(chǎn)品都沒有。對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，六級(jí)闖關(guān)、大山激勵(lì)式的演示，都很吸引孩子。還有電子寵物、動(dòng)漫，都可以用來(lái)解決孩子的興趣問題。

堅(jiān)守立場(chǎng)，專注才能做強(qiáng)

紅杉資本中國(guó)基金創(chuàng)始人沈南鵬曾說(shuō)：“中國(guó)正處于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的拐點(diǎn)，消費(fèi)類產(chǎn)品的需求會(huì)呈爆炸性增長(zhǎng)，很多領(lǐng)域都蘊(yùn)含著建立帝國(guó)的機(jī)會(huì)。”天下沒有最好的行業(yè)，沒有最好的生意，更沒有最好的商業(yè)模式，但有最好的企業(yè)，最強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力。微軟、谷歌、通用、華為、聯(lián)想，從來(lái)沒有人說(shuō)他們是最好的行業(yè)、最好的商業(yè)模式，但他們是最受推崇的企業(yè)。所以，好記星高層感慨地說(shuō)，要熱愛行業(yè)，不要說(shuō)是學(xué)習(xí)機(jī)，就是一個(gè)火柴棒，我們也要做成行業(yè)第一，也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)第二。學(xué)習(xí)機(jī)更值得我們專注下去，值得我們奉獻(xiàn)專注下去。所以，好記星，專業(yè)學(xué)英語(yǔ)成為好記星的第一戰(zhàn)略定位。