央視三維的目標是做電影傳媒行業的“百年老店”

記者：張總您好，首先感謝您接受《今傳媒》的采訪。1998年，你成立央視三維，開創了中國電影廣告先河。2009年，央視三維已經成為中國電影廣告整合營銷當之無愧的領軍者。去年10周年應該是一個值得紀念的日子，央視三維有沒有進行什么慶祝活動，你有沒有獎勵給自己點什么?

張慶永：是啊，轉眼10年過去了。對于我個人來說，應該是感慨、思考多于喜悅和興奮。作為一個存在了10年而且是穩步發展的廣告公司，在這個時候更多的應該是思考如何讓我們的公司做得更好，我們的團隊如何發展，每個員工的價值如何體現，我們給團隊，給行業，給社會帶來哪些價值，如何穩健地向20年，甚至100年邁進，都是我們要思考的問題。所以我們在十周年的時候提出這樣的口號：“心無界，行無疆”。 這是我們逐步形成的企業文化，也是我們的團隊要堅持的理念。

我們也做了一些慶祝的活動，比如，去年9月初我們在北京有一個全國員工的紀念活動，整個團隊團聚一下，讓每個人都能了解公司的歷史，并且發布我們的企業文化。

記者：回顧過去的10年，你最大的感觸是什么？

張慶永：就是4個字“信念·實現”。我們對自己、對行業、對團隊、對客戶都要有信心。記得我們最初創辦央視三維的時候，都不知道自己究竟能走多遠。但現在我們依然“活著”，而且越活越好。人們常說“剩者”為王，也就是更執著更堅持才能獲得成功，靠的就是一種信念。

實現包括兩方面的內容：行動+結果，光有行動沒有結果也不行，我們的實現需要實際行動付出的努力，更需要結果，兌現曾經“吹過的牛皮”（笑）。如果說，我們的團隊在電影營銷領域取得了一點點成績的話，靠的就是這4個字。

記者：記得你的中國第一個貼片廣告是在1995年做的。當時是因為一個什么樣的契機，你選擇了做電影廣告？

張慶永：1995年，當時剛剛進入廣告行業，從那個時候我就一直在想：“什么廣告能讓人坐在那里看，能夠達到比較好的傳播效果？”于是就想到了做電影廣告。1995年剛好也是市場發生了變化，電影市場開始復蘇，大片開始流行，正好碰到了這樣的機遇，我就開始做起了貼片廣告。

記者：有人說，央視三維選擇了進入市場的一個良好機會。1998年正是中國電影復蘇的開始，對于這個市場你是有先見之明還是“摸對了石頭”？

張慶永：我相信不管是個人還是企業，他的成功都要包括“天時地利人和”，既要有先見之明，也要摸對石頭。有時候創業就像一場賭博，你根本不知道接下來會發生什么。可能是每個人都有一份“電影情結”吧，當時電影市場正在逐步復蘇，人們又開始走進了電影院。而我只是結合當時的情況做了最優化的選擇。

記者：在央視三維10年時間里經歷了哪些轉變才得以從單純的貼片廣告發展到全方位的電影廣告整合營銷？在這個轉型的過程中有沒有經歷陣痛？

張慶永：我1995年開始做貼片廣告，當時的市場機會并不成熟。后來又開始做電影紀念卡，就是隨影票附贈的那種，正面是電影海報。這種形式當時很受歡迎，后來滿足不了那么多的贊助商，就索性做成了雜志《影迷珍刊》。

1999年，我們開始做電影的整合營銷。用電影搭載廣告，片商+客戶互相借勢，直到現在我們也在沿用這些做法。當時在地鐵、公交候車廳都鋪滿了我們的廣告，電影畫面本身就很好看，弱化了廣告的商業氣息，效果是很不錯的。

2005年恰逢中國電影百年，我們作為電影行業一員也受到了很大的觸動。當時我們就想，電影介質怎樣成為媒體資源？我們都知道商業上“終端為王”的規律，那我們可能就要把力氣發到終端，也就是影院上。

當時我們買斷了十幾個城市的影院，這就是“銀幕矩陣”的雛形。也是冒了很大的風險，將幾年下來賺的錢可以說是孤注一擲。最終，銀幕矩陣獲得了市場和客戶的認可。現在想想，很多時候人是被逼出來的，條件使然，環境逼你優化了最好的選擇。但是現在回頭看看，當時的路都不敢重走，黎明前的黑暗到底有多久，誰也不知道。

現在，銀幕矩巨陣在全國50座城市買斷了影片開始前的廣告時間，并以雙周為周期，媒體覆蓋了300多家影院，超過2000個電影銀幕，占據超過85%的院線票房人群，影響超過1.5億人次電影觀眾。

記者：央視三維做的是中國傳統的廣告形式，但有很多人仍然認為它是一個“新媒體”，你是如何看待央視三維的定位的？

張慶永：新媒體算是人們給央視三維的一個“昵稱”吧，對于整個媒體來說，電影長久以來失去了它的媒體屬性，電影在傳播方式中可以說是后起之秀，所以有人說它是新媒體。但電影的歷史有百年以上了，現在我認為電影的第二個百年，就是傳媒的百年。傳媒對電影的促進，使影院方面的收入增加了，我們也給了影院新的經營思路，影院也可以不光靠票房收益。

記者：中國的電影產業與歐美相比一直有著極大的差距，特別是在產業鏈的延伸開發方面。你認為最主要的原因是什么？

張慶永：電影的收益主要來自3方面：廣告、票房和后開發產品。票房現在已經得到了很大的提升，廣告現在應該說還在試水階段，而后開發產品也還在發展的過程中。我們中國的影院硬件可以說達到了與國際接軌的水準，現在我們需要的是整個產業鏈的發展。以前很多人看不到電影廣告對人群的有效鎖定和針對性營銷，但現在這個市場好多了，業界也都在關注并促進這個產業鏈的發展。這是最值得欣慰的地方。

其實，我們也可以發現，電影和品牌有時候會面對有些類似的問題，就是盜版。很多人看盜版盤，或是網上下載盜版，而品牌呢，則有假貨的困擾。像前一陣說的中國賣菜的都用LV，假貨對于品牌來說也是極大的傷害。但是對于會去影院觀看電影的人而言，他們不僅尊重版權，也注重個人感受，因此，在購買商品時，他們不僅需要名牌的logo，更需要高品質和自我的滿足。一個假的品牌商品是無法給人以自我滿足感的。

記者：央視三維也曾經做過《英雄》、《精靈鼠小弟》與企業品牌的整合營銷，并取得了良好的效果，但事實上，企業品牌與電影傳媒的全方位合作并不是很多，是不是企業對于電影之于品牌推廣的效果不是很認可呢？

張慶永：其實企業并非不認可，但是這里面有太多制約，主要是關聯性和時機的問題。首先產品跟電影之間關聯性高，這本身就有難度。還有電影播放的時間經常發生變化，比如事先預計的2月上映，但很有可能拖到7、8月甚至更晚。客戶的產品宣傳也是有周期的，無法等那么久。其實我們這幾年也做過一些成功的案例，但這些大單子其實是比較難的，而且雙方風險都大。這種形式更像是公關活動，只能作為補充。

所以當我們有了銀幕矩陣以后，我們的媒體化運作就變成一種常態了，客戶可以根據產品的宣傳周期、市場情況，靈活的選擇上刊時間和城市，可以在做年度計劃的時候，就將排期和預算都做好。現在國內電影市場很好，月月都有大片上映，甚至經常每個月還有不止一部大片。這樣，單一影片上映不確定的因素就不會影響到客戶的廣告投放了，大不了甲片換乙片，票房一樣都有保障，客戶的廣告效果也就有了保障。

記者：在一些企業看來，影院廣告投放沒有真正的監測和播放保證。受中國電影發行體制的影響，廣告在播放過程環節過多，無法做到很有效執行。央視三維電影傳媒會不會也面臨這樣的尷尬？我們應該如何解決這個問題，使企業可以真正認識到電影廣告的效果呢？

張慶永：的確，以前一直沒有專門的數據去監測我們這個行業。但是，對于央視三維電影傳媒來說，我們改變了這一現狀。在運作中我們一直遵循第三方信任原則，我們特意邀請了著名的媒體監測機構---央視CTR市場研究作為第三方公司來對我們的廣告進行監播。除此之外，客戶還可以隨時監控我們的廣告播放和效果。同時，我們還有自己的監播部門，獨立匯報。這樣，我們用“三個緊箍咒”來調查、監測我們的廣告播放，可以更好地為廣告主服務。而且，在多年的市場培養下，“放電影+放廣告”已經在院線形成了習慣，電影廣告已形成了自己的產業規則，形成了規范的市場。

記者：2005年央視三維整合了全國絕大多數高檔影院，成了“銀幕矩陣”。這對于貴公司的意義應該是戰略性的，你認為它最大的意義在哪里？

張慶永：銀幕矩陣最大的意義就在于它標志著電影從介質成為了常態媒體，這點很重要。現在看電影已經成為都市人群不可或缺的日常消遣，尤其是對于有錢有閑的人，電影是他們非常喜歡的娛樂項目之一。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授曾高度評價銀幕矩陣：“在眾多媒體還在分散狙擊受眾的時候，銀幕矩陣卻利用電影這個時尚的娛樂介質，實現了都市新銳的重聚。”在CMMS的報告中也顯示，電影觀眾的平均年齡僅為26歲，其中20～29歲群體占55%，而就是這群年輕人，平均月收入高于社會總體水平41%。電影觀眾外向、好交際，愿意把喜愛的品牌主張傳播給更多的人，帶來口口相傳的效果，他們的意見領袖傾向高于社會總體20個百分點。我們擁有十年的業績沉淀，這也是我們多年來堅持的結果。

公司給行業、客戶帶來的價值是否長久，員工是否專業，公司是否形成了自己的品牌，這些都是很重要的需要長期培養的東西。其實我們并不是行業內的唯一，也許我們不是最快的，但我們是最有耐力的，我們進行的是馬拉松運動，這對我們來說就是一種信念。市場是開放的，我們也歡迎競爭，因為良性的競爭也會促進自己的發展，這對我們來說也是好事。

記者：現在央視三維已經成為分眾集團中的一員，當初，為什么會選擇分眾傳媒作為合作方，分眾傳媒的董事長江南春先生對于央視三維電影傳媒有什么評價與期待？

張慶永：分眾成為我們的控股公司，也是因為當我們在找融資的時候，有兩個選擇，就是風投和分眾，后來考慮到分眾傳媒本身是個出色媒體公司，又有強大的專業能力，日后會對我們的經營有所幫助，就選擇了分眾。江南春可能也是個有電影情結的人吧，我相信，他肯定是看好這個媒體，看好它的未來才會投資的。

記者：央視三維在今年將會有什么大動作？接下來央視三維的戰略謀劃是什么？

張慶永：接下來我們將會舉辦“第二屆銀帆盛典”活動，這是國內第一個為電影媒體量身打造的盛典，也是第一個給電影媒體的獎項。我們將在全國征集作品，并在10個城市巡演，讓更多的人關注和鼓勵電影媒體，最后，我們會選出最出色的作品和案例，在年底舉辦盛大的頒獎盛典。

央視三維電影傳媒的十周年之時我們做了一個百年的規劃。現在我們提出要做一個有社會責任的公司，定位是“時尚公益的主流媒體”。