品牌價值是電視媒體過冬的核心競爭力

據CTR市場研究最新發布的《2008省級衛星頻道成長潛力及發展景氣報告》顯示，多年以來，由于媒體品牌健康狀況有效評估工具的缺乏，中國電視行業的市場競爭力主要是以收視率作為成敗的標準。單純追求收視率造成急功近利的心態，在電視界幾乎成為一種傳染病?！白餍恪?、“模仿”、“跟風”，成為很多電視臺不得不拿起的捍衛收視率的武器?！笆找暵省币蚨蔀殡p刃劍，既可以成為電視臺面向市場、面向觀眾的推動力，又可以成為電視臺走向低俗、脫離觀眾的導火索。

在當前，備受全球關注的全球金融危機預示著冬天的到來，電視臺如何在多媒體競爭的大環境以及電視媒體競爭的小環境中過冬？如何防止揠苗助長造成的欄目嚴重缺鈣？如何成為有持久生命力的常青藤媒體？品牌影響力和品牌健康度成為優秀電視臺關注的重點。

在眾多媒體中，如何被持久關注？這與在茫茫人海中唯有你我結伴而行是一個道理。一個成功的電視臺，最重要的標志是擁有清晰的為人所喜愛的品牌形象。因此，擁有一個穩定的受眾群體并獲得這個群體的高滿意度與支持對電視媒體的發展景氣至關重要。我們以鳳凰衛視的成功為例，就在各地電視臺以高度同質化的選秀節目在娛樂內容上廝殺成一片“紅海”的時候，鳳凰衛視卻淡泊寧靜，繼續著自己的“藍?！敝茫瑘允刂约旱钠放苾r值和目標受眾。

據CTR市場研究CNRS （全國城市居民調查）2008年上半年數據顯示，在鳳凰衛視的觀眾中，受過高等教育（即大專及以上）者所占比例為43.7%，遠高于高等學歷觀眾在全國電視觀眾中29.7%的所占比例。從經濟水平上看，全國電視觀眾的平均月收入為1831元，而鳳凰衛視觀眾的平均月收入則為2669元。這說明鳳凰衛視的受眾具有較高的教育水平和良好的經濟收入。無獨有偶，CTR市場研究CBES（中國商務人士調查）2008年的數據也表明，在商務人士中，鳳凰衛視受眾的收入水平也高于其他主流電視頻道。其受眾中有更高比例的人身居要職，是企業購買的決策者。而且，他們中有更多比例的人能充分引領未來消費市場的走勢。

這些研究均表明，鳳凰衛視的觀眾是受過良好教育、經濟收入高、具有影響力的精英階層群體，是優質的媒體受眾。

那么，鳳凰衛視為什么會受到高端精英人群的青睞和信任呢？這同鳳凰衛視的戰略定位和為實現自身定位而做出的種種努力，從而塑造了高端化的品牌價值是分不開的。

發展戰略：

目標人群鎖定高端精英人群

自創臺伊始，鳳凰衛視就以“拉近全世界的華人、傳承中華文化”為宗旨，并幫助所有同一血脈的同胞提高自我。為了打造在全球華人中的影響力，鳳凰衛視制定了特色鮮明的發展戰略，將目標受眾鎖定在那些有影響力的主流人群，也就是社會中的精英階層。

內地有影響力的電視臺由于客觀現實的需要，走的是大眾化路線，他們的內容要照顧到所有的群體，要偏重于國內。而鳳凰走的是差異化的相對高端的路線，不去做內地主流電視臺的大而全，而是專注于華人世界中的高端人群。

鳳凰衛視實施的這一高端戰略獲得了豐厚的回報。據CTR市場研究2008年上半年的電視觀眾滿意度調查數據顯示，觀眾對于鳳凰衛視在提供全面的資訊信息、開拓視野、提高生活品質等方面的作用都比較認同，認為收看鳳凰衛視是具有文化品位的象征，因而內心產生一種優越感。并且，這種認同感在高學歷群體（即本科及以上群體）和高職位群體（即中層管理干部）中表現更加突出。這表明，鳳凰衛視受到了精英人群的好評和青睞，其高端戰略在實踐中得到了很好的貫徹。

而且CTR市場研究CBES2008年的數據還表明，鳳凰衛視受眾的高端性還在持續強化。2007年，在擔任所在單位最高領導職務的商務人士中，有18%的人收看鳳凰衛視，這一數字在2008年迅速攀升至23.5%，比2007年增長了30.6%。這表明，鳳凰衛視正成為越來越多的精英人士的收視選擇。

這一戰略使得受眾和媒體均從中受益，高端受眾接觸到了他們需要的、稀缺的、有價值的內容和思想資源，而媒體則借此最大限度地提高了自己的價值和影響力，也有力地展現了鳳凰衛視的社會責任感和使命感。

獨特視角：

全球化、國際化的視野

香港特有的歷史經歷使得港人在加強對自己的身份認同的同時，又多了一份國際化的視野和分析問題的理性，而生于斯長于斯的鳳凰衛視，一直以來就以“海外視角、國際視野”作為自己觀察問題、評論時事的取向。這一取向使鳳凰衛視鮮明地有別于內地的其它電視媒體，顯得獨樹一幟。

據CTR市場研究2008年上半年的電視觀眾滿意度調查數據顯示，在頻道形象方面，鳳凰衛視最突出的優勢之一即為“國際化色彩”。該優勢從2005年至今，一直在鳳凰衛視觀眾的評價中保持著穩定上升的趨勢，足見鳳凰衛視的這一特質已深入人心。除了擁有國際化形象之外，鳳凰衛視在新聞報道的豐富性、獨家性、新穎性及分析評論的深刻性、尖銳性等方面也都贏得了眾多觀眾的好評。顯然，開闊的視野和一定的報道深度同時滿足和契合了許多受眾的內在需求。

內容為王：

精專細致，力求成為負責任和具有公信力的媒體

特有的目標受眾和鮮明的報道風格決定了鳳凰衛視在內容報道上的“全”和“精”上更傾向于選擇后者。在信息泛濫、超載的時代，海量的信息不一定就是奪得眼球的賣點，精準、專業的報道同樣是吸引受眾的關鍵因素。由于形形色色的大眾化的、八卦的報道充斥于各類媒體，經過精心選擇、細致加工的報道精品成了高端人士趨求的稀缺資源，而鳳凰衛視則致力于滿足他們的這一需求。從這個角度來講，這也是一種差異化的經營策略。鳳凰衛視就以這種濃烈的“媒體氣質”專注于打造報道精品，靠對資訊的挖掘、篩選、判斷、精加工、深加工，營造自身的鮮明特色，完成傳遞思想和價值觀的訴求。

鳳凰衛視的這種在內容上精益求精、在報道上負責任的態度使得它成為信譽良好、具有高度權威與公信力的電視傳媒品牌，形成了自己良好的口碑和品牌形象。CTR市場研究2008年上半年電視觀眾滿意度調查對國內主要媒體從公信力、內容吸引力、媒體形象、廣告環境和廣告效果5個方面進行了一項綜合比較。調查結果顯示，鳳凰衛視以新聞立臺，具有極高的媒體公信力。同一調查還表明，鳳凰衛視在新聞報道的真實性、公正性等方面受到眾多觀眾的肯定。

鳳凰衛視優質的內容和強大的媒體傳播影響力，已經使其成為觀眾心目中精品的象征。這反過來又有助于它傳播自己先進的思想和價值觀，幫助高端人士提升自我。在人心頗顯浮躁的現代社會里，鳳凰衛視這種“專心做媒體”的精神最終形成了受眾、媒體和社會“三贏”的局面。

2008年已經過去，但全球金融海嘯的影響依然在繼續。世界經濟正面臨著“二戰”以后最嚴重的經濟危機，受此影響中國經濟進入下行區已經是不爭的事實。宏觀經濟的不景氣，將對傳統電視媒體造成極大的沖擊，例如廣告投放的減少等。而擁有獨特品牌定位優勢，具有稀缺、壟斷資源優勢，和具有創新優勢、人才優勢、資金優勢的電視媒體，將進一步擁有較高的競爭力和更強的品牌效應，從而在宏觀經濟不景氣的情況下，保持較大的競爭優勢，并在最終的電視媒體競爭中勝出。

CTR專家介紹

沈穎

消費者媒介與消費行為研究專家、CTR市場研究媒介與消費行為總經理

沈穎女士現任CTR市場研究媒介與消費行為研究總經理，具有在媒體與廣告及媒介研究領域17年從業經驗，是人們媒體接觸習慣、產品消費習慣及生活形態等方面連續性同源研究方面的專家，加盟CTR以來，在全國率先推出了針對細分人群生活形態、媒體接觸習慣等方面的中國商務人士、中國高端女性、青少年及大學生調查。沈穎女士具有豐富地服務國際大客戶的成功經驗，曾為實力媒體、麥肯光明、博報堂、電通、法國廣播電臺等國際知名企業提供智力支持。

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