中國網民規模增長將達到一個極限

時間：2009年2月

地點：沃華傳媒網

嘉賓：馬旗戟

嘉賓簡歷：NielsenOnline大中國區兼東南亞區分析研究總經理。從業超過16年，是中國市場研究行業的早期開拓者。2000-2003年，中國互聯網實驗室(China-Labs)副總裁、首席運營官。2003-2006年，新生代市場監測機構(Sinomonitor)副總經理。

主持人：沃華傳媒網總編輯 黃華

參與互動：傳媒人士約50人

馬旗戟：今天我跟大家分享的這些內容，基本上不是以一種所謂的研究成果形式，更多是個人的一些認識。比如說我最常碰到的一個問題，就是中國互聯網的網民規模是不是跟我們所知道的2.53億一樣。這個話題我跟CNNIC相關的高級分析師，包括跟圈內的朋友也探討過，有一定的含糊性。

我們可以看到在2007年底的時候，中國每周上網低于1小時的網民按CNNIC的統計還有1000多萬，到了2008年6月份的時候，這1000多萬就幾乎全部消失了，幾乎所有的人就都變成1小時以上的了。

從這個里面我想跟大家分享的概念有三個：一個是，目前CNNIC公開發布數據的統計方法出現出了偏差，特別是研究的方法出現了偏差；另外一個，有可能這些數據在進行計算的時候出現了偏差；第三個可能，就是對這些中國網民的訪問形式、問題設計方面可能有偏差。

坦率地講，我對CNNIC最新一次中國網民總體調查得出2.53億這樣一個統計數據，我是抱懷疑態度的。至于說是什么樣的原因造成的，那我不知道，因為我沒有拿到CNNIC的原始數據、沒有拿到他原始的方法。但從統計學，包括我以前研究，比如若干年前研究電腦使用的滲透情況，包括手機使用、滲透的情況，從來不會出現過這樣的一種狀況。就是說百分之五個點會在半年之內完全消失了，而這種消失背后的統計口徑居然是一模一樣的。

沃華傳媒網：你們有全國網民的數據有嗎？

馬旗戟：我們不做全國的，因為全國的數據在我們看來成本太大了。不過根據我個人的估計，2009年底大概4.5億網民，這個預測也是值得探討的。因為從中國現在30多個省市的分布來看，北京大概在46%左右，然后有上海、廣東、天津等等這樣一些經濟發達地區。那2008年底公布的數據，網民在整個中國人口當中占的比例大約達到10%～20%。但大家應該注意到一些事實，中國超過5000萬人口的省市大概有8～9個，其中只有2個省的網民滲透率達到一定水平。一個是廣東，還有一個是江蘇。這就意味著剩下超過5000萬的6個省當中，平均下來的水平大概只有10%出頭一點。拋開沿海發達的這幾個城市外，平均水平大概也只有10%多一點。而按照中國以往三年網民增長的變化來看，10%多一點再結合這些省的經濟水平、文化水平、人口結構水平來看，在未來的2～3年內，這些省的網民普及率想達到現在中國網民總體普及率20%這一水平，這幾乎是不可能的。

換言之，中國目前東部沿海發達地區的人，有一定電腦使用的可能性和消費能力。這部分人在某種情況下，再按照前兩年的每年百分之多少這樣規模的提升基本上是不可能的。而在中西部地區，如果說基礎建設，包括消費者的平均消費率也好，包括當地的文化知識程度的制約也好，在未來的2～3年內我不認為它會有一個很大的增長。

這將給我們一個什么概念呢？就是說在過去2年當中，不管CNNIC的統計數據到底是否精確，去年大概增加了9000萬左右，如果往前一年比的話，好像也是6000萬左右。應該是1.03增加到了1.62億，大概是5900萬這樣的一個數值。這樣一個增長，在未來的2～3年我個人認為是不可能的。

按我的理解，未來1～2年中國的互聯網會進入一個增長的極限。這個對于我們所有做網絡媒體或者所有做網絡營銷的人，去做市場推廣時，一定要有一個合理的把握。

沃華傳媒網：根據你掌握的數據，中國網民的結構是不是越來越趨于大眾化了呢？

馬旗戟：現在有兩個觀點在并行著，一個觀點是說中國網民的結構跟我們現在大眾的消費結構越來越接近。這個結論本身應該講并沒有錯，最簡單的道理，因為網民整體的規模擴大了，即便它的結構和總體結構不太一樣，但是由于規模擴大了，特別是中國城鎮的消費群體覆蓋到了，所以從這個程度上講它是有道理的。但反過來大家應該注意到，CNNIC報告當中指的中國未來網民的主要增長在于年輕人，這個結論可能大家都知道。實際上是有潛臺詞的：

第一，中國網民如果說主要的增長來自于18歲左右的年輕人的話，我們用這樣的一組數據來參考就可以發現，每年增長的量實際是有限的。

第二個，從收入結構來看，基本上我們可以看到所謂初級網民的收入，就是打工就能掙到這么多錢的，500～1000，1000～2000。這兩組網民在過去的半年當中變化不大，基本上是沒有收入的人和高收入的人在進行增加。如果你去推算它的收入結構和年齡結構這樣的一個關系的話，你會發現它的結論基本上是對的。就是什么呢？每年或者每半年的新增網民取代了原有的歲數，或者這個收入階段的這部分網民。

沃華傳媒網：就整個網絡媒體機構來看，有些什么特點？

馬旗戟：我們可以看一下國內網站的數據，中國某一周的流量前1000家網站，把這些網站進行分類。1000家網站娛樂的有139家，其次是生活、時尚類的一些網站。然后就是搜索、游戲等這樣一系列的網站。

從美國的數據來看，娛樂類網站的數量的確是在增加，但不同的在哪兒呢？就是我們可以看到在訪問的網民數量和訪問數量，這兩組數據來看搜索占據絕對是一個高數據。這一點和國外相比是不太一樣的，就是中國娛樂類網站這一塊的數量非常大。而我們看到的娛樂網站數量和訪問量兩個指標，實際上這兩者還是有一定差別的。

這里還有中國前20位網站的某一周排名，它的構成很明顯分成3大類。就是搜索占一部分，第二部分就是傳統的門戶，第三個部分就是視頻，視頻上升得非?？臁＿€有其他一些，像阿里巴巴、淘寶、迅雷下載這一類的。這是中國前20位的某一周的網站的情況。這個數據實際上也是來自于CNNIC，我是引用它的。那么我們可以看到，2008年上半年和2007年上半年進行比較的時候，無論從增長率還是從增長的這樣一個絕對值來看，基本上跟我們現在所認同的、特別是我們所感受到的，是類似的?；旧鲜遣┛?、游戲、視頻、郵件、包括音樂等等，通俗一點說就是social media(社交媒體)為特征的這樣一些媒體，今年上半年有非常明顯的一種增長。在國外，像美國和歐洲的數據，狀況基本上是一模一樣的。那么這個來講，中國和國外是比較接近的。

另外，未來互聯網應用趨勢的演變，從數據來看，看新聞的會越來越少，然后媒體的小眾化越來越厲害了，然后都被分到各種小的媒體上去。這種看法，在一定程度上跟我個人的感受差不多。但從中國互聯網不同媒體應用角度來講，實際上我們可以發現剛才講的那種情況并不完全符合。比如說2008年6月份和2007年底相比增加了4300萬網民，但像博客增加了5700萬。這說明什么？最簡單的道理，說明原來的那批網民當中又有一大批被吸引到了博客。同樣，新聞雖然總量沒有博客大，但同樣地增加了5100萬，也比整個網民數增加得多。

所以在有些情況下，我們講的新增的網民年輕，他們對類似于娛樂的應用基本上是100%地覆蓋。

沃華傳媒網：你們在網絡視頻方面有些研究么？

馬旗戟：我這里有一些數據，反映的是任意兩家網站之間的重合度。你有1億網民，我也號稱有1億網民呀。這1億網民是咱倆共同擁有的，還是其中1000萬是咱倆重合的，我們做的統計結果顯示，比較大型的門戶網站，基本上和其他網站的重合率相對比較低，但視頻網站之間的重合度非常高。

作為我個人的判斷，只能講視頻網站雖然規模都不小，但數據說明，用戶的重合度非常高，換言之，這些現在市場炒得非常兇的人，都是在爭同一群用戶，或者有相當一部分用戶完全是重合的。

從這個意義上來講，如果區分廣告主投放效率的話，你們3家我投一家基本就把所有看視頻的網民就全面覆蓋。如果是一個投資者，跟你們3個合作，可能有一半是浪費了。當然，我并不認為未來市場一定還會這樣。

沃華傳媒網：按照常人的印象，網民瀏覽網站應該有一定的區域特點。在你們的調查里，是否也有這樣的結果？

馬旗戟：到底目前中國網絡媒體的區域性存在不存在？通俗一點講，新浪是不是真的在北京很牛呀？163或者騰訊是不是真的在南方比較牛呀？以前大家有過類似這樣的一般性看法。實際上通過數據大家會發現，在某種程度上講的確存在這樣的變化，雖然他們位次之間的比例或者關系并不是那么明顯。

第二個問題，就是區域網絡媒體的競爭力。這一塊區域性網絡媒體，或者叫地方中層門戶，那么我們可以看到，大部分地方性的媒體在中國都具有一定的影響力。而且基本上在各個省當中，他都能進到各個省的排名的前100位。高一點，可能是40～50位，差一點可能60～70位。這也就是說，區域媒體的競爭力實際上也越來越強，這個可能我們未來的廣告會考慮得到。

沃華傳媒網：網絡圈里，大家都會說到一個概念，長尾理論，你是怎么看的？

馬旗戟：我見過很多圈內的朋友，小公司的就說他們做了一個什么什么東西，長尾多么多么牛，講很多商業模式。碰到大公司的朋友，他們說把50家、5萬家甚至50萬家，都整合到一起。

通常情況下我只問一個問題，你告訴我，現在長尾到底有多大一個規模？這1萬家網站有多大規模？中國如果從1萬家到10萬家網站能有多大規模？能覆蓋多少的用戶？能夠有多少個PV？或者說他在這些網站上的在線時間，加在一起能不能和一個新浪去比？坦率來講，絕大部分這樣聊的朋友基本上都沒有辦法回答這個問題。

所以在我看來，對長尾的研究首先要做定量的研究，否則你研究的都是理論上的。當初我是把前1萬家網站進行這樣的一些計算，得出來了一個示意性的結論。基本上我們可以看到，就是前10名覆蓋的網民數和后面的100名、和后邊的1000名、和后邊的1萬名基本接近。1萬名以后你不要問了，因為我沒有做那么細。

所以還是那句話，長尾是有絕對價值的。但如何去進行使用？你如何拿它去跟第一集團進行競爭？我聽到最玄的，號稱說要做60萬個小網站的整合，我不知道他能不能做成。

網絡廣告會分平媒廣告的羹

沃華傳媒網：今年，媒體人一個很明顯的感覺是，廣告難做多了，你們有什么樣的數據，來說明這里面的變化呢？

馬旗戟：我們可以看到，整個電視媒體如果進行橫向比較的話，基本上保持穩定。但是如果拿平面媒體橫向進行對比我們可以看到，第一季度跌了，第二、第三季度也跌了，份額也跌了。這個其實是跟平面媒體在奧運后10月份、9月份的總結得出來的結論，幾乎是一樣。就是平面媒體在奧運上頭傾注了太多的激情，太希望在奧運上打一個漂亮仗，但實際上并不好。雖然我們不能說所有平面媒體都吃虧了，肯定不是，有一些平面媒體沒準還大賺了一筆。但從整個平面的廣告總體來講，奧運這個仗其實打得并不好，你從份額也可以看出來。

應該講，按我們這個算法，中國一年大概是在4500億的廣告營業額，這個數據不是指的4500億人民幣，就是我們的Value是4500億左右。如果按這個概念來計算，掉了1.3個百分點大概就是60個億左右的Value。那就意味著什么呢？如果和去年進行相比，報紙廣告得掉60個億。雖然我想60個億不能直接等同于它的直接少了60億元人民幣，但是應該講還是有相當大的壓力的。

沃華傳媒網：你剛才說到，紙媒體的廣告在減少，那這些廣告是消失了，還是被別的媒體奪去了呢？

馬旗戟：我的觀點是這樣的，第一，傳統的電視在經過奧運之后所謂的數字化改造，明顯得到加強。第二個，我對傳統營銷的理解，任何經濟形勢不好的情況下，所有的投放都是偏于保守的。雖然我沒有數據，我估計國外可能有相對的數據。經驗和感覺都是這樣的。所以說電視媒體在09年，特別像央視這種情況，作為一個標志性，份額只會加大?，F在大概是80%左右，明年能不能平均達到85%、84%，我不知道。

另外，09年一方面平面媒體自身的成本，影響平媒的成本，等等這種內部的成本上升。同時，一方面大的經濟環境對于報紙廣告的效果，互動性缺乏的壓力。第三個，傳統的企業如果明年要保持同樣的預算，并且嘗試新媒體的話，唯一能省的就是平面媒體，這個可能不對，但我是這個觀點。

所以09年的情況會是，平面媒體的份額大幅度下降，然后電視會上升，然后網絡會上升，網絡廣告去年的增幅大約有60%，2008年我聽到的大概在40%～50%的樣子，2009年我們幾個在底下聊的，圈內互聯網這幫人聊的概念，不會超過25%，但有25%也夠了，它已經高于中國廣告的平均水平。但我個人的觀點是，2009年網絡是沒有可能性從電視搶到一杯羹的。唯一能搶羹的，應該講廣告主在紙媒上的投放份額你是可以搶的。

沃華傳媒網：2008年網絡廣告的情況又是怎么樣的呢？

馬旗戟：在我看來，第一，快銷品和時尚類產品在第三季度排到第2、3位，這個和一年前、去年同期甚至更早以前中國網絡廣告的客戶或者說行業結構是非常大的。那會兒大家都知道，汽車、IT和房地產廣告為主。當然Display廣告和搜索廣告搜索可能會有一些不同，但大體上是這樣的?；旧蠌娜ツ昴甑住⒔衲昴瓿蹰_始，那我們可以看到，和去年同期相比汽車下降了大概7個百分點，IT去年的時候大概是19%的份額，這會兒只有11%了。反過來，像時尚類的運動產品、時尚類產品、休閑類產品，提升了9個百分點，原來去年那會兒只有4點幾個。

那么這個廣告結構變化，在我個人的理解當中，網絡媒體比原來更接近于成為大眾媒體，或者說向主流媒體逐步邁步的一個標志。

沃華傳媒網：你說網絡媒體已經主流化了，但網絡廣告的價值還是不能跟傳統媒體廣告比，是這樣的么？

馬旗戟：我們有過統計，網民當中大概有60%～70%的媒體時間都是在互聯網上的，剩下的有報紙、雜志、戶外，加上其他的DM等等媒體。國外的話我們做過網絡媒體，我們叫媒體消費量嘛，其實是同樣的概念。就相當于我在網絡上頭花了這么多時間，然后我在電視上花了多少時間。

基本上，電視的廣告產出量和花費時間如果我們把它看成一個1：1的關系的話，網絡廣告大概是1：3到1：4，當然不同的國家不一樣。網絡我相當于要3個小時才能產出一塊錢，那電視我看1個小時有可能產出一塊錢。像美國之類的8.9%、英國等等有些國家達到14%～15%，雖然統計口徑不一樣，但基本上是這個概念。達到這個水平的話，他的網絡媒體的接觸，或者叫這樣的時間，他的產出比也還是電視的大概1/3、1/4。

沃華傳媒網：2009年的情況，Nielsen這邊有沒有一些數據？

馬旗戟：我今天引用的這些數據都是Nielsen的數據。Nielsen在全球52個國家每半年做一次消費者信息，就是圍繞消費者的調研，這是近期的數據。如果近期數據我們認為Nielsen做的方法還基本有效的話，我們可以部分地去參考或者借鑒這個數據。當然很多事情，比如說Nielsen，連大摩都沒預測到，連美聯儲都沒預測到。

這次調查是在52個國家做的。那么全球84，中國96，是這樣的一個水平。認為一年內能夠走出經濟低迷的，最高的是印度，其次就是中國跟俄羅斯，基本上是亞洲的這三個大國。然后未來一年財務狀況樂觀的占到56%。為什么？我個人的感覺，這兩年俄羅斯石油賣得比較好，大概經濟效益強，他的增長比較快。個人財務是50%。這個數據是超出我個人來講，前面那個我覺得好像還是全國的。這個是全球所謂的月光族。他的月光族主要是指的西方的那種消費，借貸型消費，然后基本沒有儲蓄?；旧先?2%、亞太6%，中國只有3%，現在調研的結果。還有消費者愿意呢，消費者愿意包括3%。就是說未來1年內他有若干項，比如說出國旅游你會不會參加？那表達的過程當中，中國有超過1/3的受訪者，他們認為說未來的一天會這樣，比去年那會兒增加2個百分點。基本一點來講的話，就是對于消費低期Nielsen的一個關注。這些是有公開報道，我簡單整理的。

2.0網站不要只會修廁所

沃華傳媒網：有人提出一種觀點，認為現在SNS很火，未來有可能取代BBS，你的觀點是什么樣的？

馬旗戟：我個人認為BBS不會熱一段就沒有了，頂多是形式上的一個變化。就像我們講的，以前小孩兒玩玩具玩到10歲，長大以后就再也沒有玩具玩了。那后來發現其實成人同樣有玩玩具的需求，只要你能創造出成人的玩具需求。當然是在一定情況下，在我看來是這樣的一個比喻。現在的，比如說像開心網也好，甭管叫什么了，可能這種模式被玩膩了，實際上你接下來會有另外一種更好玩的模式。

沃華傳媒網：但目前情況下，很多2.0網站，流量很高，卻沒收入，會不會最終自己崩掉？

馬旗戟：你講到了流量和收入的問題，我有這樣一個比方。你如果在黃山景區只修廁所，你是掙不著錢的。廁所的流量可能比黃山景區的人頭數要大，廁所一天你可能要去2趟、3趟或者5趟，或者說你有10萬人的黃山，每天廁所的流量會有50萬。但是廁所能收著錢嗎？收不著錢。但是反過來講，黃山如果沒有這個廁所，有人會去黃山嗎？依然不會有人去黃山。

相類似的，郵箱或者SNS，在我看來，某種程度上講是在修廁所，結果你光修廁所沒有別的地方可去，那可就掙不到錢。我老馬弄一個SNS全世界都來的話，我肯定掙不到錢，只會修廁所。

傳媒精英講談社簡介：

傳媒精英講談社是由沃華傳媒網發起主辦的傳媒精英活動，其起步于2006年2月18日，它從誕生的第一天起，就定位于服務中國傳媒人；它不高高在上，不夸夸其談，只務實求真。后與今傳媒雜志社、今傳媒媒體戰略研究中心聯合，形成了平面與網絡互動的傳媒講壇品牌。截止目前傳媒精英講談社已經成功舉辦了58期，邀請了眾多著名傳媒精英前來講堂，學習、分享、探討……到場參與媒體人達幾千人，影響力覆蓋整個傳媒行業。