百度“勒索營銷”危機反思錄

危機的發生很像一次煤氣泄漏，探知警鈴響起，引起周圍的驚慌。企業這個時候往往會想起危機公關，他們以為危機公關可以消除警報聲，讓外界認為這不是一個大問題，還以為只要多花點錢就可以重新樹立企業的聲譽，殊不知，這恰恰是錯誤理解了公共關系的重要職能所在。公共關系的根本重在讓企業時時刻刻重視自己的利益相關者的利益，讓企業的所作所為能符合企業員工、客戶、合作伙伴、中介機構以及所在社區等的利益，得到他們的支持，這才是企業得以不斷發展并獲得長期利益的基礎。而危機公關的一時作用也許可以把煤氣泄漏引發的警鈴關掉，但是如果企業不知道解決危機的根本在于關上“煤氣閥門”的話，危機的警鈴還是會再次響起來的。

However and whatever crisis would be， whenever it comes， it always arises a panic. At the right time， enterprises would certainly come to ask help from PR， as they suppose that PR would help them survive the crisis and make the public forgive them right away. Unfortunately， it is a misunderstanding. The basic function of PR is to remind enterprises focus on the profits of their partners or relating with their own， on the condition of that， enterprises can operate their business in a win-win way. That is the key point of the PR. Of course PR maybe help enterprises reduce their bitterness and loss in the crisis， but cresses would come sooner or later， if they are not solved completely.

早在2008年11月15、16日，央視《新聞30分》連續兩天報道了百度的競價排名的黑幕，百度競價排名被指過多地人工干涉搜索結果，引發垃圾信息，涉及惡意屏蔽，被指為“勒索營銷”，并引發了公眾對其信息公平性與商業道德的質疑。這是繼“三鹿門”之后再次將這一中文搜索引擎推向風口浪尖。

所謂“競價排名”，就是百度推出的一種業務。當用戶搜索一些常用詞語時，從百度購買了服務的廠商的名字就會排在搜索的前列。每當用戶點擊搜索的結果進入廠商的主頁時，廠商就要向百度繳納一次費用，也就是搜索引擎的廣告收入。百度2008年第三季度財報披露，其營業收入約為9.191億元，同比增長85.1%。其中，網絡營銷收入約為9.182億元。而網絡營銷收入的絕大部分正來源于“競價排名”。

央視的批評迅速引起了資本市場的連鎖反應。11月20日，百度股價在納斯達克收盤時大跌44.8美元，跌至134.09美元，跌幅達25.04%，市值近46億美元，較上一周的60億美元縮水14億美元。

不僅資本市場以股價跳水的方式懲罰應百度不負責任做法，在網絡上，鋪天蓋地的輿論批評讓百度這個中國最知名的互聯網企業一下子惡名遠傳。

網民一生氣，后果很嚴重。百度信任危機開始全面爆發。

行業制高者的社會責任

作為全球中文第一大搜索引擎商，百度在中國大陸占據65%的市場，已經成為遙遙領先的中國用戶首選的搜索引擎。當初這個打著民族品牌旗號的搜索引擎，在人們的信任中迅速崛起與公眾對它的信任分不開的。

搜索引擎是互聯網信息的集大成者以及重要的入口。對于網民的重要性而言，搜索引擎已不僅僅是一種純技術性的信息匯總，更是一種能辨真偽\\優化海量資訊的有力信息獲取輔助工具。所以，搜索引擎的公信力是其最為寶貴的資源——利用自身的技術優勢，對海量信息進行過濾與萃取，為網民還原一個最真實有效的資訊查詢結果，這正是用戶過往信任并選擇百度的原因。

但是，這種基于對百度公正、客觀、權威的信息集成能力的信任正在消失，隨著“三鹿負面新聞屏蔽事件”、“勒索營銷”等惡性事件的曝光，百度面臨著前所未有的信任危機——而引致這種聲譽危機的深層原因，正是百度作為行業巨頭社會責任意識的缺失。

與MSN、淘寶、QQ、Google等其他互聯網巨頭一樣，百度同樣擁有左右行業進程的力量。對于行業壟斷者而言，企業的社會責任意識、對社會責任法則的遵守及履行力度往往比企業盈利性更受人關注。因為對這于這些企業而言，站在一個行業的行高點之上，他們的言行舉止已不僅代表企業自身表現，而是能夠廣泛波及到其他企業、左右影響到上下游價值鏈的發展——人們關注的焦點正在于百度等行業隱性壟斷者是運用自身的寡頭性力量推動行業朝理性、健康的方向發展，還是利用壟斷性資源大肆謀利而破壞行業正常規則?

如果中國移動默許企業肆意向用戶發送垃圾短信、如果國美允許不合格家電產品隨便進入其流通渠道、如果阿里巴巴放任貿易者互相欺詐不守誠信，那么這些企業破壞的將不僅僅是自身的公信力，更是會摧毀消費者對一個行業長期建立起來的信任感。百度的“勒索營銷”的危機風波正是引發社會關注此尖銳問題的最好案例。

在法制相對成熟的西方社會，政府對于行業制高者的要求異常嚴格，一方面是對這些企業是否利用自身優勢壓制其他競爭對手進行反壟斷限制；另一方面則是對壟斷企業的社會責任履行提出更高的要求。壟斷企業的社會責任履行包括三方面：

一、推進行業良性發展：通過技術許可、轉移、合作等方式，提升整個行業的發展水平，促進健康發展。如微軟通過技術協議與眾多廠商的合作，共同促進IT行業的發展。

二、社會責任普及性履行：運用自身的資源、資金、技術幫助政府、社會及普通民眾獲取知識或改善生活情況。如可口可樂十幾年來在中國一直贊助的希望工程。

三、為消費者提供更多消費價值：通過技術的普及應用等方式，為消費者提供更好、更便利的消費環境與消費價值。

在一個法制完善的社會制度中，如果這些行業制高者被查實違背社會責任法則、有陰謀地做出損害消費者利益的行為，那么其所要承擔的后果不僅僅是受媒體譴責，更可能面臨高額的懲罰性罰款——假如這次卷入“勒索營銷”的企業是Google，它將可能面臨美國政府嚴厲的懲罰性措施的制裁，而百度更多還只是受到輿論譴責。

聲譽管理：百度們該如何化解信任危機

從年初的“東航返航”危機到年底的百度“勒索營銷”，連續不斷的企業危機給企業聲譽帶來巨大的負面影響，這種負面影響不但打擊了特定企業的聲譽和品牌形象，甚至給一個行業和一個制造領域帶來聲譽危機——三鹿事件就讓國內消費者對國內整個乳業產品行業的信任感搖搖欲墜;這種特定行業的聲譽危機如果進一步引發社會不安的蔓延的話，將會是一個更大規模的危機的爆發—國家形象危機，這個可以從“出口毒玩具事件”導致的“中國制造危機”上得以證實。

百度等我國行業巨頭應該如何進行日常聲譽管理，將危機的種子抑殺在萌芽中?企業巨頭應該首先認識到，企業社會責任感的缺失是誘發各種企業危機最根本的原因。企業的社會責任就是指企業要主動承擔起對員工、對客戶、對上下游合作伙伴、對中介機構以及對所在社區等利益相關者的法律和道義責任，包括遵守商業法律法規、保護企業員工的合法權益、恪守商業道德、關心弱勢群體等。

人們一般認為，企業巨頭正是因為較好地承擔了社會責任，才能在一個行業里成為具有帶頭作用的先行者，但是近年來的一些例子都沒有從正面證實這個觀點。

2006年6月中旬，英國《星期日郵報》報道稱，蘋果公司的iPod生產自血汗工廠，其中所提及的代工工廠為臺灣鴻海集團旗下的富士康公司。報道稱，代工企業女工“月收入僅有27英鎊（約合人民幣387元），但每天的工作時間長達15個小時。”國內媒體旋即跟進，對富士康工廠進行更多、更詳盡的報道，蘋果和富士康陷入嚴重的聲譽危機之中。

而我國的很多企業還好像對企業社會責任建設聞所未聞，與跨國企業相比，不少國企民企關注追求利潤的快速增長，漠視企業對社會和公眾的責任，急功近利，唯利是圖，拖欠民工工資，做假賬，制售假冒偽劣商品，重大污染事件等各種問題比比皆是。這些問題不斷堆積，加上地方政府的偏癱和企業對社會責任的漠視，也有法律法制不夠完善的原因，就形成了我國企業聲譽危機的根本源頭。

危機的發生很像一次煤氣泄漏，探知警鈴響起，引起周圍的驚慌。企業這個時候往往會想起危機公關，他們以為危機公關可以消除警報聲，讓外界認為這不是一個大問題，還以為只要多花點錢就可以重新樹立企業的聲譽，殊不知，這恰恰是錯誤理解了公共關系的重要職能所在。公共關系的根本重在讓企業時時刻刻重視自己的利益相關者的利益，讓企業的所作所為能符合企業員工、客戶、合作伙伴、中介機構以及所在社區等的利益，得到他們的支持，這才是企業得以不斷發展并獲得長期利益的基礎。而危機公關的一時作用也許可以把煤氣泄漏引發的警鈴關掉，但是如果企業不知道解決危機的根本在于關上“煤氣閥門”的話，危機的警鈴還是會再次響起來的。

日本山之內制藥公司曾收到過一封恐嚇信，聲稱已在山之內公司的某個眼藥水產品中放入了毒物，使用者會導致眼睛失明。雖然這封恐嚇信尚未被證實，但是山之內公司在報警的同時立刻召回全國所有貨架上的產品，首先保證消費者不會因使用導致風險；雖然警方最后證實恐嚇者并沒有實際行動，山之內公司為此花費了一筆不菲的撤柜和重新上柜的費用，但是這家公司在受到外來威脅時首先保護消費者的利益的做法卻讓全國消費者贊嘆，市場份額隨著企業聲譽的高漲而不斷提高。這是一則典型的承擔企業社會責任的做法。

作為企業的公共關系顧問和公關專業人員，也應該從平時和危機兩個不同的時期去提示企業應該更好地承擔社會責任。平時的企業社會責任主要應該體現在企業發展的基本理念和戰略中，遵紀守法、注重消費者利益都是最基本的內容。企業公關顧問應該時時提示企業做到這一點，這也是預防企業危機的最好措施。

而當危機來臨，公關顧問應該提示企業，在應對危機時要立足于消費者或者公眾的利益而非企業利益，如果企業的危機應對更多的是從社會責任的角度去思考和行動的話，那么這種危機處理也應該是最有效率和最具成果的。

（作者系資深公共關系顧問，營銷傳播及企業危機管理專家）

責任編輯：劉彥平