堅(jiān)持才能拿“金牌”

作者簡(jiǎn)介：

郁海敏

畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)管理科學(xué)系，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士。中國(guó)內(nèi)地第一代進(jìn)入國(guó)際廣告公司的人員，1992年加入奧美廣告，歷任客戶(hù)經(jīng)理，客戶(hù)總監(jiān)，資深客戶(hù)總監(jiān)。

2000年11月組建同盟廣告，擔(dān)任董事總經(jīng)理。曾經(jīng)服務(wù)的主要客戶(hù)主要有上海大眾、統(tǒng)一食品、冷酸靈牙膏、貝克啤酒、力波啤酒、太太樂(lè)雞精、先聲藥業(yè)、飛利浦視聽(tīng)、現(xiàn)代汽車(chē)、百事可樂(lè)、上海家化、萬(wàn)基洋參系列等。

2008北京奧運(yùn)，精英盡出，精彩紛呈。每當(dāng)看到各路選手在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上披金掛銀的時(shí)候，就常常會(huì)情不自禁想到一句中國(guó)古話(huà)：“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”。小小的金牌見(jiàn)證著每一位選手的心血和付出，見(jiàn)證著奪冠路上的坎坷和忍耐。我想，競(jìng)技體育是很?chē)?yán)酷的，它拒絕投機(jī)，拒絕急功近利。奇跡的背后是智力、體力和忍耐力的較量，這些金牌選手和他們身后的團(tuán)隊(duì)，是真正笑到最后的人。他們有權(quán)利為了他們的付出而在這一刻盡情釋放。

During the Beijing Olympic Games， heroes， heroines and all kinds of splendid deeds come out one after another. When those winners got their medals， cried or smiled， I can not help thinking a Chinese saying: it takes ten year to play well a minute on the stage. The medal keeps all his endeavors and hard times which are far beyond your expectation. So competition is quite strict but fair， it refuses any kind of eagerness for quick success and instant profits. Only those people who keep on all their ways， miracles come after their perseverance， intelligence and hard-working. After all， he who laughs last laughs best. The right moment the won their metals is the gift from both god and themselves.

體育競(jìng)技如此，經(jīng)營(yíng)品牌又何嘗不是如此。回首十余年的廣告生涯，我也收獲了一枚金牌。據(jù)有關(guān)資料，奧運(yùn)獎(jiǎng)牌重量金牌244.5克、銀牌269克、銅牌224克。依照國(guó)際奧委會(huì)憲章規(guī)定，獎(jiǎng)牌材質(zhì)的比例，像金牌是92.5％的純銀，其余為純金的材質(zhì)電鍍?cè)诒砻妫亓考s有13.5克。所以是包金的，包金比鍍金的金衣更厚一點(diǎn)，里面是純銀！而我珍藏的那塊金牌，雖然分量只有56克，但它卻全部是由99.9%的純金打造而成的，而且為了這塊金牌，我們足足耕耘了11年。

對(duì)一個(gè)入行多年的廣告人來(lái)講，總有機(jī)會(huì)參加各類(lèi)廣告的評(píng)獎(jiǎng)，運(yùn)氣好的話(huà)，收獲一些金銀銅獎(jiǎng)也不是沒(méi)有可能，但這種好運(yùn)絕大部分屬于創(chuàng)意人員，作為一個(gè)客戶(hù)服務(wù)人員（Account Service People），能有機(jī)會(huì)獲得金牌就比較少見(jiàn)，更何況，這枚金牌并不來(lái)自于哪一個(gè)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選委員會(huì)，而是頒自于我們的客戶(hù)—太太樂(lè)食品有限公司，那就與眾不同，彌足珍貴了。

和太太樂(lè)合作的歷史可以追溯到12年前。1995年，面對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上紛雜的低水平競(jìng)爭(zhēng)格局，初具規(guī)模的太太樂(lè)創(chuàng)始人榮耀中先生，以“讓13億人嘗到更鮮美的滋味”為己任，靠他的眼界和魄力，為太太樂(lè)的未來(lái)描繪了一幅宏大的藍(lán)圖：全力打造太太樂(lè)品牌，用10-12年的時(shí)間，達(dá)成年產(chǎn)銷(xiāo)雞精五萬(wàn)六千噸，成為亞洲頂級(jí)的食品和調(diào)味品生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)，并按這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行全系列設(shè)備和廠(chǎng)房的投資和改造。雖然目標(biāo)宏偉，遠(yuǎn)景誘人，但當(dāng)時(shí)還是有不少人抱著懷疑的態(tài)度，覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)很大。要知道，當(dāng)時(shí)全國(guó)所有雞精企業(yè)的銷(xiāo)量加起來(lái)，也不過(guò)才一年萬(wàn)余噸。一旦這個(gè)項(xiàng)目上馬，到時(shí)不能按時(shí)達(dá)成生產(chǎn)能力，那產(chǎn)能的放空所造成的損失可能就是毀滅性的。就是在這樣的背景下，我們開(kāi)始了全面的合作。

在當(dāng)時(shí)，雞精銷(xiāo)售在零售市場(chǎng)和餐飲通路幾乎各占一半，絕大部分企業(yè)將重點(diǎn)集中于餐飲市場(chǎng)。因?yàn)樗麄冇X(jué)得在零售市場(chǎng)推廣成本高，見(jiàn)效慢，得不償失，而在餐飲通路對(duì)品牌的要求相對(duì)較低，容易上量。在我們的建議下，太太樂(lè)獨(dú)具慧眼，認(rèn)定只有在零售市場(chǎng)，才有機(jī)會(huì)真正建立品牌，而只有擁有品牌，才能真正擁有持久穩(wěn)定的消費(fèi)者，才能擁有未來(lái)持續(xù)的成長(zhǎng)可能。所以太太樂(lè)并沒(méi)有急功近利，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)狂轟餐飲通路，而是在我們的共同參與下，以完善的品牌策略，開(kāi)始了細(xì)致持續(xù)的品牌構(gòu)建工程：對(duì)VI進(jìn)行調(diào)整，重金推出全新的包裝，全新定位的廣告片，獨(dú)家入駐央視“天天飲食”欄目，這些動(dòng)作雖然沒(méi)能在一夜間提升銷(xiāo)量，但卻實(shí)實(shí)在在為太太樂(lè)品牌注入了新的內(nèi)涵，賦予了太太樂(lè)品牌獨(dú)特的個(gè)性和氣質(zhì)。為太太樂(lè)在消費(fèi)者零售市場(chǎng)建立品牌提供了一個(gè)起點(diǎn)。

1997年的多事之秋，席卷亞洲的金融風(fēng)暴也向剛剛走上品牌中興之路的太太樂(lè)品牌提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。資金的壓力和市場(chǎng)的觀望令剛剛起步品牌工程陷入困局。在這個(gè)時(shí)候，榮耀中先生表現(xiàn)出了一個(gè)卓越企業(yè)家的膽識(shí)和判斷：不管資金如何緊張，品牌建設(shè)的投入不能斷，一旦回頭，則前功盡棄，開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭。正是因?yàn)橛羞@樣的堅(jiān)持和執(zhí)著，太太樂(lè)沖破困局，投入雀巢的大家庭，迎來(lái)了品牌新一輪騰飛的新機(jī)遇。面對(duì)當(dāng)時(shí)雞精市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜、良莠不齊的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我們提出需要?jiǎng)?chuàng)造和利用一些機(jī)會(huì)讓我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，同時(shí)呈現(xiàn)太太樂(lè)作為領(lǐng)導(dǎo)到品牌的責(zé)任感和專(zhuān)業(yè)感。正巧，受中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的委托，太太樂(lè)被指定作為中國(guó)雞精行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草單位，經(jīng)過(guò)多次的調(diào)研和反復(fù)論證，雞精行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)順利出臺(tái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)得以規(guī)范。同時(shí)這一事件，經(jīng)過(guò)有效傳播，也為太太樂(lè)品牌的專(zhuān)業(yè)感和權(quán)威感增色不少，強(qiáng)化了太太樂(lè)品牌的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

回首和太太樂(lè)品牌一路走來(lái)的10余年，真可謂是同舟共濟(jì)。其中既有高速成長(zhǎng)的喜悅，也有低迷徘徊的彷徨，還夾雜了非典、禽流感等意外突發(fā)事件的考驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中，作為品牌的規(guī)劃者和守護(hù)者，同盟廣告和太太樂(lè)始終保持著誠(chéng)實(shí)和信任的合作關(guān)系，我們將品牌點(diǎn)點(diǎn)滴滴的成長(zhǎng)看成是我們共同的收獲。除了基本的常規(guī)作業(yè)外，每次去超市購(gòu)物，去觀察一下雞精貨架的陳列和POP，已經(jīng)成為我們品牌小組每個(gè)成員的必然動(dòng)作。出差去外地，只要看到在上海沒(méi)有的雞精包裝，就一定會(huì)買(mǎi)回來(lái)仔細(xì)分析研究。

天道酬勤，在我們雙方的全情付出下，十年彈指一揮間，太太樂(lè)迎來(lái)了品牌發(fā)展歷史上的輝煌。在目標(biāo)達(dá)成之日，榮耀中先生就決定，對(duì)全程參與該過(guò)程的有功之臣，頒發(fā)56克純金獎(jiǎng)牌以志紀(jì)念。這就是我的那塊金牌的來(lái)由，這也是我投身廣告十多年獲得的唯一一塊來(lái)自客戶(hù)的獎(jiǎng)牌。56克的純金獎(jiǎng)牌，一兩多點(diǎn)，雖然不是價(jià)值連城，但拿在手里還是有點(diǎn)沉甸甸的。這個(gè)例子，對(duì)其他在品牌構(gòu)建路上彷徨迷茫的人而言，或許也會(huì)有啟發(fā)。

責(zé)任編輯：簡(jiǎn)紅明