省級(jí)衛(wèi)視廣告投資價(jià)值及風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)字化解讀及結(jié)果

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不確定之時(shí)，在風(fēng)云變幻的電視競(jìng)爭(zhēng)格局下進(jìn)行廣告投資，更需要一雙透視未來的慧眼，才能確保有良好的回報(bào)。CTR省級(jí)衛(wèi)視廣告投資價(jià)值及風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告，在CTR收視率價(jià)值回歸的研究經(jīng)驗(yàn)和成果之上探索衛(wèi)視品牌的價(jià)值預(yù)期和投資風(fēng)險(xiǎn)，解決了收視率數(shù)據(jù)變化不定、無律可尋的難題，為廣告主和頻道經(jīng)營管理者提供了一套更為準(zhǔn)確地預(yù)期收視率和投資風(fēng)險(xiǎn)的工具。

Under the unstable circumstance， it is more necessary to study clear the competition among the TV advertisements. CTR Provincial Satellite TV Advertising Investment Value the Venture Report has succeeded in doing a good research on the audience rating and the distance between the expectation and the investment venture. Therefore， advertisers and channel operators would have a guide book on the major affairs.

廣告有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視市場(chǎng)中，省級(jí)衛(wèi)視是一支發(fā)展空間既受中央電視臺(tái)影響，又有地面頻道正面圍攻的電視隊(duì)伍。然而，省級(jí)衛(wèi)視因?yàn)榫哂腥珖采w的基礎(chǔ)條件，加之近年來定位的清晰和優(yōu)秀欄目涌現(xiàn)，已經(jīng)成為廣告主媒體選擇考慮的重點(diǎn)。它們的廣告投放價(jià)值如何？多年來，電視臺(tái)和廣告客戶之間都是以收視率為衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考量的。然而，對(duì)于廣告投資者來說，當(dāng)發(fā)現(xiàn)收視率低于投放預(yù)期的時(shí)候，造成的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間損失已經(jīng)不可挽回。即便是經(jīng)濟(jì)上可以通過事先約定的方式減少投資風(fēng)險(xiǎn)，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本卻是無法確估并獲得補(bǔ)償?shù)模幌喾矗粋€(gè)頻道的潛在價(jià)值如果沒有被發(fā)現(xiàn)，則很可能會(huì)喪失一次絕佳的投資機(jī)會(huì)。因此，如何評(píng)估省級(jí)衛(wèi)視頻道的廣告投資風(fēng)險(xiǎn)成為許多廣告主和廣告代理公司共同關(guān)注的問題。CTR媒介策略研究部2008年首次推出的省級(jí)衛(wèi)視廣告投資價(jià)值及風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告正是這一困擾廣告主和電視媒體多年的問題的一種探索性的解決方案。

CTR媒介策略研究部推出的省級(jí)衛(wèi)視廣告投資價(jià)值及風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告，旨在幫助廣告主和衛(wèi)視經(jīng)營者們建立一套具有前瞻性的廣告投放風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指標(biāo)，從而為廣告主和電視經(jīng)營者之間對(duì)廣告投資的價(jià)值及風(fēng)險(xiǎn)程度達(dá)成可測(cè)量的預(yù)期。

報(bào)告認(rèn)為，判斷電視頻道廣告投資價(jià)值及風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素既不僅是現(xiàn)在的收視率表現(xiàn)，也不僅是歷史的收視率變化，而是支撐這些收視率指標(biāo)變化的觀眾態(tài)度和收視動(dòng)機(jī)。并在此基礎(chǔ)上形成電視頻道廣告投資價(jià)值的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)。

收視率背后的支撐力量與廣告投資價(jià)值及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

報(bào)告通過涉及全國35個(gè)中心城市，總計(jì)超過5000名電視觀眾調(diào)查結(jié)果的系統(tǒng)分析發(fā)現(xiàn)，由于幾年來不斷增長的 “急功近利”的心態(tài)，省級(jí)衛(wèi)視的廣告投資風(fēng)險(xiǎn)正在從隱性向顯性轉(zhuǎn)化，一些僅通過電視劇等外部資源刺激收視率的手段而獲得收視率增長的衛(wèi)視頻道，如果不能對(duì)自身頻道的品牌漏洞做重大彌補(bǔ)，可能會(huì)在不久的將來出現(xiàn)收視泡沫的破滅，收視率將嚴(yán)重下滑。同時(shí)，一些長期致力于頻道自主建設(shè)和欄目品質(zhì)提升的衛(wèi)視頻道，由于在營銷推廣、經(jīng)營管理等方面著力不夠，造成與其品牌價(jià)值相比，收視不足的情況，他們極有可能會(huì)在某些特定條件下（如經(jīng)歷512地震和北京奧運(yùn)會(huì)后）出現(xiàn)驚人的躍升。廣告投資者如果不能看清不同頻道收視率背后的支撐力量，廣告投資風(fēng)險(xiǎn)將不可避免。

在收視率背后究竟是什么力量在支撐？簡單地說，就是品牌價(jià)值。品牌價(jià)值可以通過品牌健康度來衡量，是一個(gè)頻道從觀眾認(rèn)知到收看，再到形成滿意度及感受，最終成為忠誠觀眾的轉(zhuǎn)化過程。在調(diào)查的指標(biāo)上看，通常包括頻道知名度、不同階段的收視率、卷入度、滿意度、期待度、推薦度等指標(biāo)，這些指標(biāo)經(jīng)過再次計(jì)算和加權(quán)，得到頻道的品牌價(jià)值指數(shù)、廣告投資風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)，結(jié)合收視率表現(xiàn)，就可以得到廣告投資價(jià)值指數(shù)。從我們的調(diào)查結(jié)果看，不同衛(wèi)視頻道在品牌價(jià)值指數(shù)、廣告投資風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)、收視率表現(xiàn)三項(xiàng)指標(biāo)的排名中，位次是不完全一致的，有些頻道還有相當(dāng)大的變化。這一現(xiàn)象呈現(xiàn)的是中國省級(jí)衛(wèi)視頻道在現(xiàn)實(shí)收視率與品牌發(fā)展預(yù)期之間的落差。品牌價(jià)值指數(shù)、廣告投資風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)和收視率表現(xiàn)所表征的意義分別是：電視頻道的品牌價(jià)值現(xiàn)狀即收視率產(chǎn)生的基礎(chǔ)、品牌價(jià)值的變化趨勢(shì)即收視率下滑的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期、媒體本身的收視現(xiàn)狀。根據(jù)三者之間的關(guān)系，我們可以基本判斷一個(gè)衛(wèi)視頻道的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和未來收視變化趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上可以研判其廣告投資風(fēng)險(xiǎn)和廣告投資價(jià)值。

媒體的品牌化管理與廣告投資風(fēng)險(xiǎn)的化解

廣告投資價(jià)值的提升和風(fēng)險(xiǎn)的化解是廣告主和電視媒體經(jīng)營者更為關(guān)心的問題，但這一問題的解決一定要根據(jù)觀眾調(diào)查獲得的品牌健康度診斷結(jié)果，進(jìn)行有針對(duì)性地改進(jìn)。因?yàn)槠放平】刀劝撕芏嘣\斷的指標(biāo)，對(duì)于一個(gè)頻道來說，這些指標(biāo)的表現(xiàn)一定有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)劣勢(shì)立即改善、針對(duì)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，就能夠有效地降低廣告投資風(fēng)險(xiǎn)，為廣告主營造一個(gè)高價(jià)值的、可持續(xù)的、穩(wěn)定的廣告投資回報(bào)平臺(tái)。

報(bào)告認(rèn)為，我們可以將復(fù)雜的品牌健康表現(xiàn)數(shù)據(jù)處理過程簡單地描繪成一個(gè)觀眾轉(zhuǎn)化接替模型，每個(gè)衛(wèi)視的品牌指標(biāo)絕對(duì)表現(xiàn)和觀眾的相對(duì)轉(zhuǎn)化率就能夠非常直觀地體現(xiàn)出來。

可以明顯地看出，以上A、B、C三個(gè)不同的電視頻道在觀眾認(rèn)知、行為、態(tài)度以及情感忠誠度之間的轉(zhuǎn)化能力是完全不同的。可以認(rèn)為，黃色箱體的面積越大，其品牌越健康，轉(zhuǎn)換能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)，反之，品牌越不健康，轉(zhuǎn)換和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力越弱。而對(duì)于上述三個(gè)衛(wèi)視，B衛(wèi)視的品牌健康程度最高，觀眾的轉(zhuǎn)化能力最強(qiáng)，所以，收視率高且有一個(gè)穩(wěn)定的預(yù)期，廣告投資風(fēng)險(xiǎn)最低；而C衛(wèi)視不論從品牌健康還是觀眾轉(zhuǎn)化上看都存在問題，所以其收視率的預(yù)期是值得懷疑的，即使該頻道通過短期刺激的方式，在收視率上取得不錯(cuò)的表現(xiàn)，但根據(jù)價(jià)值回歸的原理，該頻道的收視率一定會(huì)有很大的下滑，廣告投資風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。

如果我們把收視率和廣告投資風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)按照三分法形成下圖所示的一個(gè)矩陣圖就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在綠色和黃色區(qū)域之間的電視臺(tái)，它們的投資價(jià)值和穩(wěn)定預(yù)期要比在紅色區(qū)域和藍(lán)色區(qū)域的電視臺(tái)高。

表格中各指數(shù)既有獨(dú)立價(jià)值，又有相互關(guān)聯(lián)。在廣告主判斷媒體投放價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，需綜合考量。其中，品牌價(jià)值指數(shù)代表頻道的品牌價(jià)值基礎(chǔ)，支撐著頻道的收視地位的，如果收視率表現(xiàn)好于品牌價(jià)值表現(xiàn)，則代表收視有泡沫，反之則代表收視存在不足；廣告投資風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)代表頻道的品牌價(jià)值變化方向和程度，是收視率變化方向和程度的最強(qiáng)有力的預(yù)示，廣告投資風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)越低則該頻道收視下滑的風(fēng)險(xiǎn)越小，反之越大，選擇與該頻道長期合作需謹(jǐn)慎；廣告投資價(jià)值指數(shù)代表一個(gè)頻道投資價(jià)值的綜合指數(shù)，是頻道現(xiàn)在的收視水平、品牌價(jià)值和投資風(fēng)險(xiǎn)三方面的綜合表現(xiàn)，可以作為是否選擇該媒體進(jìn)行廣告投放的基本依據(jù)，但如果選擇長期合作，還需要結(jié)合廣告投資風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)進(jìn)行判斷。

在此基礎(chǔ)上，報(bào)告還將頻道公信力指數(shù)和頻道品牌影響力指數(shù)作為綜合指標(biāo)體系中的兩個(gè)重要維度，用以考量各電視頻道廣告投資的品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。

CTR媒介策略研究推出的這套廣告投資風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)雖然是第一次公開亮相，其實(shí)，此前已經(jīng)在一些地面電視頻道的戰(zhàn)略調(diào)整中作過多次運(yùn)用，并且顯示出可靠的前瞻和預(yù)測(cè)能力。了解報(bào)告的詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)致電CTR媒介策略研究部或登錄公司網(wǎng)站www.ctrchina.cn。

（作者系CTR市場(chǎng)研究媒介策略研究部）

責(zé)任編輯：吳楠