２００８年的那些事兒

2008已經結束。

2008留給我們太多的記憶。

總結是為了更好的開始，2009我們要做什么？能做什么？要怎樣去做？

以時間為序，總結本刊和廣大廣告人所關注的焦點事件，以期對未來行業發展能有些許參考價值。

2008 has gone.

It has left us too much to miss and yearn.

All the memories would bring us a brand-new beginning， and we must take the questions into our consideration: what will we do in 2009? What can we do for it? And what are we eager to do?

We would make a time table for you to show all the grand news attracted all the advertisers’ attention， so as to provide a reference for the coming years.

關鍵詞：整治、叫停

事件回放：

上海市市容環境衛生管理局在2008年4月22日發出緊急通知，要求“從即日起全市停止各類形式戶外商業廣告設置的審批，包括到期續批，雖經審批但目前處于施工階段的應立即暫停施工請各單位嚴格執行，發現違規現象堅決查處，并進行全市通報?！?/p>

后來，一份旨在全面推進戶外廣告設施設置陣地規劃的《廣告陣地規劃》由上海市規劃部門編制完成。該份規劃將上海市域劃分為廣告禁設區、展示區和控制區。中心城范圍，將道路劃分為廣告禁設路段、展示路段和控制路段，并提出戶外廣告管理控制通則，作為規劃管理的控制要求。

點評：

上海作為一個現代化的商業大都市，戶外廣告業非常發達。上海市目前從事戶外廣告產業的約有3000家企業，幾萬名從業人員，加上上游從事設計、材料、噴繪等行業的人員，大約有十萬人從事該產業。

然而2010年世博會的臨近，提升城市形象成了政府有關部門的當務之急，由此戶外廣告的整治、叫停和拆遷成了焦點話題。顯然這一舉動，已經波及這一大批人的“飯碗”。上海市廣告協會戶外廣告委員會也多次和政府交換意見，爭取一個合適的解決方法。禁設區、展示區和控制區的設定，相比最初的“緊急通知”的確人性化了不少。

關鍵詞：責任

事件回放：

2008年5月12日14時28，一個讓我們所有中國人終生難忘的時刻，建國以來最嚴重的自然災害在這一刻降臨四川汶川。汶川地震中國廣告人在行動。2008年6月26日由中國廣告協會、中國社會責任研究發展中心發起、國安廣告集團、《21世紀廣告》協辦的災后重建中的廣告力量——中國廣告社會責任高峰論壇在北京召開。國家工商行政管理總局副局長劉凡在會議上做了題為《吹響廣告人的集結號》的精彩演講，號召全體廣告人集結起來，抗震救災。

點評：

在災難面前，我們是猝不及防的，我們的力量是微小的，然而我們又是堅強的。這場大地震使得四川境內的大部分廣告公司都受到了嚴重影響，經濟損失不可計數。但他們都以不屈的精神面對災難、以最快的速度恢復工作、并盡最大努力開展救災工作，而同時全國各地的廣告人都積極行動起來，捐款捐物奉獻愛心，很多人還深入災區開展志愿救援，這一切讓我們感受到了濃濃的愛意、深深的感動。這一切因為我們是不屈的廣告人，我們是播撒愛意的廣告人！

關鍵詞：退市

事件回放：

由于CEO崔建平私自挪用公款丑聞的曝光，亞洲互動傳媒有限公司（東京交易所代碼：2149）于2008年9月20日被退市。

亞洲互動傳媒有限公司作為第一家成功在日本東交所完成首次IPO的中國企業，曾是人們關注的焦點。2008年6月3日，亞洲互動傳媒發布公告稱，崔建平在未得到公司董事會同意的情況下，私自挪用公司資產，將在中國國內銀行開戶的全資子公司——北京寬視網絡技術有限公司1.069億元人民幣的定期存款，設定了對第三方企業債務的擔保。

該第三方企業正是崔建平本人在14年前創立的“北京海豚科技”，于是寬視網絡1.069億元的銀行存款，變成對海豚科技1.03億元人民幣貸款的擔保。崔建平由于涉嫌挪用公款，已于2008年6月23日辭去了亞洲互動傳媒和寬視網絡的職務。

受“亞洲互動傳媒事件”的影響，包括該公司在內，在東證上市的3家中國企業的股價均持續走低。

點評：

對東京證券交易所而言。在經歷了日本10年持續低迷經濟以后。本希望通過積極吸引外資企業來復活日本本土經濟。沒想中國企業在日上市公司都受到影響。這對日本來說無疑是個打擊。

這一事件對企業在管理上敲響警鐘。企業的發展，不單單是要在業務上有所發展。在管理上也應該要有所保障。企業上市首先應該保證的是企業自身基礎的牢固性。在管理上，缺乏監督，制衡制度缺失是類似事件發生的主要原因。

關鍵詞：退賽、代言品牌變臉

事件回放：

4年前雅典奧運會劉翔“一飛沖天”， 2006年又在瑞士洛桑田徑超級大獎賽的比賽中以12秒88的成績打破了沉寂多年的世界紀錄。亞洲飛人，萬眾矚目。2008年8月18日，就在北京奧運會漸入佳境之時，最令人震驚的事情發生了。劉翔因傷在小組賽就意外退出，奧運衛冕夢想也提前宣告破滅……

一時間，劉翔代言的各個品牌慌了神。“因傷退賽”原本在體育競技場上司空見慣的場景，在劉翔的身上被放大成為一個舉國震驚的“悲情苦劇”，更讓那些拋下巨資豪賭劉翔的重量級品牌措手不及，上演出一幕幕比川劇“變臉”更為有趣的廣告更換游戲和“危機公關”的“好戲”。

點評：

縱觀劉翔代言的這些品牌，幾乎所有的廣告訴求都是集中在劉翔奪冠時的霸氣和傲氣上，中國人講究“人不可有傲氣，但不可無傲骨”，一旦那份霸氣和傲氣被什么輕輕撞了一下，恐怕難免會讓自己多出一份尷尬和難堪。不知怎的，我看劉翔代言的這些品牌，似乎總體上都有著一種“暴發戶”的心態。“賭”性很足，“變臉”更快。

在這里，我不妨再建言一句請劉翔等體育演藝明星做代言人的品牌，最為保險的招數，讓代言人做產品的推薦人、做品牌的見證人，這樣的廣告保險系數和廣告效果應該要好于那種硬性的“捆綁式推銷”。

關鍵詞：

視頻網站、營銷元年

事件回放：

2008年北京奧運會的賽事節目除了傳統電視直播外，還采用了互聯網視頻直播的方式，這在奧運歷史上尚屬首次。國內各大視頻網站紛紛爭奪奧運賽事播放權。除了奧運官方合作伙伴央視網外，還有包括酷6、PPS、悠視網、PPlive等9家網絡視頻網站獲得了賽事播放權。奧運期間這些網站在流量上都有大幅提升。

點評：

借助對奧運、地震、雪災等頻發的國內大事件的深度連續播報，2008年視頻網站在市場影響力和用戶聚集力方面進步迅速，令市場認識到其巨大的媒體價值。借此機遇，視頻網站加速視頻營銷建設和推廣，不斷豐富廣告形式以滿足廣告主的不同需求，并且在降低對用戶體驗負面影響的基礎上提升了廣告效果。

關鍵詞：TBWA、辱華廣告

事件回放：

奧運會前夕，網上流傳著一組“辱華”廣告。這組廣告作品還獲得了2008年法國戛納廣告節的“銅獅”獎。制作該廣告的公司是法國TBWA，客戶是國際特赦組織（俗稱大赦國際）。這組作品已經引起了網友的極大憤慨，筆者在幾大門戶網站的論壇上發現，網友紛紛表達了對“大赦國際”及TBWA公司的憤怒。

點評：

據了解，戛納廣告節組委會方面已經撤銷了TBWA 的這個系列的“銅獅”獎。但是，類似的“辱華”廣告的大肆傳播不只是這一次。中國人的性格是友善和寬容的。這種“傷害——道歉——再傷害”的做法在中國來講已經不少，成為一種惡性循環。這應該引發了廣告圈內的一次大討論：我們應該如何應對和解決“辱華”廣告事件？怎樣杜絕類似廣告作品的出現和傳播？

關鍵詞：推進、推廣、推動

事件回放：

2008年10月20日-23日，第十五屆中國國際廣告節在安徽合肥如期舉行。對于中國廣告而言，每年一次的最大型的活動莫過于此。廣告人一年的辛勤勞作、一年的閃亮創意會在大會上得到傳播和肯定。

點評：推進產業升級、推廣創意成果、推動商務合作是本屆廣告節的主題。廣告節正在慢慢生成和凝聚核心價值。

關鍵詞：廣告欠款、命懸一線

事件回放：

從一條登報催款消息引發的風波到不斷陷入虛假銷售額、產品質量問題、債務糾紛、資金鏈斷裂、高管相繼離職這些信任危機的PPG已經不能自救。

三年前將PPG推至頂峰，締造商業神話的是李亮率領的PPG；

三年后的今天，令PPG命懸一線的同樣還是PPG自己。

點評：“全球領先的消費品直銷商”、“聞名全球的PPG代表作”、“秉承美國優良的制衣工藝”、“1973年起暢銷全美的經典款式”，昔日擁有這些響亮品牌口號的PPG已經命懸一線。PPG淪為鬧劇，可以歸結為兩個方面，第一，外部因素，金融危機席卷全球，令PPG上市計劃暫時擱淺，以及凡客誠品等同類模式的對手跟進；第二，內部因素，前期過度依賴廣告，投入過大造成現金流繃得太緊，在經營策略、財務控制上出現明顯失誤。

關鍵詞：植入式廣告

事件回放：

隨著湖南衛視《丑女無敵》的熱播，植入式廣告再度引起高度關注。而植入式廣告在中國內地的初露端倪是上世紀90年代家喻戶曉的室內情景喜劇《編輯部的故事》，劇中的道具“百龍礦泉壺”，在一時間也是聲名鵲起，促使“百龍礦泉壺”熱銷一時。近期強檔推出的馮小剛最新賀歲電影《非誠勿擾》創中國電影植入式廣告之最。

點評：

植入式廣告(Product Placement)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目的各種內容之中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。

這種方式有利于降低用戶對網絡廣告的抵觸情緒，而且以“非廣告形式”出現在受眾面前，倘若加之優秀創意輔助，更加有利于提升受眾對產品核心理念的接收以及接受程度。

但是，也有專家稱，這種植入一定要適度并且要與情節有關聯，否則生硬的植入只會讓受眾感到厭惡。

關鍵詞：

后奧運、新媒體、大創意

事件回放：

2008年11月15日，由北京廣告協會、北京廣告管理服務中心、北京國安廣告總公司主辦，《21世紀廣告》雙周刊承辦的2008’北京國際廣告創意趨勢論壇在國家體育場開幕。來自世界各地的廣告創意精英匯聚一堂以“后奧運 新媒體 大創意”為主題展開討論。另外，本次論壇主辦方還頒發了2007—2008年度中國十大創意總監、十大文案和十大美術指導獎以及中國創意50強榜單，論壇其間還舉行了《見證－中國廣告三十年》圖書首發儀式。

點評：

全球金融危機有進一步惡化成金融海嘯的趨勢，虛擬經濟的危機逐步涌向實體經濟，掉入所謂的“下墜漩渦”。面對全球性的衰退和緊縮，中國自然成了全球關注的焦點。中國非常智慧的在創意產業領域做出了及時的規劃和調整，2008北京國際廣告創意趨勢論壇在這一時代背景下召開，有著不同凡響的價值和意義。北京國際廣告創意趨勢論壇將承載起振興廣告業健康發展的重任，同時對促進區域經濟的產業升級和結構變化起到不可替代的重要作用。

關鍵詞：收購

事件回放一：

新浪收購分眾戶外數字廣告業務

2008年12月22日，新浪公司和分眾傳媒集團宣布雙方達成協議，新浪將合并分眾旗下的戶外數字廣告業務。根據協議，新浪將增發4700萬普通股用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場廣告等業務相關的資產。按照新浪前一交易日收盤價29.24美元/股計算，則增發股份的市值約為13.74億美元。分眾傳媒將保留其互聯網廣告業務，影院廣告業務以及傳統戶外廣告牌業務。

事件回放二：

陽獅集團收購維傳凱普

在2008年歲末陽獅集團宣布：收購中國本土綜合性廣告代理公司——維傳凱普傳播機構（WK），成立“李奧貝納維傳凱普”，使之成為李奧貝納大中國區的一個組成部分。維傳凱普傳播機構將繼續由現任董事長郭偉君先生和總經理王奕先生共同領導。他們將向李奧貝納大中國區首席執行官吳孟康（Michael Wood）先生匯報。

點評：

金融危機開始之年，新媒體廣告公司最大的一起并購案。新浪與分眾的聯姻，并不被投資者看好，這起并購案也不能說誰占了誰的便宜。但是稍加分析，江南春肯定沒吃虧。這場買賣過后，實際上實現了寒冬季節，好耶的獨立上市。江南春也成為了“新新浪”的大股東。反觀新浪，在過去多年，新浪的股權結構一直遭人詬病。由于缺少強有力的大股東，新浪管理層頻頻出現群龍無首局面，也因此引發多次高層人事變動。此外，面對互聯網日新月異的變化，缺少強權領導人的新浪也總是容易與新機會擦肩而過。

而新浪收購分眾后，協同效應能否最大化的發揮，是這艘新媒體航母亟待解決的問題。

責任編輯：簡紅明