“滬”外廣告：一場沒有歸途的遷徙

編輯按語：

在上海戶外廣告叫停之初，本刊第33期刊發了《“滬”外廣告：叫停過后是什么？》的標題文章，第36期發表了題為《“滬”外廣告設禁設區、展示區、控制區》的評論文章，兩期文章的主要觀點是上海市政府在關于戶外廣告審批工作上的疏漏，一方面給各個企業帶來面臨業內轉型的影響，另一方面給在經濟危機背景下廣告業的發展造成了不可彌補的損失。業界雖有轉向新媒體之說，也有行業整合的言論，本刊編輯認為這對于上海戶外廣告而言依然是一場沒有歸途的遷徙。

裘東明表示，如果政府要整頓戶外廣告，行業一定會予以配合。如果是要根據奧運會、世博會場館需要，在部分區域內實施特殊管理政策，行業內也能理解。但現如今政府部門“一刀切”的舉動讓人難以理解。停止審批，意味著政府的行政不作為，違反了《行政許可法》。

Mr. Qiu Dongming said that once the government sets to make the outdoor advertisements orderly， the whole industry would cooperate actively. And if specific management would be carried out in certain regions on the requirement of Olympic Games and the World Expo， the industry can come to an agreement soon. But it is hard to understand that the government is to make a clean sweep of the outdoor advertisements. No more examinations and approvals mean that the government has acted against the Administrative Approval Law.

早在2008年4月暫時予以叫停的上海戶外廣告，可以說是一石激起千層浪；近日，上海市政府在關于2009年戶外廣告審批工作中重新表示：只做減法，不做加法。

“一邊停止續批，一邊大量拆除，政府又將所有戶外廣告資源抓回手中，以便進行重新調配”有專業人士如是說。

“經濟危機下，還能有哪個行業比戶外廣告火？”尹建方略帶自嘲地說，別的行業缺訂單，這個行業訂單到手也做不了。

尹建方是上海一家廣告公司的總經理，2008年年末他已經推掉了找上門來的3筆訂單，眼睜睜看著上百萬元的生意從手邊溜走。“等把手中的合同履行完，我就該考慮改行了。”引發尹建方如此急于改行的是上海市規劃局日前在其官方網站上公布的一則有關上海市戶外廣告設施設置陣地的公示。據公示，如20層建筑物頂部、公交候車亭和電話亭頂部等20多種區域，被明令禁止設置戶外廣告。

找上門的廣告客戶里，有一家是在國內具有較高知名度的快速消費品生產企業，對方跟尹建方已經合作了很多年，這次希望通過他在上海的市區高架路旁做三個月的品牌廣告。但此時的尹建方，已經失去了原有的幾個“高架炮”的經營權。

尹建方聯系到一個做公交車車身廣告的業內朋友，以刊例價拿到車身廣告的發布權，轉手賣給了上述消費品企業。以前類似的公交車車身廣告都能在刊例價基礎上拿到6、7折的價格，戶外廣告清理行動后，逃過清理的幾類戶外媒體資源迅速成為市場上的緊俏產品，價格也開始水漲船高。

但這樣的模式不會有很長的生存周期，廣告客戶度過這段過渡時期后，很快便會甩掉中間環節，直接與有戶外媒體資源的公司進行合作。尹建方對這點看得很清楚，“活著就好，活著就有等待黎明的機會。”

更多的公司可能已經等不到黎明了。上海廣告協會戶外廣告委員會主任裘東明說，上海有大小3000家戶外廣告公司，公司良莠不齊，而未來的戶外廣告市場將進入拼資本的時代。對于中小規模的公司而言，要么選擇徹底轉行，要么到嘉定等郊縣，或者到國內的二、三線城市繼續發展。

但目前很多中小企業選擇遷徙的方向——車身廣告，本身也存在著一定的政策風險。目前很多廣告公司在質疑政策“一刀切”的合法性時，又都提到為什么公交車的車身廣告能夠獨善其身。周海泉表示，北京在進行完奧運前的前一輪戶外廣告清理后，最近也有消息稱公交車車身廣告也將被納入清理范圍內。

被迫調整策略

“一個合理的規劃對于城市政府和戶外廣告經營者應該是雙贏的。”陳曉彤說：“我們處在這個行業，不可能獨身事外，我認為每個行業在其發展中都會經歷一些陣痛，我們在發展的過程中同樣也不例外。”

因此，對戶外廣告企業來說，調整是必然的。陳曉彤說：“同其他廣告公司相比，TOM戶外優勢更在于二、三線城市的媒體網絡和執行力，是全國性的，除了一級城市，在全國主要的經濟城市，如深圳、福州、廈門、成都等重點二級城市，擁有多元化的戶外媒體資產，廣告發布覆蓋中國60多個城市。所以，與其說是一場危機，但更愿意把它看做是機遇，檢驗創新的能力。”陳曉彤感嘆地說：“現在客戶投放廣告，最重要的是風險，會不會被拆。”

“這些新規定對我們的啟發是：只有與城市規劃結合的非常好的戶外廣告媒體才會真正生存下來，并具有長久的市場生命力。TOM戶外推出的智能化公交站牌燈箱廣告，既具有傳統戶外廣告的形式，又有傳統戶外廣告所沒有的特征，那就是它的城市功能特點，受到了客戶歡迎。很好地解決了城市發展功能與戶外廣告傳播的有機結合問題，這些優勢都是我們下一輪應對市場變化的有力武器。”陳曉彤表示。

陳曉彤向本刊記者介紹，由上海文化傳播影視集團(SMG)開發，TOM戶外傳媒運作的用于城市公交系統信息服務的城市智能公交站牌，就是很好的例子。通過采用先進技術，通過調度中心將公交線路上的車輛位置、車輛運行時間等信息快速、準確地顯示給正在等車的乘客。

對于廣告客戶來說，也是一種高效安全的媒體，這樣的媒體不僅消費者的主動關注度高，而且因其是市政設施，具有較高穩定性和安全性，降低廣告主廣告投放的風險。

“只有像這種與城市規劃發展緊密結合的戶外廣告媒體，才能增強抗風險的能力，上海智能公交站牌正是這樣的媒體，這也為我們的客戶提供了相對非常安全、穩健的戶外廣告傳播平臺，可謂是政府需要、城市必需、客戶需求的媒體平臺。”

其他的大的戶外廣告公司，比如香榭麗、郁金香等等，都在紛紛調整自己的企業戰略。業內人士告訴記者：“很多企業都放慢了擴張步伐。”

升級為“新媒體”

“各城市行政管理者做出的種種動作，也為戶外廣告公司的發展指出了一條方向，即與城市規劃結合的較好的戶外廣告形式才會真正生存下來。”陳曉彤表示，戶外廣告未來不僅將被納入城市發展的整體規劃，也需承載更多的城市功能，才能得到認可。

如果說中小規模的戶外廣告公司還在被動地等待市場和政策的轉機，那么行業內的一些大公司已經開始主動尋找出路了。

李嘉誠旗下TOM戶外傳媒集團的業務結構中，擎天柱和大型廣告看板原為主營業務，在北京、上海等一線城市對傳統戶外廣告的清理行動過后，其公交車、街道媒體、智能公交站牌等業務的比重正在悄然加大。據該公司介紹，其智能公交站牌滾動燈箱已覆蓋上海總數超過1600個。

“政策限制的加大以及收入的下降使傳統戶外廣告經營者迫切需要轉型，新媒體等形式是行業未來的發展方向。”周海泉認為，戶外廣告暫停審批，使得電子屏載體成為稀缺資源，因而議價能力提高，電子屏市場對于傳統戶外媒體經營者而言有更多的發展機會。

如分眾傳媒、航美傳媒等公司，也正在進行傳統框架業務向數字框架業務的轉型。周海泉說，分眾傳媒的數字框架業務目前鋪設率僅有原框架的5%，市場空間較大。而航美傳媒從去年第4季度開始鋪設的數字框架業務收入在僅僅一個季度內就超越了收入排名第二的機載電視業務，顯示了良好的發展潛力。

“亞洲戶外”的一項調查顯示，2008年最受廣告客戶喜愛的廣告形式中，街道家具類廣告因功用性及景觀性以12%的受訪比例排名第一，社區媒體類廣告因服務性排名第二，火車站媒體和商業街LED因集中人群比較多排名第三。

周海泉表示，上述幾類廣告形式，都具備初期投入大、進入門檻高的特點，中小企業的轉型存在不小的困難。

由于歷史的原因，中國戶外廣告行業門檻很低，依靠關系，大量的淘金者進入這個行業，整個行業有7萬多家經營單位，資源過度開發，產品過剩，大量閑置。同時，戶外廣告制作水平低下，戶外廣告制作品質低劣，這是一個行業在發展的過程中必然會遇到的問題。

在這樣的背景下，又碰到這樣的政府整頓，行業整合是必然之舉。“現在戶外廣告市場已經發生明顯的改變，行業競爭進入新的拐點，戶外廣告市場的競爭正在從關系競爭時代轉向資本和專業競爭時代，轉向一個能為客戶提供高品質產品和服務競爭的時代。因此，未來2-3年中國的戶外廣告市場將是品牌集中度日益提高的時期，強者愈強，這需要一個過程。從歐美成熟的戶外廣告市場來看，這是這個行業發展的規律。”

“預計未來關于戶外廣告的官司將特別多。”裘東明表示，其中既有廣告主與廣告公司的官司，也有廣告公司與政府相關部門的官司。從協會的角度看，停止戶外廣告的審批有悖于行政許可法、廣告法、合同法和上海市有關戶外廣告管理的43號令。

“一般樹一個‘高炮’的成本是20萬，公司需要兩年才能收回該廣告位的建設成本，就需要跟廣告主簽5年的合同才能賺錢。”尹建方表示，戶外廣告位的成本回收期一般是兩年。但眼下很多合同僅履行1年后，廣告公司便失去了該廣告位的經營權，之前的巨額投入也就打了水漂。

裘東明表示，如果政府要整頓戶外廣告，行業一定會予以配合。如果是要根據奧運會、世博會場館需要，在部分區域內實施特殊管理政策，行業內也能理解。但現如今政府部門“一刀切”的舉動讓人難以理解。停止審批，意味著政府的行政不作為，違反了《行政許可法》。

目前，上海從事戶外廣告產業的約有3000家企業，數萬名從業人員，加上設計、材料、噴繪等行業的人員，大約有十萬人。政府有關部門對戶外廣告行業的整肅，已經導致行業內出現大量公司倒閉和員工失業的情況。

一位行業人士告訴記者，之所以很多正在進行的官司未見明朗化，是因為廣告公司方面一直在觀望政府部門的態度。由于多數公司不相信暫停審批會是一個長期的過程，所以誰也不愿意公開與政府相關部門公開“撕破臉皮”。另一方面，在上海重新放開戶外廣告的審批后，對于這些廣告公司而言，又將是一個巨大的商機。

有關人士透露：“有的戶外廣告公司之間收購談判已經開始了。”

想說再見不容易

信息的壟斷、機會的壟斷、交易的壟斷、價格的壟斷，所有這些為行業暴利的產生創造了土壤。甚至還有一些企業通過做戶外廣告達到“洗錢”的目的。如一個廣告的實際交易價格為100萬元，發票的票面價格往往高達500萬元，這樣的情況在行業內并不鮮見。

據中國廣告協會2007年統計，短短10多年的時間，戶外廣告行業已經吸引了大小7萬多家經營單位，上百億元的投資規模。

一位行業人士向本刊記者表示，一線城市中，一塊廣告牌本身的成本在幾十萬元，而銷售額每塊在300多萬元，高的能達到500萬元，除去運作成本后，大多有40%～50%的利潤，遠高于其他行業。而且一個媒體銷售出去之后，廣告公司基本可以一年內高枕無憂，直接坐著收錢。

伴隨高收益和低管理成本的，往往是一些外界看不到的“潛規則”成本。表面上看，這個市場本身存在著很多機會，許多資源本身可以通過較為公開的買賣進行。但在實際運作上，一些正統的公司往往連相關的信息都得不到，更談不上有公平競爭的機會。

因此，廣告公司在媒體關系和客戶資源上的初期投入便很關鍵。“我花了10年的時間，耗費了大量的精力和財力，才算是進了這個圈子，現在談離開哪能那么容易？”

責任編輯：簡紅明