逐漸改動(dòng)的移動(dòng)廣告市場

在今天，新媒體所特有的定向、及時(shí)、互動(dòng)、精準(zhǔn)的優(yōu)點(diǎn)有效補(bǔ)充前四大媒體的不足，逐漸引起企業(yè)的關(guān)注。就目前來看，個(gè)人認(rèn)為該市場缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策監(jiān)管、受技術(shù)手段和盈利模式制約、市場培養(yǎng)程度不足，成為影響手機(jī)廣告發(fā)展的三大瓶頸。本文主要通過美國、日本以及韓國的移動(dòng)廣告市場，從中尋找一些可以借鑒的東西，對我國移動(dòng)廣告市場作出貢獻(xiàn)。

New media has greatly attracts enterprises’ attention for its directional， betimes， interactive and accurate traits. So far， being lack of industry criteria and policy supervise system， leg behind in technologies and profit modes， stagnancy in market growth have become the tree main choke points for cell phone advertisements. Here we would like to make a brief introduction of the cell phone advertising markets in the USA， Japan and Korea， so as to straiten out something useful for our local market.

美國移動(dòng)廣告市場

美國移動(dòng)廣告的表現(xiàn)形式與我國的大同小異，主要以文字、圖片、動(dòng)畫、視頻的形式呈現(xiàn)。但是美國移動(dòng)廣告多為個(gè)性化的廣告。由于用戶使用習(xí)慣的問題，美國用戶不習(xí)慣發(fā)送短信，而是善于通過手機(jī)上網(wǎng)和收發(fā)郵件。所以美國手機(jī)用戶對短信類廣告不感興趣。而一些個(gè)性化的廣告卻很容易被受眾群接收，比如移動(dòng)搜索廣告、圖片、動(dòng)畫、視頻等。但是，對于進(jìn)入移動(dòng)營銷和廣告，移動(dòng)運(yùn)營商一直在小心翼翼。這是因?yàn)檫\(yùn)營商對其用戶隱私權(quán)的保護(hù)很重視。因?yàn)檎弑O(jiān)管和運(yùn)營商監(jiān)管以及民意監(jiān)督非常緊密，對整個(gè)廣告行業(yè)的監(jiān)督和規(guī)范化管理有著系統(tǒng)性的規(guī)定。美國的移動(dòng)廣告市場，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策監(jiān)管相對比較完善。運(yùn)營商對用戶的隱私權(quán)保護(hù)很重視。同時(shí)，市場培養(yǎng)程度不斷加深，用戶對個(gè)性化廣告內(nèi)容成歡迎的勢態(tài)。研究數(shù)據(jù)指出，美國移動(dòng)廣告在2006年僅提供42100萬美元的收入，但到2011年將達(dá)到12億美元，甚至更多。隨著市場營銷變得更加豐富，對電信運(yùn)營商來說，與廣告、市場營銷公司合作來解決這一問題變得非常重要。為此，運(yùn)營商、廣告主、廣告商、用戶整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈非常健全，整個(gè)利益分配相對明細(xì)。

因?yàn)槊绹耐ㄐ偶夹g(shù)是比較發(fā)達(dá)的，所以對3G時(shí)代的手機(jī)廣告有著很大的影響。其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、流媒體等為依托所出現(xiàn)的手機(jī)廣告得到了很好的發(fā)展。所以，美國移動(dòng)廣告市場在技術(shù)上得到了很大的提升，為手機(jī)廣告的發(fā)展提供很大的發(fā)展空間。從整個(gè)行業(yè)來看，無論是監(jiān)管還是技術(shù)，都為手機(jī)廣告的發(fā)展提供很好的保障。而市場培養(yǎng)程度逐漸加深，已基本在滿足用戶需求的同時(shí)，達(dá)到了盈利。在美國，手機(jī)廣告所面臨的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策監(jiān)管、技術(shù)手段和盈利模式以及市場培養(yǎng)都基本解決。唯一要下工夫的是用戶培養(yǎng)問題，如何通過為用戶提供個(gè)性化的廣告內(nèi)容來逐漸加深市場的影響。

韓國和日本的移動(dòng)廣告市場

韓國市場受地理環(huán)境等因素的影響，受眾人數(shù)相對密集，加上3G的良好發(fā)展，醞釀出的移動(dòng)市場力量是不可估量的。韓國移動(dòng)廣告市場，首先得到了政策上的支持，建立一個(gè)很好的政策監(jiān)管系統(tǒng)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樵谕ㄐ女a(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，政府引導(dǎo)發(fā)揮了及其重要的作用。因?yàn)檎e極引導(dǎo)該產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭橋鋪路，并且制定一系列利于該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的監(jiān)管措施。所以，使得通信技術(shù)快速發(fā)展，帶動(dòng)了手機(jī)廣告的快速發(fā)展。目前，韓國運(yùn)營商不管規(guī)模大小，都推出了3G業(yè)務(wù)。隨著SK、KTF、LG都相繼推出了多種3G增值業(yè)務(wù)，為手機(jī)廣告的發(fā)展提供更多的媒介。

韓國移動(dòng)廣告市場在政府大力扶持下，通過運(yùn)營商靠著先進(jìn)的通信技術(shù)，在不斷細(xì)分用戶的同時(shí)，逐漸培養(yǎng)著該市場。與此同時(shí)，運(yùn)營商本著互惠互利的方式，以共贏的心態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈的其他企業(yè)共謀發(fā)展。他們很明顯的意圖是，各自退后一步，等待市場這款蛋糕做大做強(qiáng)，然后在慢慢坐下來分享蛋糕。韓國的手機(jī)廣告具有以下特點(diǎn)：個(gè)人化、雙向性、可動(dòng)性，呈現(xiàn)PIM的格式（Personalization、Interactivity、Mobillity）。同時(shí)，為了均衡市場，促使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，針對受眾群也推出了更多的利益置換的模式。比如，用手機(jī)進(jìn)行問卷調(diào)查，為答謝回答問題的客戶，贈(zèng)送禮品或者提供代金券。由此可以看出，如果讓手機(jī)用戶作為單純的受眾者，手機(jī)廣告的成功只能說是一半。另外一半要靠受眾的互動(dòng)參與，如何參與，就需要利益置換的方式。真正體現(xiàn)了互惠互利。

日本手機(jī)廣告與其很多通信新業(yè)務(wù)一樣，走在世界前列。其廣告呈現(xiàn)形式和商業(yè)化運(yùn)作，成為世界其他國家可以借鑒的成功范例。手機(jī)廣告發(fā)展所面臨的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策監(jiān)管、技術(shù)手段和盈利模式、市場培養(yǎng)程度都在日本移動(dòng)廣告市場上得到了很好的解決。日本政府在2002年頒布了《特定商務(wù)法律條例》及《特定電子郵件發(fā)送條例》，對于直投類廣告業(yè)務(wù)做出強(qiáng)制性規(guī)范，要求必須得到手機(jī)用戶的許可才能發(fā)送廣告?？梢哉f，日本在發(fā)展手機(jī)廣告時(shí)，是政策先行。目前4家移動(dòng)運(yùn)營商全部運(yùn)營3G業(yè)務(wù)，解決了技術(shù)問題。日本通信技術(shù)的發(fā)展對手機(jī)廣告的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)，使得手機(jī)廣告更加多樣性。這些形式有：旗幟型(圖片型)廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告、手機(jī)電視廣告等。日本的手機(jī)廣告在內(nèi)容上表現(xiàn)非常豐富，而且著意突出對用戶個(gè)性與人性化關(guān)懷的體現(xiàn)。同時(shí)也很注重與用戶的交互性，已經(jīng)從注重廣告的點(diǎn)擊率走向注重廣告的創(chuàng)意方向發(fā)展。此外，廣告運(yùn)營商以及廣告商非常注重市場細(xì)分以及開發(fā)。在業(yè)務(wù)推廣時(shí)期針對不同的細(xì)分市場，取得了較明顯的效果。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，占據(jù)很大市場份額的業(yè)務(wù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)和手機(jī)電視廣告業(yè)務(wù)。其中手機(jī)電視廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，取決于運(yùn)營商和手機(jī)電視內(nèi)容提供商的合理引導(dǎo)。目前，手機(jī)電視用戶占全部手機(jī)用戶數(shù)的一半。加上地理和環(huán)境因素，手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和人均覆蓋率非常高。所以，得以實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地看手機(jī)電視。而運(yùn)營商、電視公司、廣告商則是通過廣告分成來獲得利潤。所以在手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈上，各個(gè)環(huán)節(jié)都是在共贏的原則上，共同拓展發(fā)展空間，共同推動(dòng)手機(jī)廣告的發(fā)展。與此同時(shí)，不斷成長的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用為手機(jī)廣告的發(fā)展帶來了更為廣闊的空間。日本的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)及內(nèi)容，可分為從當(dāng)初到現(xiàn)在用戶里都一直根深蒂固的類型，初期與現(xiàn)在有巨大變化類型這兩大類。當(dāng)談及日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，不得不談i-mode業(yè)務(wù)。因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)可謂是一個(gè)成功的典范。正因?yàn)閕-mode廣告業(yè)務(wù)的成功，才使得日本移動(dòng)廣告市場逐漸擴(kuò)大。其中，其他的手機(jī)廣告也開始出現(xiàn)在用戶的手機(jī)屏幕上。而盈利模式也是在清晰的利益分配條件下，本著共贏的原則一起開展廣告業(yè)務(wù)。所以，日本廣告業(yè)務(wù)發(fā)展異常迅速。

我國移動(dòng)廣告市場當(dāng)前現(xiàn)狀及借鑒意義

一場“垃圾短信”風(fēng)暴把我國移動(dòng)整個(gè)行業(yè)搞得支離破碎，這也顯露出該行業(yè)所欠缺的東西以及該行業(yè)的成熟度和透明度。同時(shí)也顯露出廣告商盈利模式的抗風(fēng)險(xiǎn)性以及成熟度，顯露出整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的脆弱性。但是隨之所出現(xiàn)的配套服務(wù)以及政策法規(guī)也相繼應(yīng)運(yùn)而生。目前移動(dòng)廣告市場已得到一定的規(guī)范和穩(wěn)定，主要業(yè)務(wù)是直投類的短信廣告。但是該業(yè)務(wù)是未來移動(dòng)廣告市場發(fā)展的過渡期，短信廣告能在短時(shí)期內(nèi)維持整個(gè)市場慢慢向前走。但是，2009年的移動(dòng)廣告市場開始走向分支化道路，可謂是“百家爭鳴”。

特別是步入3G時(shí)代以后，該時(shí)代將會(huì)對手機(jī)廣告的形式產(chǎn)生影響。各種智能手機(jī)的興起，預(yù)示著未來手機(jī)將成為集通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端，這將極大地提高3G時(shí)代手機(jī)廣告的表現(xiàn)能力。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視的大范圍使用，手機(jī)媒體主戰(zhàn)場將要轉(zhuǎn)移，新的模式也將出現(xiàn)。比如：流媒體廣告、手機(jī)電視廣告、語音廣告、游戲內(nèi)置廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告。與此同時(shí)，直投類的廣告業(yè)務(wù)不會(huì)退出歷史舞臺(tái)。而是采用相輔相成的做法，一直陪伴著移動(dòng)廣告市場的發(fā)展。

個(gè)人分析認(rèn)為，阻礙移動(dòng)廣告市場發(fā)展的實(shí)際原因是市場缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策監(jiān)管、受技術(shù)手段和盈利模式制約、市場培養(yǎng)程度不足。這三大關(guān)鍵點(diǎn)是阻礙目前我國移動(dòng)廣告市場發(fā)展的實(shí)際原因。首先是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策監(jiān)管，這是阻礙我國移動(dòng)廣告發(fā)展的首要因素。首先是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，沒有對手機(jī)廣告制定標(biāo)準(zhǔn)，沒有指明什么能發(fā)送，什么不能發(fā)送。所以，行業(yè)出混亂，致使各種不健康的內(nèi)容充斥受眾的手機(jī)屏幕。同時(shí)，政策監(jiān)管不到位，使得一些廣告商和廣告主非常大膽，經(jīng)常打擦邊球。另外就是政策對產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管不到位，使得產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈沒能合理發(fā)展，老是出現(xiàn)“獨(dú)大”的現(xiàn)象。所以，產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷鏈和不合理化現(xiàn)象。

再者就是受技術(shù)手段和盈利模式制約，目前技術(shù)手段決定著手機(jī)廣告發(fā)展的速度。目前，中移動(dòng)的TD-SCDMA，聯(lián)通的WCDMA，電信的CDMA2000都已確定。3G牌照的發(fā)放也為期不遠(yuǎn)，所以，在3G時(shí)代，手機(jī)廣告的分支化發(fā)展越發(fā)明顯。盈利模式制約目前已經(jīng)不怎么明顯，特別是運(yùn)營時(shí)間長，經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告商和SP等企業(yè)，有著豐富的手機(jī)廣告運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。所以盈利模式已不是阻礙該市場發(fā)展的主要原因。其次就是市場培養(yǎng)不足這一缺陷也逐漸得到彌補(bǔ)。之前，一些廣告商為了獲得短期的個(gè)人利益，不惜做出擾亂市場的舉動(dòng)。特別是對用戶的騷擾一問題，使得市場的培養(yǎng)一度出現(xiàn)“0”速度。個(gè)人分析認(rèn)為，解決好用戶許可問題，是快速培養(yǎng)市場的關(guān)鍵。

所以，3G時(shí)代的移動(dòng)廣告更需要借鑒國外的模式和方法。首先要借鑒美國發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，3G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作用越發(fā)顯得重要。所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的份額逐漸擴(kuò)大，因此如何更好借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展廣告業(yè)務(wù)，需要借助美國的一些經(jīng)驗(yàn)和方法。其次是借助韓國和日本的經(jīng)驗(yàn)的方法。首先是借鑒的是政策方面和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，其次是借鑒通信技術(shù)的發(fā)展。韓國和日本先進(jìn)的通信技術(shù)，為手機(jī)廣告的發(fā)展奠定了深厚的基礎(chǔ)。然后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣模式，雖然日本手機(jī)用戶總和沒有中國一家運(yùn)營商的人數(shù)多，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用量確實(shí)非常龐大。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的份額逐年增長。學(xué)習(xí)日本細(xì)分市場，因?yàn)榧?xì)分市場是日本手機(jī)廣告市場成功的重要原因之一。其次是對市場的培養(yǎng)和對用戶的細(xì)分以及廣告的多樣性。最后是學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)鏈共同協(xié)作的戰(zhàn)略目標(biāo)，因?yàn)橹挥袌F(tuán)結(jié)協(xié)作，分工明確，才能使移動(dòng)廣告市場得以健康的發(fā)展。

2009年是引爆這個(gè)行業(yè)的時(shí)代，2010年是成熟的時(shí)代，2012年是整個(gè)市場份額快速增長的時(shí)代。當(dāng)前只要解決好行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策監(jiān)管這一大方向、然后不斷提高通信技術(shù)手段和推出創(chuàng)新的盈利模式、同時(shí)不斷培養(yǎng)市場，我國移動(dòng)廣告市場將朝著所預(yù)測的軌跡快速發(fā)展。

（作者系資訊分析師）

責(zé)任編輯：劉彥平